ซีนเนอร์ยีเกมรบ’แปซิฟิกา’ผงาดผู้นำแบรนด์เนม

ย้อนกลับไป 14 ปีที่ “แปซิฟิกา” ตั้งตัวทำธุรกิจเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนมระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นโค้ช (Coach) แคมเปอร์ (Camper) เคเนท โคล (Kenneth Cole) และอีกหลากแบรนด์ผ่านบริษัทในเครือ 5 บริษัท จนปัจจุบันบริษัทแห่งนี้ เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนมในไทย มากถึง 14 แบรนด์

ในวันนี้ “โอภาส เลวิจันทร์ ” ประธานกรรมการบริหาร ยังคงมุ่งมั่นเดินเกมรุกขยายธุรกิจต่อเนื่อง จากจุดเริ่มต้นในการดำเนินธุรกิจที่เจ้าตัวบอกว่า เกิดจากความคลั่งไคล้แบรนด์หรูจนอดใจไม่ไหว ที่จะนำมาทำตลาดในไทย

“ที่มาของบริษัทนี้ เกิดขึ้นตอนผมอยู่ที่นิวยอร์ก เดินผ่านร้านโค้ช ซึ่งจริงๆ โค้ชก็เป็นแบรนด์ที่ผมใช้ ตั้งแต่เรียนมหาวิทยาลัย เพราะชอบดีไซน์ และคุณภาพ ผมเลยคิดตอนนั้นเลยว่า เมืองไทยน่าจะเปิดร้านโค้ชได้ เลยไปติดต่อขอไลเซ่นส์มาทำตลาดในไทย ทำให้กระเป๋าแบรนด์หรู มีหน้าร้านในไทยอย่างเป็นทางการไป พร้อมกับการเติบโตของบริษัทแปซิฟิกา"

เมื่อแจ้งเกิดแบรนด์แรก เพื่อเสริมพอร์ตแบรนด์เนมให้แข็งแรง แบรนด์รองเท้ายี่ห้อดังแคมเปอร์จากสเปน ,เคเนท โคล จากสหรัฐ จึงเป็นแบรนด์ที่สองและสาม ก่อนจะตามมาด้วยแบรนด์กระเป๋าค็อกชิแนลล์ (Coccinelle) จากอิตาลี สนนราคาใบละหลักหมื่นบาท

ความคิดพรั่งพรูตามมาอีกว่า หากอยากให้ตลาดโตกว่านี้ ต้องขยายไปจับตลาดแมส หรือแบรนด์ทั่วไปมากขึ้น ทำให้บริษัทเริ่มทำตลาดนี้ ด้วยการเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์เคดส์ (Keds®) ในปี 2556 แบรนด์เครื่องสำอาง นิกซ์ (NYX) จากสหรัฐ กางเกงยีนส์ อเมิกัน อีเกิ้ล เอ้าท์ ฟิตเตอร์ (American Eagle Outfitters) จากที่มีแบรนด์หรู และแบรนด์พรีเมี่ยมอย่างสเปอร์รี่ (Sperry) โจส์ จีนส์ (Joe’s Jeans) ฯลฯ อยู่แล้ว

“นิกซ์เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่เติบโตเร็วมากในโลก ส่วนอเมริกัน อีเกิ้ล ราคาก็จับต้องได้” กระนั้นก็ไม่ได้ละทิ้งการนำเข้าแบรนด์หรูมาทำตลาดเพิ่ม “โอภาส”เผย

ล่าสุด ยังเป็นตัวแทนจำหน่ายแม็กซ์ มาร่า (Max Mara) สปอร์ตแม็กซ์ (SPORT MAX) แม็กซ์ แอนด์ โค (MAX&Co.) ลักชัวรีแบรนด์จากอิตาลี และโปร-เคดส์(PRO-Keds®)

“ตลาดพรีเมี่ยมและลักชัวรีโต 18-19%ต่อปี แต่แมสโต 153% เราจึงหันเน้นตรงนี้เพิ่ม เพราะตลาดใหญ่กว่า" เขาย้ำ

การเพิ่มความหลากหลายของแบรนด์ ยังทำควบคู่ไปกับ “การปรับโครงสร้างการบริหารงานใหม่” โอภาส ขยายความว่า ได้รวมทีมบริหารจากทั้ง 5 บริษัทในเครือ ได้แก่ แปซิฟิกา เอเลเมนท์ จำกัด, จีโอ รีเทล, แปซิฟิกา ไลฟ์สไตล์, แปซิฟิกา แม็กซ์ และไอคอน สู่การบริหาร “หนึ่งเดียว” เพื่อผนึกกำลัง (Synergy) ธุรกิจมากขึ้น โดยหวังเพิ่มประสิทธิภาพระบบการบริหารงานหลังบ้าน (Back office) โลจิสติกส์ การซื้อสื่อ รวมไปถึงการเจรจาเช่าพื้นที่กับบรรดา“แลนด์ลอร์ด”เจ้าของห้างค้าปลีก

“เราจะมีอำนาจต่อรองมากขึ้น อย่างเวลามีห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่ เมื่อก่อนจะคุยเช่าพื้นที่ช็อปโดยแยกแต่ละแบรนด์ แยกการซื้อสื่อแต่ละช่องทาง ตอนนี้คุยเป็นแพ็คเกจก็คุยง่ายขึ้น ด้านโอเปอเรชั่นจากที่มีหลายบัญชีก็ลดลง การโลจิสติกส์ก็ได้ขนาดมากขึ้น”

ไม่เพียงการผนึกกำลังด้านการบริหาร การขับเคลื่อนธุรกิจค้าปลีกสินค้าแบรนด์เนมยังต้อง “เดินเกมรุก” มากขึ้น !

โดยมีแผนจะเปิดช็อปสินค้าแบรนด์ต่างๆ เพิ่มจาก 24 สาขา เป็น 120-130 สาขา (เพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่าตัว) ภายในปี 2563 ด้วยการทุ่มงบปีละ 100-250 ล้านบาท

แม้ในปัจจุบันใกล้พ้นครึ่งปีแรกตลาดสินค้าแบรนด์เนมจะยังคงเติบโตไม่หวือหวา เป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว แต่โอภาสเชื่อว่า “ครึ่งปีหลัง” ตลาดจะเริ่มฟื้นกลับมาเติบโตได้มากขึ้น ขณะที่แปซิฟิกาอยู่ในตลาดมา 14 ปี มี 14 แบรนด์ดังในมือ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ยอดขายถือเป็นขาขึ้นจากการขยายสาขาค่อนข้างมาก

ทว่า หากต้องการเติบโตต่อไปในอนาคต สำหรับตลาดค้าปลีกในไทยยังเป็น “โจทย์หิน”

“ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะหากดูหลายๆแบรนด์ที่ทำตลาดในไทย จะพบว่าค่อนข้างดิ้นรนเพื่อผลักดันยอดขาย”

ดังนั้นวิธีที่จะประสบความสำเร็จในตลาดดังกล่าว แบรนด์สินค้าต้องดี มีจุดเด่น การตลาดดี บริการต้องดี

ขณะที่ความท้าทายตามมาคือ การพัฒนา“ทรัพยากรมนุษย์” ให้ทันกับการขยายธุรกิจในอนาคต

“ถ้าเราจะเติบโตรวดเร็ว ไม่ใช่แค่ผมหรือทีมผู้บริหารอีกแล้ว แต่เกี่ยวกับพนักงานทั้งหมด พนักงานเลือกได้ว่าจะทำงานที่ไหน เราจึงต้องเทียบตัวเองกับบริษัทชั้นนำ ถือว่าท้าทายพอสควร เพราะเวลาโต เราต้องดูทางฝ่ายบุคคลเราด้วยว่าโตไปกับเราได้ไหม นี่เป็นเรื่องใหญ่ของบริษัทที่กำลังจะโต”

โดยปัจจุบันแปซิฟิกามีพนักงานประมาณ 400 ชีวิต นอกจากจะต้องเพิ่มจำนวนพนักงานไปพร้อมกับการรักษาพนักงานที่มีอยู่แล้วให้มีความสุข เป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับต้นๆ ไปพร้อมกับบอกพนักงานอยู่เสมอว่า...

"เวลาทำอะไรก็ตาม ต้องทำให้ดีที่สุด แล้วอย่างอื่นจะตามมาเอง" เขาเชื่อเช่นนั้น

----------------------------

“ขายประสบการณ์”

มัดใจลูกค้าแบรนด์หรู

โศภนา เลวิจันทร์ กรรมการกลุ่มบริษัท แปซิฟิกา เล่าว่า ปัจจุบันผู้บริโภคฉลาดเลือกซื่้อสินค้ามากขึ้น มักจะซื้อก็ต่อเมื่อสินค้าลดราคา (เซลล์)โดยเฉพาะกับผู้บริโภคคนไทย

“ช่วงที่ผู้บริโภคมีค่าใช้จ่ายเยอะ ก็จะหยุดการใช้จ่ายไว้ก่อน ยอดขายจากโลคัล(คนไทย)จะมาช่วงเซลล์”

สถานการณ์ตลาดเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคพลิกผันการขยายหน้าร้านแบรนด์เนม จึงมุ่งให้ความสำคัญในการสร้าง“ประสบการณ์”ชอปปิงให้กับลูกค้า ตั้งแต่วินาทีที่ย่ำเท้าเข้าร้านการตกแต่ง เสียงเพลง กลิ่น สินค้าทุกอย่าง ต้องมีความสัมพันธ์ในการสร้างความเข้าใจในตัวโปรดักท์ให้กับลูกค้า ว่าแบรนด์ต้องการสื่อสารอะไร พร้อมมีพนักงานคอยบริการตอบสนองความต้องการกลุ่มเป้าหมาย

นี่คือกลยุทธ์มัดใจลูกค้า

“การแข่งขันรีเทลสูง จึงต้องพยายามสร้างความสัมพันธ์ที่ดีแก่ลูกค้า(CRM)"

นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมเพิ่มความเข้มข้นในการทำลอยัลตี้โปรแกรม เพื่อให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์โดยเตรียมออกบัตร Pacifica cardมีสิทธิประโยชน์มากมายทั้งส่วนลด ได้ยลสินค้าใหม่ก่อนใคร สิทธิประโยชน์พิเศษในวันเกิด สะสมคะแนนเพื่อนำจูงใจกลุ่มเป้าหมาย ที่มีฐานอยู่นับหมื่นรายและบัตรเดียวยังช่วยผนึกกำลังค้ายึดโยงกับทุกแบรนด์ในเครือ

“อยากให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากขึ้น เมื่อซื้อสินค้าจากกลุ่มแปซิฟิกนอกจากลูกค้าจะได้ประโยชน์ เราก็ได้จะประโยชน์จากการแชร์ฐานลูกค้ากับธุรกิจในเครือ” อีกทั้งยังมีส่วนช่วยให้ลูกค้าเห็น “ความต่าง” จากแบรนด์สินค้าแฟชั่นอื่นๆ

สุดท้ายลูกค้ากับร้านค้า จึง win-win ทั้งคู่

ขณะเดียวกันเมื่อโลกออนไลน์มีอิทธิพล การขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งจำเป็น โดยบริษัทเตรียมเปิดตัวอี-คอมเมิร์ซ แบรนด์เครื่องสำอางนิกซ์อย่างเป็นทางการในอีก 2 เดือนข้างหน้า โดยแบรนด์ดังกล่าวมีสินค้าในมือมากถึง 3,000 รายการ(เอสเคยู) ส่วนการตั้งราคาขายยังเท่ากับหน้าร้านบูทีก

“ทำออนไลน์จะช่วยเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น เพราะยังมีลูกค้าบางส่วนที่ไม่ต้องการออกมาชอปปิงที่ห้างสรรพสินค้า หรือมอลล์ ส่วนคนที่ต้องการประสบการณ์ก็สามารถมาที่ร้านได้”