'โฆษณาแฝงบุหรี่'เรื่องจริงจากซีรีส์เสี่ยงละเมิด

ปัจจุบันนี้จะเห็นว่า "ละครชุด" (ซีรีส์) และ "ซิทคอม" กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นในสังคม ซึ่งหนึ่งในปัจจัยสำคัญมาจากการเกิดใหม่ของสถานีโทรทัศน์ดิจิทัลหลายช่อง โดยเฉพาะในประเภทช่องรายการทั่วไปที่แข่งขันกันนำละครแนวซีรีส์หรือซิทคอมมาเป็นจุดขายเพื่อดึงดูดผู้ชมให้มาชมช่องตัวเองให้ได้มากที่สุด

ผู้ผลิตละครค่ายต่างๆ จึงคัดสรรเนื้อหาและรูปแบบที่ก่อให้เกิดกระแสบอกต่อเพื่อเรียกเรทติ้งให้กับช่องที่ตัวเองสังกัด โดยเนื้อหาและรูปแบบที่กำลังเป็นกระแสนิยมอยู่ในขณะนี้คงหนีไม่พ้นเรื่องราวเกี่ยวกับความรักในหมู่วัยรุ่น หรือบทเรียนความรักจากชีวิตจริง

ดังนั้นในแง่มุมหนึ่งเนื้อหาในละครจึงไม่ต่างจากกระจกสะท้อนความเป็นไปของสังคม แต่ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า มีเรื่องผลประโยชน์ทางธุรกิจด้วย ซึ่งหากโน้มเอียงไปกับผลประโยชน์ทางธุรกิจมากจนเกินไปจะด้วยเจตนาหรือไม่ก็ตาม ย่อมส่งผลเสียต่อสังคมได้

ดังเช่นที่เกิดขึ้นกับกรณีซีรีส์ดังที่นำเรื่องเล่าจากผู้ฟังรายการวิทยุช่วง "คลับ ฟรายเดย์" ที่ออกอากาศทุกค่ำวันศุกร์ทางกรีนเวฟ เอฟเอ็ม 106.5 เมกะเฮิรตซ์มาถ่ายทอดในรูปแบบละครโทรทัศน์ชื่อ คลับ ฟรายเดย์ เดอะ ซีรีส์ ซึ่งออกอากาศทุกค่ำวันศุกร์ทางสถานีโทรทัศน์ช่อง ONE และออกอากาศซ้ำทุกค่ำวันเสาร์ทางช่องกรีนแชนแนล

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ภีรกาญจน์ ไค่นุ่นนา อาจารย์ประจำหลักสูตรนิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการสื่อสาร มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ได้ทำการศึกษา ภาค 4 ของละครเรื่องนี้ ซึ่งเป็นตอนที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุด เพราะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ "แม่-ลูก" ที่มีสัมพันธ์กับชายคนเดียวกัน พบว่า มีประเด็นที่น่าวิตกกังวลไม่น้อยกว่าเนื้อหาในเรื่อง

ประเด็นดังกล่าวคือ "โฆษณาแฝงบุหรี่" ที่ปรากฏในฉากละครซีรีส์เรื่องนี้!

อาจารย์ภีรกาญจน์ บอกว่า "การโฆษณาแฝง" หรือ Produce Placement หมายถึง การโฆษณาที่แฝง หรือแทรกเข้าไปในเนื้อหาของรายการ เป็นความตั้งใจของผู้ผลิตสื่อที่ร่วมมือกับเจ้าของสินค้าโดยมีการจ่ายค่าโฆษณาเช่นเดียวกับโฆษณาทั่วไป

เธอบอกว่า โฆษณาแฝงมีมานานแล้วตั้งแต่มีสื่อโทรทัศน์เกิดขึ้น โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา และเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสนใจแก่ผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้า ให้เกิดขึ้นแก่กลุ่มผู้ชมรายการ

อาจารย์ภีรกาญจน์ บอกว่า สำหรับ คลับ ฟรายเดย์ เดอะ ซีรีส์ ภาค 4 ตอน รักแท้จะแพ้ความต้องการ (เรื่องราวจากคุณแอร์)" นั้น ปรากฏโฆษณาแฝงอยู่มากมายหลายรูปแบบ ประกอบด้วย

1.การแฝงผ่านสปอตสั้น หรือ VTR ทั้งก่อนและหลังละครจบ 2.การแฝงผ่านกราฟฟิกที่เป็นภาพคัตเอ้าท์สลับระหว่างฉาก โดยเฉพาะฉากกลางวันกับกลางคืน

3.การแฝงวัตถุ เช่น การนำสินค้ามาวางประกอบฉาก การกำหนดเหตุการณ์ให้เกิดขึ้นในสถานที่บางแห่ง โดยเฉพาะห้องรับประทานอาหารที่มีสินค้าวางแสดงอยู่หลายชนิด ทั้งที่สมเหตุสมผลและไร้เหตุผล

4.การแฝงบุคคล โดยกำหนดให้นักแสดงมีการหยิบ จับ และใช้สินค้า เช่น โทรศัพท์มือถือ แทบเล็ต น้ำสลัด น้ำดื่ม ฯลฯ

และ5.การแฝงในเนื้อหา มีการดึงเอาภาพลักษณ์ของตัวสินค้าที่เจ้าของสินค้าประสงค์จะสื่อสารกับผู้รับสารมาแฝงกับเนื้อหาของละคร โดยจงใจให้สินค้าได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นพิเศษ

ทว่าสิ่งที่น่ากังวลจากซีรีส์ตอนนี้ คือ การที่ผู้ผลิตสื่อนำเอาสินค้า "บุหรี่" มาโฆษณาแฝงในละครดังกล่าว โดยผู้ผลิตละครนำเอาบุหรี่มาผูกโยงกับเนื้อหาของละครที่อาจเข้าข่ายการกระทำความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535

โดย มาตรา 8 พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ ระบุว่า ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบหรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในสิ่งพิมพ์ ทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์หรือสิ่งอื่นใดที่ใช้เป็นการโฆษณาได้ หรือใช้ชื่อหรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในการแสดง การแข่งขัน การให้บริการหรือการประกอบกิจกรรมอื่นใดที่มีวัตถุประสงค์ให้สาธารณชนเข้าใจว่าเป็นชื่อ หรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบ

สำหรับรูปแบบการโฆษณาแฝงของบุหรี่ที่ปรากฏในซีรีส์ตอนนี้ได้เลี่ยงมาใช้การโฆษณาแฝงผ่านบุคคล และโฆษณาแฝงในเนื้อหาละครแทน เพื่อให้แนบเนียน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ชมและผู้รักษากฎหมายเข้าใจว่าบุหรี่เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาละคร และไม่ใช่การโฆษณา

เห็นได้จากการวางคาแรกเตอร์ตัวละครเป็นผู้บริหารองค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และมักสูบบุหรี่เพื่อคลายเครียด โดย ฉากแรก ปรากฏภาพการสูบบุหรี่ คือ ตอนที่ 1 ที่เผยแพร่ทางยูทูบ นาทีที่ 16.43-17.55 เป็นฉากที่แม่ของแอร์กับชานนท์สูบบุหรี่ด้วยกันในที่จอดรถ ฉากนี้ไม่ปรากฏยี่ห้อหรือซองบุหรี่ให้เห็น

ฉากที่ 2 โฆษณาแฝงบุหรี่ที่ผู้ผลิตเริ่มเปิดเผยให้เห็นตัวสินค้าชัดเจน ทั้งซองและยี่ห้อบุหรี่ เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นภายในรถยนต์ที่ชานนท์ขับรถพาแอร์ไปเที่ยววังน้ำเขียว โดยตัวละครมีการหยิบจับบุหรี่ พร้อมกับการโฆษณาแฝงในเนื้อหาผ่านบทสนทนาเกี่ยวกับบุหรี่

ฉากนี้มีประมาณ 28 วินาที ปรากฏภาพของบุหรี่ราว 13 วินาที หรือเกือบร้อยละ 50 ของเวลาดังกล่าว

อีกฉากหนึ่ง ที่น่าตั้งข้อสังเกต คือ ในตอนที่ 2 ที่เผยแพร่ทางยูทูบ นาทีที่ 32.21-34.45 เป็นฉากที่แอร์เดินเข้ามายังห้องนอนของแม่ตนเองที่กำลังยืนสูบบุหรี่ริมหน้าต่าง

ทั้งสองก็มีบทสนทนาโต้ตอบกันเรื่องการสูบบุหรี่เพราะเครียด ทำงานหนัก และรู้ว่าเป็นสิ่งที่ไม่ดี แต่เลี่ยงจะพูดถึงโทษภัยของบุหรี่ที่มีต่อสุขภาพของผู้สูบและคนรอบข้าง

เมื่อจบบทสนทนาของตัวละคร กล้องก็จับภาพระยะใกล้ที่กล่องบุหรี่ ซึ่งวางอยู่บนที่นอน เป็นเวลา 3 วินาที

อาจารย์ภีรกาญจน์ บอกว่า ข้อสังเกตเหล่านี้สะท้อนถึงการโฆษณาที่แฝงลึกลงไปถึงแนวคิดการกำหนดโครงเรื่องของละคร การนำบุหรี่มาแฝงในละครที่เผยแพร่เป็นสาธารณะแบบนี้เป็นแนวโน้มที่น่ากังวลของการโฆษณาบุหรี่ และทำให้เห็นเล่ห์เหลี่ยมของกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทบุหรี่และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์

"การกระทำลักษณะนี้เข้าข่ายความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535 มาตรา 8 เพราะบุหรี่เป็นสินค้าที่กฎหมายห้ามการโฆษณาผ่านสื่อทุกประเภท นอกจากสุ่มเสี่ยงต่อความผิดทางกฎหมายแล้วยังสะท้อนถึงจริยธรรมทางวิชาชีพของผู้ผลิตละครว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมมากน้อยเพียงใด"

......................

(ล้อมกรอบ)

ทำไมถึงต้องรู้เท่าทันสื่อ

เว็บไซต์สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ได้ให้ความรู้กับผู้บริโภคสื่อวิทยุ-โทรทัศน์ ว่า ในสังคมบริโภคนิยมข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า บริการต่างๆ ตลอดจนความเชื่อค่านิยมเรื่องต่างๆ ไหลบ่าเข้าใส่เราจนตั้งตัวไม่ติด จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่เราจะต้องมี "สติและปัญญา" ในการเลือกรับข่าวสารเพื่อใช้ข้อมูลเหล่านั้นให้เกิดประโยชน์

คนที่รู้เท่าทันสื่อจะมีทางเลือกมากขึ้นในการบริโภคและการใช้ชีวิตประจำวัน เพราะรู้ว่าจะจัดการกับสื่อและสารต่างๆ ด้วยมุมมองแบบไหน

นอกจากนี้ยังช่วยควบคุมความเชื่อและพฤติการณ์ส่วนตัวของเราได้ เช่น ไม่เชื่อตามโฆษณาผิวขาวหรือผมสวย แต่พิจารณาจากคุณภาพสินค้า

การรู้เท่าทันสื่อยังนำไปสู่การตระหนักในสิทธิการสื่อสารของประชาชนและทำให้เราสามารถสื่อสารได้อย่างสร้างสรรค์ ซึ่งเท่ากับเป็นการสร้างความเข้มแข็งให้กับโครงสร้างประชาธิปไตยของสังคม

ทั้งนี้ การที่จะเท่าทันสื่อได้ต้องตระหนักและเข้าใจเกี่ยวกับสื่อ ดังนี้ 1.สื่อทั้งหลายล้วนถูกประกอบสร้างขึ้นด้วยเทคนิค กลวิธีบางอย่าง เช่น มุมกล้อง สี เสียง หรือการตัดต่อ

2.สื่อสร้างภาพความเป็นจริงขึ้น ตีความ สรุป แต่ก็อาจไม่จริงเสมอไป 3.เราสามารถต่อรองกับสื่อซึ่งขึ้นกับความต้องการส่วนตัว เชื้อชาติ เพศ วัฒนธรรม จุดยืนทางศีลธรรม และปัจจัยอื่นๆ

4.สื่อมีนัยทางการค้าแอบแฝงเพื่อธุรกิจและกำไร 5.สื่อมีนัยทางอุดมการณ์และค่านิยม สื่อล้วนนำเสนอวิถีการดำเนินชีวิตและคุณค่าบางอย่าง

6.สื่อมีนัยทางสังคมและการเมือง สื่อมีอิทธิพลสูงมากในทางการเมืองและสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม 7.รูปแบบและเนื้อหาของสื่อมีความแตกต่างตามแบบฉบับของตัวเอง สื่อประเภทเดียวกันยังมีรูปแบบการนำเสนอที่แตกต่างกันได้ และ8.สื่อแต่ละประเภทมีรูปแบบทางสุนทรียภาพเฉพาะตัว ไม่ได้มีแต่ตัวสารเท่านั้น