ส่องกลยุทธ์หนีตายของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงที่คอทองแดงทั้งหลายโดนจำกัดอิสรภาพทางการดื่มเพราะโควิด-19
ผลพวงจากการบังคับใช้ พ.ร.บ.โรคติดต่อ พ.ศ.2558 ปิดสถานที่ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตั้งแต่กลางปลายเดือน มี.ค. 2563 เป็นต้นมา อีกทั้งนายกรัฐมนตรี มีข้อกำหนด โดยใช้อำนาจตามพระราชกำหนดการบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉิน พ.ศ.2548 ห้ามบุคคลออกจากเคหสถานระหว่างเวลา 22.00 น. ถึง 04.00 น.ของวันรุ่งขึ้น รวมถึงปิดสถานประกอบการที่เข้าข่ายสถานบริการตาม พรบ.สถานบริการ พ.ศ.2509 แน่นอนว่า ธุรกิจแอลกอฮอล์ ต่างได้รับผลกระทบ ไปดูกันว่าพวกเขาปรับตัวอย่างไรให้รอดตาย
เครือข่ายแอลกอฮอล์ว๊อซไทย (Thailand Alcohol Watch) เปิดเผยผลการเฝ้าระวังในกลุ่มร้านค้า ผับบาร์ และการทำการตลาดผ่านออนไลน์ พบว่า
1.การสำรวจร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำ ร้านค้าขนาดเล็ก จากเครือข่ายทั่วประเทศ ให้ความร่วมมือในการงดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามช่วงเวลาที่ประกาศในแต่ละพื้นที่ แต่ในกลุ่มร้านค้าปลีกในชุมชนมีการแอบขายหลังร้านหรือเฉพาะคนที่รู้จัก
2.สถานประกอบการประเภท ผับ บาร์ สถานบันเทิง ร้านอาหาร ทั้งจากการสังเกตและการสำรวจเพจเฟซบุ๊ค กว่า 3,000 แห่งของสถานประกอบการแต่ละแห่ง ให้ความร่วมมือกับรัฐเป็นอย่างดีในการงดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เช่นกัน ด้วยการประกาศปิดร้าน หรือปรับรูปแบบเป็นการขายอาหารแบบซื้อกลับบ้านโดยไม่พบการโฆษณาขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
3.การสำรวจการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบออนไลน์ผ่าน เฟซบุ๊ค เว็บไซต์ หรือ แอพพลิเคชั่น การสำรวจใน 6 ประเภท ได้แก่
3.1 เพจเฟซบุ๊คของร้านอาหาร หรือสถานบันเทิงที่ปรับตัวมาขายอาหารแบบส่งกลับบ้าน เมื่อทดลองซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็แจ้งกลับว่าไม่มีการจำหน่าย
3.2 เพจเฟซบุ๊คจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์(ทั้งมีหน้าร้านและไม่มีหน้าร้าน) ต่างประกาศหยุดขายรับคำสั่งซื้อ
3.3 ร้านค้าปลีก ค้าส่งขนาดใหญ่และร้านสะดวกซื้อ ได้แก่ Big C, Tesco Lotus, Makro, 7-11 ไม่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการสั่งซื้อ
3.4 ร้านขายสินค้าออนไลน์ ได้แก่ Lazada, Shopee แม้จะสั่งซื้อได้แต่แจ้งยกเลิกในภายหลัง
3.5 แอพพลิเคชั่น สั่งซื้ออาหารแบบส่งถึงบ้าน (Delivery) ได้แก่ Lineman, Grabfood, Foodpanda, Getfood ก็ไม่สามารถสั่งซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เช่นกัน นอกจากนั้น
3.6 เว็บไซต์ขายสินค้าและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์ของผู้ผลิต อย่างค่ายสิงห์ คือ singhaonlineshop ก็แจ้งว่าไม่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสต๊อก
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าประหลาดใจคือ ในขณะที่ธุรกิจรายเล็กรายน้อยต่างให้ความร่วมมืองดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่เมื่อสำรวจ เพจเฟซบุ๊คของผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่าง Chang World, Singha Life, Leo Thailand กลับพบว่ามีการโฆษณาด้วยสัญลักษณ์ที่เข้าใจได้ว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ทุกวัน
กรณีเพจเฟซบุ๊ค Chang World พบว่า มีการโฆษณาถึง 7 เรื่อง
กรณีเพจเฟซบุ๊ค Singha Life มีการโฆษณา 3 เรื่อง
ส่วนกรณีเพจเฟซบุ๊ค Leo Thailand ซึ่งเป็นค่ายเดียวกับสิงห์จัดการโฆษณาในรูปแบบที่คล้ายกัน 2 เรื่อง
ก่อนช่วงโควิด ปัญหาเรื่องการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังมีอยู่อย่างต่อเนื่องโดยผู้ผลิตหลบเลี่ยงมาใช้ สัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือ ‘ตราเสมือน’ เช่น ค่ายช้าง ระบุว่าเป็นสินค้า น้ำดื่มตราช้าง น้ำแร่ตราช้าง หรือใช้เป็นชื่อกิจกรรม เช่น ‘ChangMusicConnection’ ‘ChangfootballMoments’ เช่น ค่ายสิงห์ ระบุว่าเป็น ตราบริษัทสิงห์คอเปอร์เรชั่น (เปลี่ยนชื่อจากบริษัทบุญรอด) หรือชื่อกิจกรรม เช่น ‘Singha Music’ ‘LEO NIGHT LIVE’ โซดาลีโอ โดยใช้ตัวอักษรที่เหมือนกัน และใช้สีเดียวกันเป็นการสื่อสาร เช่น ช้างใช้โทนสีเขียว สิงห์ใช้โทนสีเหลือง ลีโอใช้โทนสีแดง เป็นต้น
ในขณะที่ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 มาตรา 32 วรรคแรก ส่วนแรก ระบุว่า “ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” และ มาตรา 3 ในเรื่องนิยามระบุว่า “โฆษณา หมายความว่า การกระทำไม่ว่าโดยวิธีใดๆ ให้ประชาชนได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ทางการค้า และให้หมายความรวมถึงการสื่อสารการตลาด” และ “ข้อความ หมายความรวมถึง การกระทำให้ปรากฏด้วยตัวอักษร ภาพ ภาพยนตร์ แสง เสียง เครื่องหมายหรือการกระทำอย่างใดๆ ที่ทำให้บุคคลทั่วไปสามารถความหมายได้
อีกทั้งงานวิจัยเรื่อง “การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และสัญลักษณ์ที่มีความคล้ายคลึงกัน” ของ ผศ.ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ พบว่าสัญลักษณ์ที่ธุรกิจอ้างว่าไม่ใช่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ข้างต้น พบว่า กลุ่มตัวอย่างไม่ต่ำกว่าร้อยละ 70 เมื่อเห็นตราสัญลักษณ์ที่มีความคล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะรับรู้และจดจำได้ทันทีว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีผลในการจูงใจให้ดื่มทั้งทางตรงและทางอ้อม ถึงแม้ว่าธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้กลยุทธ์การโฆษณาและสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication - IMC)
ในขณะการดำเนินคดีใช้หลัก ต่างกรรม ต่างวาระ แยกส่วนการกระทำความผิด ไม่มองแบบองค์รวม หรือธุรกิจใช้วิธีตัดตอนการกระทำไม่โยงไปถึงผู้อยู่เบื้องหลังและผู้สนับสนุนการกระทำผิด ปัญหาการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็น่าจะยังคงอยู่ทั้งช่วงก่อนโควิด ระหว่างโควิด และหลังโควิด
คำถามใหญ่ในช่วงโควิดสำหรับผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีอยู่ว่าในขณะที่รัฐประกาศห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และผู้ประกอบการรายย่อย รวมถึงธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกให้ความร่วมมือ แต่เพจเฟซบุ๊คของผู้ผลิตยังกระตุ้นอยู่ทุกวัน จะทำให้มาตรการห้ามขายทำได้ยากขึ้นหรือไม่ และจะเกิดการต่อต้านการห้ามขาย และทำให้ปัญหาการแพร่ระบาดลุกลามบานปลายและไม่จบลงง่ายๆ หรือไม่
