กระตุกต่อม ตะล่อมซื้อ

ปัจจุบันการทำวิจัยที่ใช้ศาสตร์ด้านประสาทวิทยาได้เข้ามามีบทบาทแทนวิธีวิจัยแบบเดิมๆเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงของผู้บริโภคเป็นผลให้วงการวิจัยสินค้า-บริการต้องตื่นตัว ก่อนที่จะสูญเสียโอกาสทางการตลาดให้กับคู่แข่ง

เหตุผลนี้เอง เทคนิคของการวิจัยรูปแบบใหม่ช่วง 2ปีมานี้จึงพุ่งเป้าไปที่การค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ จากเดิมที่รับรู้ได้ผิวเผินเท่านั้น เพราะผู้บริโภคมัก

ใช้เหตุผลในการตอบคำถามแบบตรงไปตรงมา

: จุดเปลี่ยนงานวิจัย

ธภัทร ยุวบูรณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอเดีย 360 จำกัด เปิดเผยว่า ได้ร่วมกับDr. Howard Moskowitzหนึ่งในนักวิจัยที่มีชื่อเสียงของWharton Business School University of Pennsylvania สหรัฐอเมริกาเพื่อใช้หลัก MindGenomics คือ การศึกษาประเภทของความคิดและการตอบสนองของมนุษย์

"เพราะในความเป็นจริง 95 %เป็นการตัดสินใจที่มาจากความคิด ความเชื่อ จากจิตใต้สำนึกโดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่าเหตุผลอะไรที่ทำให้ตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์โน้น แบรนด์นี้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดจากประสบการณ์ที่สั่งสมผ่านสภาพแวดล้อมและประสาทสัมผัสทั้ง 5 (สัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง) ทำให้หลายครั้งผู้บริโภคเองก็ไม่สามารถสื่อความต้องการของตนออกมาได้อย่างแท้จริง จึงต้องมีเครื่องมือในการวัดผลอีกรูปแบบหนึ่งเพื่อล้วงลึกไปถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคด้วยการรวมเอาหลายศาสตร์มาใช้ ไม่ว่าจะเป็น Neuromarketing , IdeaMap, StyleMap, ChoiceMap, AddressableMind ฯลฯ "

ซึ่งวิธีการของเครื่องมือวิจัยนี้ ผลลัพธ์ที่ได้จะแม่นยำ ช่วยให้ผู้ประกอบการพัฒนาสินค้าและวางกลยุทธ์การตลาดเพื่อบรรลุเป้าหมาย เขายกตัวอย่าง บริษัทน้ำมันเครื่องแห่งหนึ่งต้องการที่จะออกแบรนด์ใหม่มา แต่คู่แข่งรายใหญ่ทั้งนั้น เช่น ปตท . บางจาก เชลล์ ต้องทำอย่างไรให้สินค้าที่ออกมาแข่งขันได้ เราลงไปเจาะลึกถึงความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มใช้น้ำมันเครื่องว่า ยังมีอะไรอีกเหนือจากการปกป้องเครื่องยนต์

เมื่อทำการวิจัยพบว่า ความแรงที่เกี่ยวการแซง ให้ขาด ซึ่งกลุ่มเป้าหมายคนขับรถบรรทุกเกิดจากจิตใต้สำนึกที่มีความกลัวว่า เวลาที่แซงอาจเกิดอุบัติเหตุได้ถ้าเครื่องไม่แรงพอ ซึ่งถ้าเป็นการ สัมภาษณ์แบบธรรมดาไม่ลงลึกขนาดนี้

แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายว่า การทำวิจัยในแบบเดิมๆใช้ไม่ได้ มันใช้ได้แต่ใช้ได้ในการที่จะค้นหาข้อมูลเบื้องต้น เช่น ลองให้ดื่มกาแฟแก้วนี้ว่า ชอบไม่ชอบแต่ถ้าเราถามถึงเหตุผลที่คุณซื้อ Mac เพราะอะไร คนอาจตอบว่า ออกแบบสวย ใช้ง่าย ซึ่งผู้บริโภคที่ตอบมาแบบนั้นคงไม่รู้ว่า จริงๆแล้วเพราะอะไร ซึ่งไม่สามารถใช้วิธีแบบธรรมดาได้

จึงต้องพัฒนาวิธีการโดยใช้IdeaMap เป็นเรื่องเล่า เป็นคอนเซ็ปต์ ข้อเสนอ เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ ผ่านรูปภาพ ว่า สนใจใช้บริการมากน้อยเพียงใด ดูได้จากคำตอบว่า รูปภาพที่เขาเห็นนั้นมีผลต่อคำตอบอย่างไร หรือการใช้อะไรเป็นตัวแทนความคิดผู้บริโภค อาจเป็นรูปภาพ ภาพยนตร์ในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งที่เราอยากถามความคิดเขา แทนการใช้คำถามแบบตรงไปตรงมาเพราะได้คำตอบที่เกิดจากจิตสำนึกตอบแบบมีเหตุมีผลดีกว่า

บอกแค่ชอบหรือไม่ชอบ

: ล้วงลึกจิตใต้สำนึก

เคสธนาคารแห่งหนึ่งอยากทราบว่า ปัจจัยอะไรที่ทำให้คนไปฝากเงินในธนาคารนั้นๆ ถ้าเขาเชื่อผลวิจัยแบบเดิมก็จะบอกว่า ขึ้นอยู่กับดอกเบี้ย แต่มีข้อสงสัยว่าธนาคารใหญ่ๆ ไม่ได้ให้ดอกเบี้ยสูงนักกลับมีส่วนแบ่งตลาดสูงกว่าธนาคารราคขนาดกลางและขนาดเล็ก ถึง 70 เปอร์เซนต์ ดังนั้นดอกเบี้ยไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ มันต้องมีปัจจัยตัวอื่น เมื่อใช้วิธีวิจัยในรูปแบบใหม่ที่ลงลึกใต้จิตสำนึกพบว่า ปัจจัยที่ทำให้คนเลือกฝากเงิน มีอยู่ 2

ปัจจัยคือ ความน่าเชื่อถือ กับการบริการ จึงไม่ครวรไปโฟกัสที่ ดอกเบี้ย สู้คงดอกเบี้ยไว้แล้วมาลงที่บริการเป็นตัวผลักดันดีกว่า

"ข้อมูลที่ได้จากจิตสำนึกผิวเผินไม่ได้กำหนดพฤติกรรมที่แท้จริงของมนุษย์ เมื่อเทียบกับข้อมูลที่ได้จากจิตใต้สำนึก ทำให้ปรับรูปแบบของการบริการที่ตรงใจของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง "

ธภัทร เล่าว่า ผลการวิจัยในรูปแบบนี้กว่า 80% ไม่ได้เป็นเหมือนกับที่นักการตลาดตั้งสมมติฐานแบบเดิมๆ ดังนั้นคนที่ใช้การวิจัยตรงนี้ต้องเปิดใจยอมรับผลลัพธ์ที่ออกมาเพื่อนำข้อมูลที่ได้ไ ปพัฒนาสินค้าและบริการให้โดนใจผู้บริโภคมากขึ้น

นอกจากความแม่นยำที่เหนือกว่าแล้ว การวิจัยแนวใหม่ที่เจาะลึกสู่จิตใต้สำนึกเพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ยังเป็นเครื่องมือในการเตรียมความพร้อมที่ภูมิภาคนี้จะรวมตัวกันเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ให้กับเจ้าของสินค้าและบริการได้เข้าใจผู้บริโภคถ่องแท้ก่อนที่จะพัฒนาสินค้าและบริการออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ตรงจุดเพราะ ปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายขึ้นเรื่อยๆ

หากใครที่ให้ความสำคัญและลงมือดำเนินการก่อนย่อมได้เปรียบอย่างแน่นอน