ผู้บริโภครู้ว่า ‘ฟาสต์แฟชั่น’ กระทบสิ่งแวดล้อม แต่ยังซื้อ เพราะแพ้ ‘ราคาถูก-ความสะดวกสบาย’

ในแต่ละปี สินค้า “ฟาสต์แฟชั่น” ถูกผลิตขึ้นมากกว่า 100,000 ล้านชิ้นต่อปี ขณะเดียวกันทุก ๆ วินาที เสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นจำนวนหนึ่งรถบรรทุกถูกทิ้งลงหลุมขยะหรือเผาทำลายทั่วทุกมุมโลก ส่งผลให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างหนัก ตั้งแต่การเริ่มผลิตเส้นใยผ้าไปจนถึงการทำลายขยะเส้นใย ทั้ง “ไมโครพลาสติก” และก๊าซเรือนกระจก แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะรับรู้ถึงปัญหานี้ แต่ยอดขายเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นกลับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เพราะพ่ายแพ้ให้แก่ราคาที่ถูกและความสะดวกสบายในการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน

งานวิจัยจากมหาวิทยาลัยอาร์เอ็มไอที ระบุว่าปัญหานี้ เกิดขึ้นจากความขัดแย้งในจิตวิทยาของผู้บริโภค จากการศึกษากลุ่มมิลเลนเนียล ในประเทศออสเตรเลียพบว่า แม้ผู้ซื้อจะแสดงความห่วงใยและตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและจริยธรรม แต่ด้วยราคาสินค้าที่ถูกและความคุ้มค่ากลับมีน้ำหนักมากกว่าคุณค่าด้านความยั่งยืน เมื่อต้องตัดสินใจซื้อจริง

เสื้อผ้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Shein และ Temu มีราคาถูกจนผู้บริโภครู้สึกว่าสามารถลองสไตล์ใหม่ ๆ หรือซื้อเสื้อผ้าสำหรับใส่เพียงครั้งเดียวได้ โดยไม่ต้องกังวลกับปัญหาทางการเงิน ผู้ร่วมการศึกษารายหนึ่งให้ความเห็นว่า “คุณสามารถซื้อของได้ถึงห้าชิ้นในราคาเท่ากับของชิ้นเดียวจากร้านอื่น” ขณะที่อีกรายกล่าวเสริมว่า “ฉันสามารถเปลี่ยนเสื้อผ้าใหม่ได้ทุกซีซั่น โดยไม่กระทบกับเงินในบัญชีธนาคาร”

นอกจากปัจจัยด้านราคาแล้ว ความสะดวกสบายยังเป็นอีกปัจจัยที่สำคัญ เพราะผู้บริโภคยังสามารถสั่งซื้อสินค้าฟาสต์แฟชั่นได้ง่ายดาย เพียงแค่กดไม่กี่ครั้ง ผู้บริโภคจำนวนมากเข้าใช้งานแอปพลิเคชันขณะพักผ่อนที่บ้านหรือก่อนนอน โดยไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสิ่งใดเป็นพิเศษ ทำให้การเลือกดูสินค้ากลายเป็นกิจกรรมยามว่างและความบันเทิง เพื่อผ่อนคลายความเครียดคล้ายกับการเล่นโซเชียลมีเดีย อีกทั้งระบบแนะนำสินค้าและโปรโมชันจะยิ่งกระตุ้นให้เกิดความอยากได้สินค้าชิ้นใหม่ตลอดเวลา

ขณะที่ สื่อสังคมออนไลน์อย่าง TikTok และ Instagram  มีบทบาทสำคัญในการร่นระยะเวลาจากการเห็นสินค้าไปสู่การกดใส่ตะกร้า คลิปวิดีโอประเภทเปิดถุงชอปปิ้ง หรือ “ฮอลล์” (Haul) ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ได้สร้างค่านิยม “การบริโภคเกินจำเป็น” ให้กลายเป็นเรื่องปกติ หนึ่งในผู้ร่วมวิจัยเล่าว่า “ฉันกำลังไถ TikTok แล้วเห็นคนแต่งตัวด้วยเสื้อผ้าจาก Shein หลังจากนั้น เพียงสิบนาที ฉันก็มีของแบบเดียวกันสามชิ้นอยู่ในตะกร้าสินค้าแล้ว” อีกทั้งยังมีแรงกดดันทางสังคมที่ไม่อยากรู้สึกถ่ายรูปใส่ชุดซ้ำ

แม้การกดซื้อในนาทีสุดท้าย จะดูเหมือนเป็นการตัดสินใจด้วยอารมณ์ชั่ววูบ แต่รศ.แครอล ตัน แห่งคณะแฟชั่นและสิ่งทอ มหาวิทยาลัยอาร์เอ็มไอที ระบุว่า ความจริงแล้วผู้บริโภคมีการวางแผนล่วงหน้า โดยทีมวิจัยเรียกระบบนี้ว่า “ความฉับพลันอย่างมีกลยุทธ์” (Strategic Spontaneity) ซึ่งผู้ซื้อจะบันทึกรายการที่ชอบ ใส่สินค้าค้างไว้ในรถเข็น และเฝ้าติดตามส่วนลดหรือรอจนกว่าจะถึงวันเงินเดือนออกก่อนจะกดสั่งซื้อ

การเฝ้ารอส่วนลดและการแจ้งเตือนโปรโมชัน เป็นกลไกที่เร่งการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นทันที ผู้ร่วมวิจัยคนหนึ่งกล่าวว่า “เมื่อฉันเห็นการแจ้งเตือนลดราคา 70% มันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะไม่เข้าไปดู รู้สึกเหมือนว่าตัวเองกำลังสูญเสียเงินถ้าไม่ได้ซื้อตอนนั้น" ในขณะที่อีกคนยอมรับว่า “เทศกาลลดราคาชนะฉันทุกครั้ง ฉันเคยซื้อชุดที่ไม่เคยได้ใส่เลยด้วยซ้ำ เพียงเพราะว่ามันกำลังลดราคาอยู่”

ผู้บริโภคจะใช้กระบวนการทางจิตวิทยาที่นักวิจัยเรียกว่า “การสร้างเกราะป้องกันทางความรู้คิด” (Cognitive Buffering) เพื่อจัดการกับความรู้สึกผิดเกี่ยวกับการทำลายสิ่งแวดล้อม โดยรศ.ซานิยัต อิสลาม อธิบายว่า ผู้บริโภคจะสร้างกฎหรือข้อจำกัดส่วนตัว เช่น การตั้งงบประมาณ เพื่อทำให้การซื้อสินค้านั้นรู้สึกยอมรับได้ในใจ ดังที่ผู้ร่วมวิจัยคนหนึ่งกล่าวว่า “ฉันรู้ว่ามันไม่ดีต่อโลก แต่เมื่อฉันมีงบจำกัดและต้องการชุดสำหรับวันเสาร์ มันก็จะช่วยบล็อกความรู้สึกนั้นออกไป”

นอกจากนี้ ผู้ซื้อเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นยังมักสร้างเหตุผล เพื่อลดความรับผิดชอบส่วนบุคคล บางคนมองว่าแบรนด์ขนาดใหญ่และระบบควรเป็นผู้รับผิดชอบหลัก ดังความเห็นของผู้ร่วมวิจัยที่ว่า “ถ้าแบรนด์ใหญ่ ๆ ได้รับอนุญาตให้ขายได้ มันก็คงไม่ใช่ความผิดของฉันทั้งหมดสำหรับการซื้อ” หรือพยายามทำให้ผลกระทบดูเล็กลง เช่น “บางครั้งฉันก็รู้สึกแย่ แต่เสื้อครอปตัวเล็ก ๆ ตัวเดียวคงไม่ทำลายมหาสมุทรหรอก”

ปัจจุบัน วงการแฟชั่นยังขาดแคลนทางเลือกสินค้าแฟชั่นยั่งยืนที่มีราคาถู  เสื้อผ้าสายรักษ์โลกส่วนใหญ่มักมีราคาสูงเกินกว่าที่ผู้บริโภคทั่วไปจะจ่ายไหว ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือก นอกจากย้อนกลับมาหาสินค้าแฟชั่นราคาถูก ผู้ตอบแบบสอบถามระบุถึงปัญหานี้ว่า “ฉันพยายามจะซื้อแบรนด์ที่ยั่งยืน แต่พวกนั้นแพงมาก ต่างกับ Shein ที่เห็นอยู่ราคาถูกและสั่งซื้อง่ายกว่า” 

ดังนั้น การสร้างความตระหนักรู้ด้านสิ่งแวดล้อมให้แก่ประชาชนเพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมได้ เนื่องจากเรื่องความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย และความต้องการสิ่งใหม่ ๆ มักจะได้รับการพิจารณาก่อนเสมอ การดึงดูดใจผู้บริโภคให้หันมาเลือกสิ่งที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม จึงต้องเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจกลไกที่ผู้บริโภคใช้ในการหาเหตุผลรองรับการสั่งซื้อของตนเอง

คณะนักวิจัยเสนอแนะว่า การสื่อสารด้านความยั่งยืนควรเชื่อมโยงกับ “ความคุ้มค่าของเงิน” สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอยู่แล้ว ด้วยการนำแนวคิด “ต้นทุนต่อการใส่หนึ่งครั้ง” หรือ Cost per wear มาใช้เปรียบเทียบ เช่น การใช้ซื้อเสื้อแจ็กเก็ตราคา 200 ดอลลาร์ แต่ใส่ 30-40 ครั้ง ย่อมคุ้มค่าและยั่งยืนกว่าเสื้อราคา 20 ดอลลาร์ที่พังตั้งแต่การใส่ครั้งแรก การเน้นย้ำเรื่องความทนทานและคุณภาพจะสามารถโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้ดีกว่าการสร้างความรู้สึกผิดเพียงอย่างเดียว

ที่มา: ABC, Earth, Phys, The Edition