บาธรูมดีไซน์ บนอกขวา

สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง กลยุทธ์ทางการตลาดมิติใหม่ในวงการสุขภัณฑ์เมื่อ "บาธรูม ดีไซน์" ใช้เป็นสื่อกลางสร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ผ่านแฟนพันธุ์แท้ของทีมฟุตบอลสโมสรเชียงรายยูไนเต็ด

บาธรูม ดีไซน์ มีเหตุผลที่เลือกสนับสนุนสโมสรเชียงรายยูไนเต็ด เนื่องจากเป็นทีมฟุตบอลที่อยู่ในเขตภาคเหนือและอีสานที่ได้รับความนิยม ซึ่งเป็นพื้นที่เป้าหมายของการขยายฐานกลุ่มลูกค้าในการต่างจังหวัด ซึ่งบริษัทกำลังให้ความสำคัญเพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ตลาดกำลังขยายตัวสูงและมีอนาคต หลังจากเปิดตลาดอาเซียน เนื่องจากกลุ่มที่ชื่นชอบไม่ได้จำกัดเฉพาะคนไทยแต่ยังรวมถึงคนพม่า ลาว เวียดนาม อีกด้วย

สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งคู่สุขภัณฑ์

"2-3 ปีที่ผ่านมา คนไทยให้ความสนใจกีฬาฟุตบอลมากขึ้น โดยเฉพาะ ไทย พรีเมียร์ ลี แมตช์การแข่งขันที่ได้รับความนิยมมากที่สุดรายการหนึ่ง ในแต่ละครั้งที่ลงแข่งจะมีคนดูในสนามตั้งแต่ 3,000-10,000 คนขึ้นไป ไม่นับรวมที่ดูผ่านทางโทรทัศน์อีกจำนวนหนึ่ง จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในสายตาและใจของผู้บริโภคมากขึ้น โดยไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดให้ต้องจดจำเหมือนกับการดูโฆษณา" เอียด จารุรัตน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท บาธรูม ดีไซน์ จำกัด กล่าว

สำหรับจำนวนสาวกของสโมสรเชียงรายยูไนเต็ดที่เข้าชมอยู่ที่ 7,000-1หมื่นคนต่อแมตช์ แต่ถ้าเป็นแมตซ์ใหญ่ตกประมาณ 1.5 -1.8 หมื่นคน แทนที่คิดอยู่ในกรอบเดิมๆ ด้วยการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ บิลบอร์ด หลายแสนบาท ผู้บริหารบาธรูม ดีไซน์ มองว่า การใช้งบประมาณที่มีอยู่จำกัดมาทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะคุ้มค่ามากที่สุด เพราะด้วยจำนวนกลุ่มผู้ชมทำให้มั่นใจได้ว่า จะสามารถสื่อสารได้ตามเป้าหมายไม่ใช่หว่านแหเหมือนในอดีต ยิ่งในยุคนี้คนเริ่มเสพสื่อที่หลากหลาย

"การเข้ามาสนับสนุนกีฬาฟุตบอลจะทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักของตลาดมากขึ้น โดยรูปแบบของการจัดกิจกรรมแบบสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มีตั้งแต่การจัดกิจกรรมทายผลการแข่งขัน การเป็นสปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุนรายการแข่งขัน การสนับสนุนนักกีฬา การซื้อลิขสิทธิ์ตัวสินค้าหรือตราสัญลักษณ์ ของที่ละลึกเพื่อการสะสมที่จำหน่ายหรือแจกให้กับลูกค้า การซื้อป้ายโฆษณาในสนามแข่ง การโฆษณาสินค้าผ่านสื่อต่างๆ ในช่วงการแข่งขัน ฯลฯ ขึ้นอยู่กับว่า เราจะคิดทำอะไรให้โดนใจลูกค้า แต่ที่แน่ๆ ตอนนี้ โลโก้ของเราขึ้นไปอยู่บนหน้าอกเสื้อข้างขวาของสโมสรเชียงรายยูไนเต็ด"

กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ "สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง" เป็นวิธีเดียวกับ "สิงห์" ซึ่งถือเป็นผู้บุกเบิกสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งในเมืองไทย ขณะที่ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง หยิบมาใช้เป็นหลักในปี 2556-2557 โหมรุกตลาดเบียร์ทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงน้องใหม่ในวงการน้ำดำ "เอส" ก็โดดร่วมเกมการตลาดนี้เช่นกัน

วิถีคิดนอกกรอบ

เขามองประเด็นเรื่องยอดขายเป็นเรื่องรอง ขณะที่ประเด็นหลักอยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคมากกว่า เพราะจากการศึกษาพบว่า กลุ่มแฟนคลับของสโมสรเชียงรายยูไนเต็ด ครอบคลุมทุกเพศทุกวัยจนเรียกได้ว่าเป็นทีมที่มีแฟนคลับเป็นกลุ่มแฟมิลี่ทั้งเด็ก วัยรุ่น คนทำงาน พ่อแม่ ปู่ย่าตายาย ที่น่าสนใจก็คือเป็นทีมที่มีการสื่อสารกับแฟนๆ ผ่านทางโซเชียลมีเดีย ทำให้ภาพลักษณ์ดูทันสมัยเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งตรงกับคอนเซ็ปต์ของบาธรูมดีไซน์

ในฐานะนักการตลาด เอียด มองว่า การเลือกที่เข้ามาทำสปอร์ตมาร์เต็ตติ้ง เพราะกีฬาไม่มีสี ทุกคนเข้าเชียร์ เข้ามาชมด้วยความสนุกสนาน จึงเป็นโอกาสดีที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมในช่วงเวลาแห่งความสุข ทำให้ผู้คนรู้สึกคุ้นเคยและผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น คาดว่าหลังจากเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนสโมสรเชียงรายยูไนเต็ด ยอดขายสินค้าจะเพิ่มขึ้น 10-15% ส่วนจะให้ประเมินความคุ้มค่าในเชิงตัวเลขคงเป็นเรื่องยาก เพราะการสร้างแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่อง ระยะเวลาเพียงแค่ 1 ปีคงเร็วไปเกินไป

"เราไม่ใช่บริษัทที่มีงบประมาณมากมาย แต่ภายข้อจำกัดเรื่องของงบประมาณเราจะใช้มันอย่างคุ้มค่ามากที่สุด พร้อมกันนี้ต้องให้ความสำคัญกับการคิดนอกกรอบ เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้กับแบรนด์ จากเดิมที่อาจจะคิดว่า "ไม่มีทาง" ให้มีแต่ความ "เป็นไปได้" ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและยั่งยืน" นี่คือยุทธวิธีแห่งความสำเร็จของบาธรูม ดีไซน์

บุษกร ภู่แส รายงาน