ออนไลน์ธิปไตย

คุณเคยเป็นแบบนี้บ้างไหม แทบไม่เคยรู้สึกอินกับเรื่องการเมืองมาก่อน แต่เพราะโลกโซเชียลทำให้เรารับรู้ความเป็นไปของเรื่องที่ว่าโดยปริยาย ทั้งจากหน้าฟีดส์ของเพื่อนคนหนึ่งที่มักแชร์ถ้อยคำของนักการเมืองรายใหม่ที่ดูเป็นความหวัง หรือจะเป็นโพสต์ของรุ่นพี่อีกคนซึ่งออกตัวแรงๆ เลยว่าเป็นบิ๊กแฟนของนักเลือกตั้งคนนั้นที่เราคุ้นเคยกันดี

หรือบางทีคุณอาจจะเคยตั้งคำถามว่า จะมีจำนวนผู้คนกี่มากน้อยซึ่งตัดสินใจ ‘ชอบ’ หรือ ‘เกลียด’ใคร เพียงเพราะการรับรู้เรื่องราวของนักการเมืองคนนั้นผ่านหน้าจอ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้าเราแทบไม่รู้จักภูมิหลัง หรือเคยติดตามผลงานมาก่อน

โลกออนไลน์ทำให้เราสงสัยเรื่องทำนองนี้อยู่เสมอ เพราะในระหว่างที่โลกถูกย่อให้เล็กลงด้วยเทคโนโลยี ในอีกแง่หนึ่งเราก็มักสงสัยถึงความกว้างใหญ่ของโลกภายนอกซึ่งอยู่นอกเหนือจากภาพที่เรามอนิเตอร์ความเป็นไปอยู่ข้างหน้า

ถึงวันนี้แม้การเลือกตั้งจะสิ้นสุดลง แต่ปรากฏการณ์ที่อธิบายความไม่เหมือนเดิมยังถูกพูดถึงอยู่ โดยเฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ซึ่งเชื่อมโยงกับผู้คนเจเนอเรชั่นใหม่ๆ ซึ่งแต่ละพรรค แต่ละก๊วนการเมืองใช้หลากหลายวิธีการเพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นเกิดความประทับใจ

เลือกตั้งจบ content ไม่จบ

ในช่วงก่อนการเลือกตั้ง ศูนย์สำรวจความคิดเห็น สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้าโพล) เคยเปิดเผยผลสำรวจความคิดเห็นของประชาชน เรื่อง ‘โซเชียลมีเดีย (Social Media) กับการเลือกตั้งปี 2562’ ว่า ช่องทางของผู้ที่ติดตามข้อมูลข่าวสารผู้สมัครรับเลือกตั้งหรือพรรคการเมืองของการเลือกตั้งปี 2562 ผ่านโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ ร้อยละ 79.24 ติดตามผ่าน Facebook รองลงมา ร้อยละ 44.29 ติดตามผ่าน Line ร้อยละ 24.22 ติดตามผ่าน YouTube ขณะที่อีกร้อยละ 5.88 และ 5.54ติดตามผ่าน Instagram และTwitter

ไม่มีใครไม่ยกย่องวิถีดั้งเดิมที่หมายถึงการเดินสายเคาะประตูบ้าน การเปิดเวทีปราศรัย หรือร่วมดีเบตใหญ่ๆ ที่หลายสถานีโทรทัศน์เป็นผู้จัด แต่การเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมา เราพูดถึงกันมากถึงพลังสื่อสารในโลกออนไลน์

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ย้ำว่า หากเทียบในเรื่องแพลตฟอร์ม ช่องทางออนไลน์กลายเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารเรื่องการเมืองไปแล้ว และนั่นมีผลจากหลายปัจจัย อาทิ ภูมิทัศน์ของสื่อ (Media Landscape) และพฤติกรรมของผู้เสพที่เปลี่ยนไป, การเกิดขึ้นของ New Voter ในจำนวนที่มีนัยยะสำคัญ, รวมถึงการออกประกาศและระเบียบเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของผู้สมัคร ส.ส ในการหาเสียงเลือกตั้ง

“Social Network กลายเป็น Mass Media และคนใช้สื่อออนไลน์ ไม่ได้กระจุกตัวอยู่เฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่สื่อสังคมออนไลน์ยังเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อคนทุกกลุ่ม และถ้าเทียบงบโฆษณาที่ใช้หาเสียง ในจำนวนการใช้งบประมาณโดยรวม ซึ่งคาดการณ์ว่าราวๆ เกือบ 400 ล้านบาทนั้น มีการใช้งบใน Traditional Media (สื่อดั้งเดิม) น้อยมาก ทีวีเป็นศูนย์เลย สิ่งพิมพ์ก็มีน้อยมาก จะพอมี Volume หน่อยคือสื่อนอกบ้าน (OOH: Out Of Home Media) แต่ก็อยู่ในระดับรวมกันหลักสิบล้านบาทเท่านั้น”

เมื่อออนไลน์กำลังเป็นสนามหลักในการสื่อสารแนวคิด จึงไม่แปลกที่นอกจากจะใช้วิธีทำเพจ บูทโพสต์ จนถึงวันนี้แต่ละพรรคยังคงผลิตเนื้อหาเสิร์ฟผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นแบบออร์แกนิคตามธรรมชาติ หรือประดิษฐ์จัดทำขึ้น ซึ่งทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดกระแสไวรัลสร้างผลบวกให้กับฝั่งตนเอง

“มันเป็นวิธีการจบแบบสวยๆ ทำให้เกิดดราม่าเชิงบวก ให้สถานการณ์ที่เคยเป็นลบกลายเป็นลบน้อยที่สุดหรือเป็นบวกเลย ที่สำคัญคือการเลือกตั้งครั้งนี้ แม้ผลจะออกมาแล้ว แต่ยังมีความคลุมเครือ แต่ละพรรคจึงต้องเรียกกระแสเพื่อให้เกิดผลดีกับตัวเองไม่มากก็น้อย และการทำ Content ต่อเนื่องบนออนไลน์ ใช้ต้นทุนต่ำ เมื่อเทียบกับโฆษณาขอบคุณแบบดั้งเดิม ยิ่งตอนนี้พรรคมีฐานแฟนเพจในมือแล้ว จากนี้ไปเขาก็จะสื่อสารกับผู้สนับสนุนเขาอย่างต่อเนื่อง”

นี่จึงเป็นวิธีเล่นกับ Content ที่สร้างความพอใจให้กับผู้ชม เพราะในโลกออนไลน์คงไม่มีใครใช้สื่อเพียงแค่พูดเรื่องนโยบายแล้วค่อยจบ แต่โลกโซเชียลเราสามารถคัดสรรได้แบบ Tailor made (การออกแบบเฉพาะเจาะจง) เช่น ถ้าพูดกับผู้สูงอายุเราก็ส่งข้อความไปในรูปแบบหนึ่ง หรือพูดกับคนทำงานในเมืองก็จะส่งข้อความในอีกแบบ ไม่ใช่แบบสื่อดั้งเดิมที่มักจะมีท่ามาตรฐานเพื่อใช้กับคนในทุกๆกลุ่ม

พรรคการเมืองในโซเชียล

หากว่ากันด้วยวิธีการเล่นกับโลกออนไลน์และคนรุ่นใหม่ ที่มาแรงตอนนี้หนีไม่พ้น 'พรรคอนาคตใหม่' ซึ่งมีการใช้เครื่องมือออนไลน์ในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Content ที่หลากหลายแตกต่างกัน มีการเล่นท่าซึ่งไม่ใช่ ‘ท่ามาตรฐาน’ เพราะไม่ใช่แค่การบรรยายสรรพคุณ โฆษณาโพสต์ พูดตามเป้าหมายเท่านั้น

“อนาคตใหม่ ทำไวรัลได้เก่งนะ เขาเอา Content มานำ ซึ่งเราไม่รู้ว่าจะเกิดขึ้นเองหรือประดิษฐ์ขึ้น แต่ทำเนื้อหาให้น่าสนใจ เกิดแฮชแท็ค อย่าง # ฟ้ารักพ่อ ซึ่งถูกใช้เป็นครั้งแรกในงานฟุตบอลประเพณี ซึ่งแม้ผู้ที่ไม่ได้สนใจการเมืองยังอยากรู้ว่าคืออะไร”

“บางทีมีการไฮไลท์บุคคลอื่น ที่ไม่ใช่หัวหน้าพรรค เช่น เอาโฆษกพรรคมาเล่น เอาคนเล็กคนน้อยมาสร้างเรื่องราว ซึ่งในจำนวนหลายๆ คลิปที่ปล่อยมานั้นก็คงมีสักอันที่โดนบ้าง คือเราคงไปพูดไม่ได้ว่า เนื้อหาเหล่านี้มันไปโดนใจผู้ใช้สิทธิ์แล้วเปลี่ยนเป็นคะแนนเสียงได้แค่ไหน แต่การที่เข้าไปบอกด้วยวิธีและเนื้อหาที่หลากหลายก็เอื้อต่อการสร้างคะแนนบวก”

ส่วนพรรคอื่นๆ ที่ทีมงานมอนิเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นพลังประชารัฐ พรรคประชาธิปัตย์ พรรคภูมิใจไทย พรรคเพื่อไทย และพรรคอื่นๆ ภวัต มองว่า หากเปรียบพรรคการเมืองเป็นสินค้า ส่วนใหญ่ยังใช้ท่ามาตรฐาน ซึ่งยังคงเน้นมุมที่เกี่ยวกับพรรคการเมือง การชูนโยบาย ยังไม่หลุดออกจากกรอบมากนัก แต่ก็เห็นความพยายามที่จะสร้างสรรค์ความน่าสนใจ เช่น การเอาผู้สมัครสวย-หล่อมาเล่นสปอตโฆษณา การถ่ายภาพสวยๆ ที่พยายามหนีจากการหาเสียง แต่ก็ยังถือเป็นท่ามาตรฐานที่ได้รับความน่าสนใจเฉพาะกับฐานเสียงเดิมที่มีอยู่แล้ว

หรือเคสหนึ่งที่น่าสนใจ คือปรากฏการณ์ของของแฟนเพจ ‘ลุงมิ่ง FC’ ของคุณมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ หัวหน้าพรรคเศรษฐกิจใหม่ ซึ่งหลายคนลงความเห็นว่ามาแรงตอนท้าย และ ภวัต วิเคราะห์ว่า เป็นเพราะคาแรกเตอร์ชัด ประกอบกับวิธีการพูด การอธิบาย ภาพลักษณ์ของผู้สนใจแก้ปัญหาปากท้อง รวมถึงเป็น One man show ของพรรคซึ่งให้ภาพที่คนดูไม่สับสนและชัดเจนในเนื้อหาที่นำเสนอ

“แต่เท่าที่ทีมงานมอนิเตอร์ เคสของคุณมิ่งขวัญไม่ได้มาด้วยเทคนิคออนไลน์ แต่มาด้วย Content ซึ่งคนฟังรู้สึกสนุก ฟังแล้วไม่เลี่ยน จึงได้กลุ่มแฟนใหม่ๆ”

คำเตือน โปรดระวัง

ถึงตรงนี้ไม่ได้บอกว่า ใครดี-ใครด้อย หรือโลกออนไลน์จะอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นได้ทั้งหมด แต่สิ่งที่เกิดขึ้นนี้คือความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ที่คนเสพสื่อต้องดูไปอีกนาน

ธาม เชื้อสถาปนศิริ นักวิชาการอิสระ ตั้งข้อสังเกตตอนหนึ่งว่า ทุกวันนี้การที่นิวส์ฟีดของคุณมักมีแต่เนื้อหาของการเมืองพรรคใดพรรคหนึ่ง เป็นเพราะโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊ค ใช้ระบบอัลกอริธึ่ม ในการกำหนดส่งออกเนื้อหาไปยังผู้รับสารปลายทาง (targeting)

ดังนั้นรายการทีวีไหนก็ตามที่ให้สิทธิแก้ตัว โต้ตอบ กับพรรคการเมืองรายนี้มาก ก็อาจถูกสงสัยได้ว่าเป็นโปรดิวเซอร์ หรือผู้ดำเนินรายการ หรือเป็นทีมงาน หรือเป็นเจ้าของช่องนั่นเองที่เลือกข้างและอยากให้หัวหน้าพรรคการเมืองที่ตนชื่นชอบนั้นมาออกรายการ และเมื่อออกรายการเสร็จ ก็ตัดเอาคลิปรายการนั้น ไปเผยแพร่ซ้ำในยูทูบ และทำการบูสต์โพสต์นั้นๆ ไปส่งที่กลุ่มประชาชนผู้รับสารปลายทาง เช่น (เพศ วัย ภูมิลำเนา รายได้ หรือความคิดความเชื่อ รสนิยม ความสนใจ)

ยิ่งเมื่อไปปรากฏในโลกโซเชียล จนเกิดปรากฏการณ์ Echo chamber (การเสพข่าวด้านใดด้านหนึ่ง) ของ Facebook ซึ่งทำให้เราอยู่ในแวดล้อมข่าวสารไปในทางเดียวกัน เห็นชอบในเรื่องเดียวกัน ไปจนถึงรู้สึกเกลียดชังในเรื่องราวใกล้เคียงกัน

เวลาเดียวกับที่ออนไลน์กำลังเป็นพื้นที่ใหม่ของการสร้างสรรค์ เป็นช่องทางสื่อสารที่สร้างบรรยากาศประชาธิปไตย เวลาเดียวกันนี้จะดีกว่าไหมหากเราจะต้องระมัดระวังตัวไม่ให้เป็นส่วนหนึ่งของความเกลียดชังเสียเอง