Friend สตาร์ตอัปขาย ‘เพื่อนเอไอ’ จุดกระแสถกเถียงความสัมพันธ์มนุษย์-เทคโนโลยี

ตลอด 6 สัปดาห์ที่ผ่านมา ผนังรถไฟใต้ดินนิวยอร์กเต็มไปด้วยป้ายโฆษณา พร้อมข้อความที่ว่า “ฉันจะไม่เบี้ยวแผนกินข้าวเย็นของเรา” “ฉันอยู่ตรงนี้เสมอ” “ฉันจะดูซีรีส์ทั้งเรื่องกับคุณ” และ “ฉันจะไม่ทิ้งจานสกปรกไว้ในอ่าง”

ข้อความธรรมดาเหล่านี้ที่ดูเหมือนไม่มีอะไร กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของบทสนทนาใหญ่ในสังคมเกี่ยวกับมิตรภาพระหว่างมนุษย์กับปัญญาประดิษฐ์ (AI)

นี่คือแคมเปญโฆษณาของ Friend.com สตาร์ตอัปจากซานฟรานซิสโก ที่เพิ่งเปิดตัว “เพื่อนเอไอแบบสวมใส่ได้” อุปกรณ์ที่มีลักษณะคล้ายจี้ห้อยคอในราคา 129 ดอลลาร์ หรือประมาณ 4,800 บาท

ภายในประกอบด้วยไมโครโฟน ชิปบลูทูธ และโหมดฟังตลอดเวลา ที่สามารถส่งข้อมูลไปยัง Gemini เพื่อสร้างคำตอบและเก็บความทรงจำในรูปแบบกราฟภาพ จี้ดังกล่าวผลิตในโตรอนโต ออกแบบมาเพื่อรับฟัง พูดคุย และเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้งาน จนกลายเป็นเพื่อนส่วนตัวที่อยู่เคียงข้างผู้สวมใส่ตลอดทั้งวัน

อาวี ชีฟแมน สวมจี้ของ Friend

เทคโนโลยีที่สร้างหมวดหมู่ใหม่ของมิตรภาพ

อาวี ชิฟแมน (Avi Schiffmann) ผู้ก่อตั้ง Friend.com วัย 22 ปี คือคนที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญโฆษณาที่กำลังถูกพูดถึงนี้ เขาเป็นที่รู้จักในโลกออนไลน์มาก่อนหน้านี้แล้ว เพราะเคยสร้างเว็บไซต์รวบรวมข้อมูลโควิด-19 ตั้งแต่อายุเพียง 18 ปี และยังได้พัฒนาแพลตฟอร์มช่วยเหลือผู้ลี้ภัยจากสงครามยูเครนในปี 2022 

แต่ในปี 2025 ชิฟแมนกลับมาอีกครั้งด้วยโปรเจกต์ที่ถูกตั้งคำถามและวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุดในชีวิต นั่นคือ การขายเพื่อนที่ไม่ใช่มนุษย์ เขาทุ่มเงินเกือบ 1 ล้านดอลลาร์ เพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาทั้งหมด 11,000 ชิ้นเกือบทั่วทั้งระบบรถไฟใต้ดินนิวยอร์ก ซึ่งถือเป็นหนึ่งในระบบขนส่งมวลชนขนาดใหญ่ที่สุดของโลก

“มันรู้สึกเหมือนยึดเมืองทั้งเมืองไว้ได้เลย” ชิฟแมนกล่าวถึงความรู้สึกเมื่อเห็นโฆษณาของตัวเองทั่วทั้งเมือง

ไอเดียทั้งหมดเริ่มต้นขึ้นจากช่วงเวลาที่เขานั่งอยู่บนระเบียงบ้านในย่านโลเวอร์เฮตต์ของซานฟรานซิสโก มองเห็นป้ายโฆษณาข้างรถบัสเกี่ยวกับการรับเลี้ยงสัตว์ ซึ่งในแง่หนึ่งก็เป็นการขายเพื่อนร่วมชีวิตแบบหนึ่งเช่นกัน ชิฟแมนจึงเกิดคำถามขึ้นมาว่า “แล้วถ้าเป็นเพื่อนเอไอล่ะ มันจะขายได้ไหมนะ?”

หลังจากนั้น เขาใช้เวลาเพียงไม่กี่เดือนเขียนข้อความโฆษณาทั้งหมดด้วยตัวเอง เพื่อให้สื่อสารตรงกับสิ่งที่อยากให้ผู้คนรู้สึก ป้ายแต่ละชิ้นถูกออกแบบอย่างเรียบง่าย ใช้ตัวอักษรสีดำบนพื้นขาว บางแผ่นมีภาพถ่ายระยะใกล้ของจี้เพื่อนเอไอที่ห้อยอยู่บนมือหรือรอบลำคอของผู้สวมใส่ สื่อสารถึงแนวคิดความใกล้ชิดระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักรในแบบที่ไม่ต้องใช้คำพูดมากมาย

แม้บางประโยคจะถูกปฏิเสธจากการรถไฟมหานครนิวยอร์ก (MTA) โดยเฉพาะข้อความที่ว่า Your friend group isn't diverse enough หรือ “เพื่อนคุณยังไม่หลากหลายพอ” ซึ่งถูกมองว่าอาจมีนัยทางสังคมที่ละเอียดอ่อนเกินไป

ชิฟแมนเลือกเปิดตัวแคมเปญในช่วงที่เขาเดินทางไปเทศกาล Burning Man โดยตั้งใจไม่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเลย เพื่อให้ช่วงเวลานั้นเป็นการทดลองสุดขั้วของการใช้ชีวิตแบบตัดขาดจากโลกออนไลน์

เขาบอกว่า ไม่ได้มองว่า Friend จะมาแทนที่ความสัมพันธ์ที่แท้จริงของมนุษย์ แต่เป็น “หมวดหมู่ใหม่ของมิตรภาพ” ที่สามารถอยู่ร่วมกันได้ เปรียบเสมือนกับที่เรามีทั้งแมว สุนัข และลูกๆ อยู่ในบ้านเดียวกันได้

วิกตอเรีย มอตต์เชียร์ด (Victoria Mottesheard) รองประธานบริษัท Outfront Media ซึ่งดูแลโฆษณาของระบบขนส่งนิวยอร์ก ให้ความเห็นว่า ความโด่งดังของแคมเปญนี้ไม่ได้มาจากเทคนิคการตลาดที่ล้ำสมัยอะไร แต่เพราะหัวข้อเรื่องเอไอคือสิ่งที่ทุกคนกำลังพูดถึงอยู่แล้วในปี 2025

อย่างไรก็ตาม คำว่าเพื่อน ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่สังคมยังไม่พร้อมให้เอไอมาแตะต้อง อดัม อัลเทอร์ (Adam Alter) นักวิชาการด้านจิตวิทยาและการตลาดจากมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก ชี้ให้เห็นว่า ปัญหาของแคมเปญนี้อยู่ตรงชื่อบริษัทเอง

“การเรียกเอไอว่า Friend มันขัดแย้งกับความรู้สึกของผู้คน ที่เชื่อว่ามิตรภาพแท้จริงไม่อาจถูกจำลองโดยสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์ได้” เขาอธิบาย

เบื้องหลังเทคโนโลยี: ความเป็นส่วนตัวที่ต้องแลก

จี้ Friend มาพร้อมกับเงื่อนไขการใช้งาน โดยผู้ใช้ต้องยกเลิกสิทธิ์ในการฟ้องร้องหลายประเภท รวมถึงการพิจารณาคดีโดยคณะลูกขุน และต้องอนุญาตให้บริษัทเก็บข้อมูลเสียง ใบหน้า และวิดีโอเพื่อนำไปใช้ฝึกเอไอในอนาคต

ชิฟแมนอธิบายว่า โหมดฟังตลอดเวลาไม่ได้บันทึกข้อมูลเพื่อมนุษย์ แต่เป็นข้อมูลสำหรับเอไอเท่านั้น และในตอนนี้บริษัทยังไม่ได้นำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ฝึกโมเดลจริง แต่ระบุไว้ในเงื่อนไขเพื่อเผื่อไว้สำหรับอนาคต

จี้นี้ทำงานเหมือน “กุญแจดิจิทัล” ที่เก็บรหัสเข้ารหัสไว้ภายในตัวเอง หากจี้ถูกทำลาย ข้อมูลทั้งหมดจะหายไปทันที นี่คือสัญลักษณ์ของความเป็นส่วนตัวและการควบคุมที่ผู้ใช้มีเหนือเทคโนโลยีของตัวเอง

แม้จะมีคำอธิบายเหล่านี้ ผู้เชี่ยวชาญหลายคนยังคงแสดงความกังวล สุเรช เวนกาตาสุบรามาเนียน (Suresh Venkatasubramanian) นักวิชาการจากมหาวิทยาลัย Brown เปรียบเทียบ Friend กับ “สร้อยคอเรเดียม” ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ที่เคยถูกขายเป็นเครื่องประดับเพื่อสุขภาพ แต่กลับก่อให้เกิดโรคมะเร็งในระยะยาว

“ผมมองดู Friend แล้วคิดว่า เรากำลังทำผิดพลาดเดิมซ้ำรึเปล่า? การนำอุปกรณ์ที่ใกล้ชิดและมีความเป็นส่วนตัวสูงเข้าสู่ชีวิตคน โดยไม่มีหลักฐานว่าปลอดภัยหรือช่วยได้จริง”

ภาพจากบัญชี X ของ @AviSchiffmann

แคมเปญที่กลายเป็นสนามประลองอารมณ์ของสังคม

ป้ายโฆษณาของ Friend ไม่ได้ถูกมองเพียงแค่เป็นการตลาดธรรมดา แต่กลายเป็นพื้นที่สะท้อนความรู้สึกและอารมณ์ของคนในยุคนี้ เพราะไม่นานหลังจากเปิดตัว ป้ายหลายร้อยชิ้นถูกพ่นสี เขียนข้อความประท้วง และบางส่วนถูกฉีกทำลายไปเลย

จากคำพูดเรียบง่ายบนป้าย กลายเป็นสมรภูมิแห่งข้อความโต้กลับ อย่างเช่น “เอไอกำลังเผาโลกของคุณอยู่” “ลองหาเพื่อนจริงๆ ดูสิ” และ “เอไอไม่สนหรอกว่าคุณจะตายหรือเป็น” แต่อย่างไรก็ตาม ยังมีคนไปเขียนบนป้ายว่า “ฉันรักเอไอ เพราะฉันใช้ ChatGPT ทุกวัน”

ผู้คนจำนวนมากวิจารณ์ว่า บริษัทนี้กำลังใช้ความโดดเดี่ยวและความเหงาของผู้คนมาเป็นเครื่องมือในการทำกำไร และเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างวัฒนธรรมการจับตามองผู้คนผ่านเทคโนโลยี หรือที่เรียกว่า “ทุนนิยมแบบสอดแนม” (Surveillance Capitalism) ซึ่งเป็นระบบเศรษฐกิจที่ใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้คนมาเป็นสินค้าในการหารายได้

ภาพป้ายโฆษณาที่ถูกพ่นสีหรือฉีกทิ้งถูกอัปโหลดขึ้นโซเชียลมีเดียอย่าง X (Twitter เดิม) และ Reddit อย่างต่อเนื่อง จนมีคนสร้างพิพิธภัณฑ์ออนไลน์ เพื่อรวบรวมภาพการพ่นสีบนป้าย Friend ทั่วทั้งเมือง ขณะที่อีกเว็บไซต์หนึ่งเปิดให้ผู้คนได้เข้ามาพ่นสีป้ายโฆษณาแบบเสมือนจริงในโลกดิจิทัล

ชิฟแมนไม่แสดงความเห็นใดๆ จนกระทั่งหนึ่งเดือนหลังจากเปิดตัว เขาจึงออกมาโพสต์บน X เมื่อวันที่ 25 กันยายน กล่าวว่าแคมเปญนี้เป็นแคมเปญโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของนิวยอร์ก ซึ่งมียอดผู้เข้าชมมากกว่า 25 ล้านครั้ง

“ผมมองว่าการถูกพ่นสีเป็นเพียงผลข้างเคียงของการทำสิ่งใหญ่ๆ ไม่มีใครพ่นสีใส่โฆษณาที่ไม่มีใครสนใจหรอก” ชิฟแมนกล่าว

มาร์ก มุลเลอร์ (Marc Mueller) ศิลปินผู้สร้างเว็บไซต์พ่นสีออนไลน์ ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า อีกห้าปีข้างหน้า เราอาจมองเหตุการณ์นี้ว่าเป็นจุดเปลี่ยนทางวัฒนธรรมครั้งสำคัญ เป็นช่วงเวลาที่ผู้คนเผชิญหน้ากับความไม่แน่ใจว่าความเป็นมนุษย์ของเราจะอยู่ตรงไหนในยุคที่เอไอเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ

หลายคนมองว่า สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ไม่ต่างจากศิลปะร่วมสมัย ที่เกิดจากการปะทะกันระหว่างเทคโนโลยีและอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์ ชิฟแมนเองถึงกับเปรียบแคมเปญของตัวเองว่าคล้ายกับ The Gates โปรเจกต์ติดตั้งประตูสีส้มกว่า 7,500 ชิ้นทั่วเซ็นทรัลพาร์กในปี 2005 ที่สร้างความฮือฮาไปทั่วโลก

“นายกเทศมนตรีควรมาดูงานนี้นะ เพราะนี่คือศิลปะของเมืองในยุคเอไอ” ชิฟแมนกล่าว

ความเหงาในยุคเทคโนโลยี

ขณะนี้ Friend มียอดขายราว 3,100 ชิ้น แม้ว่าแคมเปญจะได้รับความสนใจอย่างมหาศาล ชิฟแมนคาดหวังว่าตัวเลขจะเพิ่มสูงขึ้นเมื่อเริ่มวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า Walmart และขยายการโฆษณาไปยังเมืองใหญ่อย่างลอสแอนเจลิสและชิคาโก

เขายอมรับว่า สังคมอาจยังไม่พร้อมสำหรับแนวคิดเพื่อนเอไอในระดับนี้ แต่ก็เชื่อมั่นว่าเทคโนโลยีลักษณะนี้อาจช่วยยกระดับความฉลาดทางอารมณ์ของมนุษย์ในระยะยาวได้

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้คนจำนวนมาก การเห็นป้ายโฆษณาแบบนั้นในที่สาธารณะ อาจไม่ต่างจากการถูกสะกิดให้ตั้งคำถามกับตัวเองว่า “เรากำลังเหงาเกินไปหรือเปล่า จนต้องให้เครื่องจักรมาทำหน้าที่เป็นเพื่อนของเรา?”

อ้างอิง: New York Times Fortune Wired New York Post