มรสุม "เมกะเทรนด์" เมื่อโลกเก่ากำลังหมดอายุ PwC ถอดบทเรียนฟิล์ม-ดีวีดี ชี้ทางรอดธุรกิจต้องกล้าพลิกโฉมธุรกิจ
ไปดักรอมูลค่าใหม่ในจุดที่ลูกค้าพร้อมจ่าย ด้วยแนวคิด "4S"
โลกธุรกิจกำลังเผชิญกับแรงเหวี่ยงของเมกะเทรนด์ (Megatrend) ทั้งปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ กำแพงภาษี AI และโจทย์ด้านการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่เกิดขึ้นพร้อมกัน เมกะเทรนด์เหล่านี้สร้างแรงกระเพื่อมให้มูลค่าของธุรกิจไม่อาจอยู่ที่เดิม แต่ต้องเคลื่อนไปสู่มูลค่าทางเศรษฐกิจใหม่ๆ หรือสิ่งที่ PwC เรียกว่า มูลค่าที่เคลื่อนไหว (Value in Motion) ซึ่งเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค โดย PwC คาดว่าในปี 2568 เพียงปีเดียว จะมีมูลค่าธุรกิจกว่า 7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐเปลี่ยนมือผ่านการพลิกโฉมธุรกิจ ดังนั้น การปรับปรุงธุรกิจเพียงผิวเผินจึงไม่เพียงพอที่จะคว้ามูลค่าธุรกิจที่กำลังเคลื่อนย้ายไปสู่แหล่งใหม่
ภูวิณ หน่อชูเวช หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการประจำอาณาเขตและหุ้นส่วนสายงานดีลส์ บริษัท PwC ประเทศไทย มองว่า ทุกองค์กรกำลังเผชิญแรงกดดันให้ต้อง Reinvent หรือพลิกโฉมธุรกิจ เพื่อปรับตัวไปสู่โอกาสในจุดที่มูลค่าใหม่กำลังเคลื่อนย้าย และตอบรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ก่อนที่องค์กรจะสูญเสียโอกาส
“เมกะเทรนด์กำลังทำให้มูลค่าในระบบเศรษฐกิจเคลื่อนย้าย ดังนั้น หน้าที่ของธุรกิจ คือต้อง Reinvent เพื่อเอาตัวเองไปอยู่ในจุดที่มูลค่าทางธุรกิจกำลังจะไปอยู่ ไปยังจุดที่ลูกค้าเปลี่ยนไปอยู่จุดนั้นและพวกเขายินดีที่จะจ่าย” ภูวิณ กล่าว
อยากให้ธุรกิจรอด ต้องกล้า Reinvent
ภูวิณ ยกตัวอย่าง บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านโทรศัพท์มือถือจากประเทศจีนที่มีการ Reinvent ได้ชัดเจนที่สุด จากเหตุการณ์ที่เคยต้องเผชิญวิกฤติครั้งใหญ่จากแรงกดดันทางภูมิรัฐศาสตร์จนไม่สามารถดำเนินธุรกิจในสหรัฐอเมริกาได้ตามปกติ
ทว่าองค์กรกลับไม่ยอมจำนนต่อข้อจำกัดแต่เลือกที่จะนำจุดแข็งและเทคโนโลยี Smart Device ที่มีอยู่เดิม เบนเข็มไปสู่ธุรกิจคลาวด์โซลูชัน และจับมือร่วมมือกับผู้ผลิตยานยนต์ไฟฟ้าเพื่อนำระบบเข้าไปอยู่ในรถยนต์อัจฉริยะ นี่คือตัวอย่างของการข้ามเส้นแบ่งอุตสาหกรรมเพื่อสร้าง “ความอยู่รอด” และคว้าแหล่งมูลค่าใหม่
ในบริบทของ “ไทย” เราได้เห็นบทบาทการปรับตัวในลักษณะนี้เช่นเดียวกัน เช่น กลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้างและปูนซีเมนต์ชั้นนำ ที่มองเห็นการเปลี่ยนแปลงเชิงประชากรศาสตร์ของไทยที่กำลังก้าวสู่สังคมสูงวัย จึงขยายธุรกิจจากการขายปูน หันมาพัฒนาอุปกรณ์สำหรับผู้สูงอายุ และจับมือกับพันธมิตรด้านเทคโนโลยีนำนวัตกรรมเซนเซอร์หรือ IoT เข้ามาติดตั้งในบ้าน เพื่อดูแลและตอบโจทย์คุณภาพชีวิตของลูกค้ากลุ่มนี้อย่างตรงจุด
ถอดรหัส ‘4S’ พลิกโฉมองค์กร
สำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) การพลิกโฉมธุรกิจอาจดูเป็นเรื่องที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง แต่คุณภูวิณชี้ว่า ปัจจัยสำคัญไม่ได้อยู่ที่ขนาดของงบประมาณเพียงอย่างเดียว หากอยู่ที่กรอบความคิดสองด้าน ได้แก่ “การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตร” ที่มีขีดความสามารถเสริมกัน และ “ความคล่องตัวในการทดลอง ปรับตัว และนำแนวทางใหม่ไปใช้”
ยุคนี้ธุรกิจไม่จำเป็นต้องแบกรับการทำเองทั้งหมดตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ แต่ต้อง “รู้ว่าตนเองมีจุดแข็งอะไรและขาดอะไร เพื่อร่วมมือกับพันธมิตรในการสร้างสรรค์มูลค่าใหม่”
ภูวิณ อธิบายว่า องค์กรทุกขนาดสามารถใช้ “กรอบแนวคิด 4S” เพื่อเปลี่ยนความตั้งใจในการพลิกโฉมธุรกิจให้เป็นการดำเนินงานที่เป็นรูปธรรม และทำให้การเปลี่ยนผ่านเกิดขึ้นได้จริง ดังนี้
- Strategy (กลยุทธ์): กำหนดทิศทางให้ชัดเจนว่าแหล่งมูลค่าใหม่อยู่ตรงไหน องค์กรควรพัฒนาขีดความสามารถด้วยตนเองหรือร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อไปถึงเป้าหมายนั้น
- Structure (โครงสร้าง): ปรับโครงสร้างองค์กร บทบาท และการสื่อสารให้สอดคล้องกับเป้าหมายใหม่ พร้อมลดข้อจำกัดจากการทำงานแบบไซโล เพื่อให้การตัดสินใจและการทำงานข้ามสายงานคล่องตัวยิ่งขึ้น
- Solution (โซลูชัน): พัฒนาวิธีการทำงาน ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ตอบโจทย์ใหม่ เพื่อส่งมอบคุณค่าและทางออกใหม่ ๆ ให้แก่ลูกค้า พันธมิตร และระบบนิเวศทางธุรกิจ
- Sustain (รักษาความยั่งยืน): สร้างระบบ บุคลากร และขีดความสามารถที่ช่วยให้องค์กรรักษาผลลัพธ์จากการเปลี่ยนผ่าน และสร้างมูลค่าได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว
บทเรียนราคาแพงจากยุคฟิล์มและดีวีดี
ในทางกลับกัน กับดักที่อันตรายที่สุดของธุรกิจไม่ใช่คู่แข่งที่มองไม่เห็น แต่เป็น “Complacency หรือความชะล่าใจ”
หากย้อนกลับไปพิจารณาหนึ่งในกรณีศึกษาคลาสสิกที่เป็นเรื่องเตือนใจเราเสมออย่างธุรกิจเช่าแผ่นดีวีดีรายใหญ่ของโลก หรือแบรนด์ฟิล์มถ่ายภาพ ที่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมและคิดว่างบการเงินยังดีอยู่ แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่ระบบสตรีมมิ่ง ธุรกิจที่ปรับตัวไม่ทันก็ต้องล้มหายตายจากไปในที่สุด
“สิ่งที่หลายๆ บริษัททำในอดีตอาจเหมาะกับบริบทในขณะนั้น แต่เมื่อเมกะเทรนด์เข้ามา พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป หากเราชะล่าใจและยังคงดำเนินธุรกิจแบบเดิม เช่น ให้เช่าแผ่นดีวีดีหรือผลิตฟิล์มต่อไปโดยไม่ปรับเปลี่ยน เมื่อรู้ตัวอีกครั้ง ธุรกิจที่เข้าใจตลาดมากกว่าก็อาจคว้ามูลค่าใหม่ไปแล้ว” ภูวิณ กล่าว
นอกจากนี้ อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการ Reinvent คือ “ความไว้วางใจ” ที่ธุรกิจต้องสร้างกับทุกฝ่าย ไม่ใช่เพียงลูกค้า แต่รวมถึงพนักงาน ผู้ถือหุ้น และสังคม โดยหัวใจสำคัญของการรักษาความไว้วางใจมีสองประการ ได้แก่ คุณภาพของสินค้าและบริการที่ต้องไม่ลดลง และความปลอดภัย ทั้งการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลและความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและชุมชน
สุดท้าย คุณภูวิณมองว่าแม้โลกจะเปลี่ยนไปรวดเร็วแค่ไหน แต่ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ยังคงเหมือนเดิม คือเรายังต้องเสพ ยังต้องเดินทาง และยังต้องการความสะดวกสบาย เพียงแต่วิธีการตอบโจทย์เปลี่ยนไป ซึ่งวันนี้ผู้บริโภคหันไปเลือกทานอาหารคลีนหรือออร์แกนิก คนเดินทางต้องการรถยนต์ที่ไม่ปล่อยคาร์บอน องค์กรที่ประสบความสำเร็จจึงต้องนำเทคโนโลยีและเครื่องมือใหม่อย่าง AI หรือพลังงานสะอาด มาเป็นตัวขับเคลื่อนเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานเหล่านี้ให้ถูกจุด
สำหรับองค์กรที่กังวลเรื่องต้นทุน ควรเริ่มจากโครงการนำร่องขนาดเล็ก กำหนดสมมติฐานและตัวชี้วัดให้ชัดเจน ทดสอบแนวทางกับลูกค้าหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และนำผลลัพธ์มาปรับปรุงอย่างรวดเร็วก่อนขยายผล วิธีนี้ช่วยให้องค์กรเรียนรู้จากการลงมือทำ ควบคุมความเสี่ยง และสร้างหลักฐานรองรับการลงทุนในระยะถัดไป ขณะที่การไม่ปรับตัวอาจเพิ่มความเสี่ยงที่ธุรกิจจะสูญเสียความสามารถในการแข่งขันเมื่อความต้องการของตลาดเปลี่ยนไป
“ช่วงเวลานี้คือช่วงรอยต่อของการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของโลก ธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ คือธุรกิจที่เข้าใจจุดแข็งของตัวเอง เข้าใจว่าลูกค้ากำลังให้คุณค่ากับเรื่องอะไร แล้วปรับตัวเข้าไปดักรอตรงนั้น นี่คือช่วงเวลาสำคัญที่ทุกคนต้องกล้าทบทวนและ Reinvent ตัวเอง เพื่อก้าวข้ามไปสู่อนาคตพร้อมกัน” ภูวิณ กล่าวทิ้งท้าย
