Influencer Run ทุกวงการ: ภาพลักษณ์ ทุนทางสังคมและความรับผิดชอบต่อสาธารณะ

สำหรับบทความนี้ แนวคิดของ Erving Goffman จะช่วยอธิบายว่า ภาพลักษณ์ของ Influencer ที่เกิดจากการนำเสนอตัวตนอย่างต่อเนื่อง และการตอบรับของผู้ชม หากการแสดงออกสอดคล้องกับความคาดหวัง ก็อาจเอื้อต่อความไว้วางใจและการสร้างความสัมพันธ์ ซึ่งสามารถนำไปวิเคราะห์ต่อในมิติทุนทางสังคมได้

แต่หากพฤติกรรมที่ปรากฏขัดกับภาพลักษณ์ตัวตนที่แท้จริง ความประทับใจและความน่าเชื่อถือก็อาจถูกตั้งคำถาม การรักษาสถานะของ Influencer จึงเกี่ยวข้องกับทั้งการสร้างภาพลักษณ์และการรับผิดชอบต่อสิ่งที่ตนนำเสนอต่อสาธารณะ

Run! ทุกวงการ ทุก Content!

นำเสนอตัวตนมีในทุกวงการ ทุก Content ดังเช่น แฟชั่นและความงาม การแต่งตัว แต่งหน้า ดูแลผิว และเลือกใช้เครื่องสำอางแฟชั่นและความงาม สุขภาพและการออกกำลังกาย การดูแลสุขภาพ อาหาร และการออกกำลังกาย อาหารและเครื่องดื่ม รีวิวร้านอาหาร แนะนำเมนู และสอนทำอาหาร ท่องเที่ยว แนะนำสถานที่ ที่พัก และรูปแบบการเดินทาง ไลฟ์สไตล์

กิจวัตรประจำวัน การแต่งบ้าน และการจัดสมดุลชีวิต การศึกษาและพัฒนาตนเอง  การเรียน ภาษา ทักษะอาชีพ และแรงบันดาลใจ ธุรกิจและการเงิน  การทำธุรกิจ การออม และการลงทุน เทคโนโลยีและเกม  รีวิวอุปกรณ์ แอปพลิเคชัน และเนื้อหาเกี่ยวกับเกม บันเทิงและศิลปะ  ดนตรี ภาพยนตร์ การแสดง และงานสร้างสรรค์ ครอบครัวและการเลี้ยงลูก ความสัมพันธ์ในครอบครัวและการดูแลเด็ก

สังคมและสิ่งแวดล้อม  ประเด็นสังคม ความเท่าเทียม และการใช้ชีวิตอย่างยั่งยืน ความคิดและค่านิยม มุมมองชีวิต ความเชื่อ และทัศนคติต่อเรื่องต่าง ๆ อาสาสมัครช่วยเหลือสังคม  ไลฟ์สไตล์และครอบครัวข้ามวัฒนธรรมของหญิงไทยที่มีสามีเป็นชาวต่างชาติ ชีวิตคู่และครอบครัว ความสัมพันธ์ การปรับตัว และการเลี้ยงลูกสองภาษา ความแตกต่างทางวัฒนธรรม ประเพณี และการสื่อสาร

ชีวิตในต่างประเทศ  ที่อยู่อาศัย อาหาร การทำงาน และชีวิตประจำวัน หากอาศัยอยู่ต่างประเทศ อาหารและการท่องเที่ยว การทำอาหารไทยให้ครอบครัว หรือพาเที่ยวประเทศที่อยู่ แน่นอนว่าในอนาคตจะมี Content ที่แปลกใหม่ปรากฏขึ้นอีก

Generation & Influencer

ก่อนอื่นขอแสดงภาพให้เห็นว่าช่วงอายุเท่าไหร่ อยู่ Generation ไหน 

Social Media เป็นทั้งพื้นที่ติดต่อสื่อสาร ติดตามข่าวสาร และแสดงตัวตน ขณะเดียวกันยังเปิดโอกาสให้ผู้ใช้เปลี่ยนความรู้ ประสบการณ์ หรือความสนใจให้กลายเป็นอิทธิพลต่อผู้อื่นได้ อย่างไรก็ตาม คนต่าง Generation อาจมีวิธีใช้สื่อและสร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตามแตกต่างกัน ตามประสบการณ์ชีวิต ความคุ้นเคยกับเทคโนโลยี และบริบททางสังคม

การทำความเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้จึงควรมองเป็นแนวโน้ม มากกว่ากำหนดว่าคนใน Generation เดียวกันต้องมีพฤติกรรมเหมือนกันทั้งหมด Influencer บนสื่อ Social Media ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะวัยรุ่นหรือวัยทำงาน แต่ยังพบในกลุ่มผู้สูงอายุ

สำหรับ Gen Alpha และ Gen Beta ซึ่งยังอยู่ในวัยเด็กและทารก บางคนปรากฏตัวใน Content ของครอบครัวตั้งแต่ยังไม่สามารถตัดสินใจเรื่องภาพลักษณ์ของตนเองได้ การสร้างชื่อเสียงในช่วงวัยนี้จึงต้องพิจารณาสิทธิ ความเป็นส่วนตัว และประโยชน์ของเด็กควบคู่กัน ทั้งนี้ภาพลักษณ์ที่ปรากฏบนโลกออนไลน์เกิดจากการตัดสินใจของผู้ใหญ่

Gen Z เติบโตท่ามกลางสื่อดิจิทัล จึงมีโอกาสคุ้นเคยกับการสื่อสารผ่านภาพ วิดีโอ และการมีส่วนร่วมในชุมชนออนไลน์ การเป็น Influencer อาจเริ่มจากการแบ่งปันชีวิตประจำวัน ความสามารถ หรือความสนใจเฉพาะด้าน ขณะที่ Gen Y ซึ่งมีประสบการณ์ทั้งก่อนและหลังการขยายตัวของ Social Media สามารถนำเรื่องงาน การสร้างครอบครัว และการใช้ชีวิตมาเป็นเนื้อหาได้

ทั้งสองกลุ่มอาจสร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตามผ่านความรู้สึกว่า “คนคนนี้เข้าใจชีวิตของเราหรือเป็นแบบเดียวกับเรา” แต่รูปแบบการนำเสนอย่อมแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล

สำหรับ Gen X และ Baby Boomers ประสบการณ์จากการทำงาน วิชาชีพ และชีวิตส่วนตัวสามารถเป็นต้นทุนสำคัญของการสร้าง Content ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทอดความรู้ การให้คำแนะนำ หรือการเล่าเรื่องจากประสบการณ์ตรง ส่วนผู้สูงวัยใน Silent Generation และ Greatest Generation ก็สามารถมีบทบาทในพื้นที่ออนไลน์ผ่านเรื่องเล่า ความทรงจำ และทักษะที่สั่งสมมา

ตัวอย่าง ช่อง YouTube เช่น Japanese Grandma Kinoe  Blue Zone Okinawa Japan ส่วน YouTube ช่อง Japanese Noodles Udon Soba Kagawa Shikoku มีการนำเสนอเรื่อง A 99-Year-Old Grandma Makes Takoyaki Every Day — The Heartwarming Roadside Stand Loved by All! She is so GENKI! 101 year old Ramen chef (ชื่อเรื่องที่ปรากฏใน YouTube ไม่ได้พิมพ์อักษร S หลังคำว่า Old)

และ A day in the life of Japan's most famous grandpa's hot dog shop เป็นต้น ทั้งสอง Generation นี้อาจมีลูกหลานหรือผู้สนใจชีวิตผู้สูงอายุกลุ่มนี้ ช่วยทำคอนเทนต์และถ่ายทำคลิป

ภาพลักษณ์น่าเชื่อถือเกิดขึ้นอย่างไร    

เมื่อเชื่อมกับประเด็นภาพลักษณ์ การเป็น Influencer จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับอายุหรือจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการสร้างตัวตนที่ผู้ชมจดจำและไว้วางใจ Erving Goffman ในหนังสือ “The Presentation of Self in Everyday Life” อธิบายว่า การปฏิสัมพันธ์ในชีวิตประจำวันมีลักษณะคล้ายการแสดงละคร บุคคลนำเสนอตนเองผ่านคำพูด การแต่งกาย ท่าทาง และพฤติกรรม

เพื่อให้ผู้อื่นรับรู้และตีความตนในแบบหนึ่ง กระบวนการนี้เรียกว่า “การจัดการความประทับใจ” (impression management) ซึ่งไม่ได้หมายถึงการหลอกลวงเสมอไป แต่อาจเป็นการเลือกแสดงตัวตนบางด้านให้เหมาะสมกับสถานการณ์ บทบาทและผู้ที่กำลังสื่อสารด้วย Goffman แยกพื้นที่ของการแสดงออกเป็น “พื้นที่หน้าฉาก” (front region) และ “พื้นที่หลังฉาก” (back region)

หน้าฉากเป็นพื้นที่ที่บุคคลแสดงบทบาทต่อผู้ชมและรักษาภาพลักษณ์ตามความคาดหวัง ส่วนหลังฉากเป็นพื้นที่เตรียมการ พักจากบทบาท หรือแสดงพฤติกรรมที่ไม่ต้องการให้ผู้ชมหน้าฉากเห็น ทั้งสองพื้นที่จึงไม่ได้แบ่งระหว่างความปลอมกับความจริงอย่างตายตัว แต่ขึ้นอยู่กับว่าบุคคลกำลังแสดงบทบาทใดและอยู่ต่อหน้าใคร

เมื่อนำแนวคิดนี้มาอธิบายการเป็น Influencer สามารถมองได้ว่าเป็นพื้นที่หน้าฉากที่ Influencer เลือกนำเสนอตัวตนผ่านภาพ วิดีโอ ข้อความ และการตอบโต้กับผู้ติดตาม เช่น การสร้างภาพลักษณ์ของผู้เชี่ยวชาญ ผู้มีรสนิยม หรือคนธรรมดาที่เข้าถึงง่าย ขณะที่กระบวนการวางแผน ถ่ายทำ ตัดต่อ และเจรจากับผู้สนับสนุนอาจอยู่ในพื้นที่หลังฉาก

เนื้อหาที่ผู้ชมพบเห็นจึงเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตที่ผ่านการเลือกและจัดวาง มิใช่ภาพทั้งหมดของบุคคลนั้น แม้แต่การเปิดเผยเรื่องส่วนตัว ภาพเบื้องหลัง ก็อาจเป็นส่วนหนึ่งของการนำเสนอตัวตนได้ เมื่อ Influencer เลือกเผยแพร่สิ่งเหล่านี้ต่อผู้ชม เรื่องราวดังกล่าวอาจช่วยสร้างความรู้สึกใกล้ชิดและความจริงใจ อย่างไรก็ตาม ไม่ควรสรุปว่าการเปิดเผยทุกครั้งเป็นกลยุทธ์ที่คำนวณไว้ 

ความน่าเชื่อถือกลายเป็นทุน

การเป็น Influencer ยังเกี่ยวข้องกับเครือข่ายความสัมพันธ์ที่เปิดทางให้บุคคลเข้าถึงทรัพยากรและโอกาส แนวคิด “ทุนทางสังคม” ของ Pierre Bourdieu จึงช่วยอธิบายว่า เหตุใดผู้สร้างเนื้อหาที่มีความสามารถใกล้เคียงกันจึงอาจได้รับการมองเห็น การสนับสนุน และโอกาสทางอาชีพแตกต่างกัน

ในหนังสือ “The Forms of Capital” Bourdieu อธิบายทุนทางสังคมว่าเป็นทรัพยากรที่บุคคลเข้าถึงได้จริงหรืออาจเข้าถึงได้ผ่านเครือข่ายความสัมพันธ์ที่ดำรงอยู่อย่างต่อเนื่องและมีการรับรู้ยอมรับกัน มูลค่าของทุนนี้จึงขึ้นอยู่ทั้งกับเครือข่ายที่สามารถระดมมาใช้ได้ และทรัพยากรที่สมาชิกในเครือข่ายถือครอง

ความสัมพันธ์ดังกล่าวยังต้องอาศัยเวลาและการรักษาความผูกพัน มิได้เกิดขึ้นแล้วคงอยู่โดยอัตโนมัติ ในที่นี้จึงมีคำถามว่า Influencer สัมพันธ์กับใคร และสามารถเข้าถึงทรัพยากรอะไรผ่านความสัมพันธ์นั้น 

เมื่อเชื่อมกับการจัดการความประทับใจของ Goffman ภาพลักษณ์อาจช่วยดึงดูดความสนใจและเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ ส่วนแนวคิดของบูร์ดิเยอช่วยให้วิเคราะห์ต่อได้ว่า ความสัมพันธ์นั้นเปิดทางไปสู่ทรัพยากรและอำนาจอย่างไร การเป็น Influencer จึงเป็นทั้งการนำเสนอตัวตนและการสะสมทุนผ่านเครือข่าย โดยมีความน่าเชื่อถือ การยอมรับ และโอกาสที่ไม่เท่าเทียมกันเป็นเงื่อนไขสำคัญ

ทุนทางสังคม ความสัมพันธ์กับผู้ติดตาม เพื่อนร่วมวงการ และองค์กรต่าง ๆ อาจพัฒนาเป็นเครือข่ายที่นำไปสู่โอกาสในการทำงานหรือรายได้ อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ที่โดดเด่นจะเปลี่ยนเป็นทุนทางสังคมที่ยั่งยืนได้ ก็ต่อเมื่อมีความน่าเชื่อถือ ความรับผิดชอบ และการรักษาความสัมพันธ์รองรับอยู่ด้วย

“ดาราเกาะกระแส Influencer” การแลกเปลี่ยนทุนระหว่างวงการ

ปรากฎการณ์นี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของพื้นที่สร้างชื่อเสียง จากเดิมที่โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และสื่อบันเทิงมีบทบาทสำคัญในการทำให้บุคคลเป็นที่รู้จัก มาสู่พื้นที่ Social Media ที่ผู้สร้างเนื้อหาสามารถสร้างฐานผู้ชมของตนเองได้ เมื่อดาราปรากฏตัวในคลิป ร่วมกิจกรรม หรือทำ Content กับ Influencer จึงอาจถูกมองว่าเข้ามาอาศัยความนิยมของอีกฝ่าย

อย่างไรก็ตาม การร่วมงานเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอที่จะสรุปว่าเป็นการ “เกาะกระแส” หากมองผ่านแนวคิดของ Bourdieu ปรากฏการณ์นี้สามารถวิเคราะห์ได้ในฐานะการแลกเปลี่ยนและเปลี่ยนรูปทุนระหว่างบุคคลที่มีทรัพยากรต่างกัน

ดาราอาจมีทุนเชิงสัญลักษณ์จากชื่อเสียง ผลงาน และการยอมรับในวงการบันเทิง รวมถึงทุนทางสังคมจากความสัมพันธ์กับผู้ผลิต ผู้กำกับ สื่อ และผู้สนับสนุน ขณะที่ Influencer อาจมีความรู้ในการผลิตเนื้อหาให้เหมาะกับ Platform และมีความสัมพันธ์กับชุมชนผู้ติดตามเฉพาะกลุ่ม ทรัพยากรเหล่านี้ไม่ได้แยกขาดจากกัน เพราะดาราบางคนมีฐานผู้ติดตามออนไลน์ที่เข้มแข็ง

ขณะที่ Influencer บางคนก็ได้รับการยอมรับจากสื่อและวงการบันเทิงแล้ว การร่วมงานจึงอาจเปิดทางให้ทั้งสองฝ่ายเข้าถึงผู้ชมและโอกาสใหม่ ดาราได้สื่อสารกับชุมชนที่ตนยังเข้าไม่ถึง ส่วน Influencer อาจได้รับการมองเห็นจากผู้ชมของดารา ตลอดจนโอกาสเชื่อมต่อกับองค์กรหรือผู้ผลิตในวงการบันเทิง ดังนั้นจาก Influencer อาจกลายเป็นดารานักแสดง เป็นต้น

คำกล่าวว่า “ดาราเกาะกระแส Influencer” จึงน่าสนใจในฐานะเสียงสะท้อนว่า อำนาจในการสร้างความนิยมไม่ได้อยู่กับวงการบันเทิงเพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป Influencer สามารถเป็นผู้ถือครองทรัพยากรที่ดาราต้องการเข้าถึง ขณะเดียวกัน ชื่อเสียงและเครือข่ายของดาราก็ยังมีคุณค่าต่อ Influencer 

เมื่อมองผ่านแนวคิดการจัดการความประทับใจของ Goffman การทำ Content ร่วมกันยังเป็นพื้นที่นำเสนอตัวตนที่ดาราอาจแสดงความเป็นกันเองผ่านรูปแบบที่ต่างจากงานแสดง

ส่วน Influencer อาจนำเสนอความเป็นมืออาชีพผ่านการร่วมงานกับบุคคลที่มีชื่อเสียง แต่ภาพลักษณ์ดังกล่าวต้องผ่านการตีความของผู้ชม หากเนื้อหาสอดคล้องกับความสนใจและพฤติกรรมที่เคยแสดงออก ก็อาจได้รับการยอมรับ หากดูฝืนหรือมุ่งใช้ประโยชน์จากกระแสอย่างชัดเจน ก็อาจนำไปสู่การตั้งคำถามเรื่องความจริงใจได้ 

เมื่อ Influencer กลายเป็นบุคคลสาธารณะ: ชื่อเสียง ผลประโยชน์ และการตรวจสอบ

การเป็น Influencer ทำให้ตัวตนและการกระทำของบุคคลได้รับความสนใจในวงกว้าง เมื่อคำพูดหรือการแนะนำสินค้าสามารถส่งผลต่อความเชื่อ การตัดสินใจซื้อ และการสนับสนุนของผู้ติดตาม ชื่อเสียงจึงมาพร้อมกับความคาดหวังเรื่องความรับผิดชอบ โดยเฉพาะเมื่อมีข้อสงสัยว่าอาจนำความไว้วางใจของผู้ชมไปใช้แสวงหาผลประโยชน์โดยมิชอบ

เมื่อมองผ่านแนวคิดของ Bourdieu ชื่อเสียงที่ได้รับการยอมรับสามารถทำหน้าที่เป็นทุนเชิงสัญลักษณ์ ทั้งนี้ Influencer สามารถเปลี่ยนการยอมรับและความสัมพันธ์ให้เป็นโอกาสทางเศรษฐกิจได้ การสร้างรายได้จากทุนเหล่านี้ไม่ใช่ปัญหาในตัวเอง แต่ประเด็นสำคัญคือกระบวนการนั้นโปร่งใสเพียงใด และผู้ติดตามได้รับข้อมูลเพียงพอที่จะตัดสินใจหรือไม่ 

ในมุมของ Goffman Influencer นำเสนอตัวตนผ่านภาพลักษณ์ที่ผู้ชมพบเห็นอย่างต่อเนื่อง เช่น ความจริงใจ ความเชี่ยวชาญ หรือความสำเร็จ เมื่อเกิดข้อมูลที่ขัดกับภาพลักษณ์ดังกล่าว ผู้ชมอาจย้อนกลับไปตรวจสอบคำพูด โพสต์เก่า และความสัมพันธ์ทางธุรกิจ เพื่อประเมินว่าสิ่งที่เคยเชื่อถือยังน่าไว้วางใจหรือไม่

การ “ขุดคุ้ย” จึงอาจเริ่มจากความพยายามทำความเข้าใจช่องว่างระหว่างตัวตนที่ถูกนำเสนอกับพฤติกรรมที่ปรากฏภายหลัง ดังนั้น การตรวจสอบควรมุ่งไปที่ข้อเท็จจริงซึ่งเกี่ยวข้องกับข้อสงสัย เช่น คำกล่าวอ้างเกี่ยวกับสินค้า การเปิดเผยผู้สนับสนุน เงื่อนไขการรับเงิน และมีคำชี้แจงต่อผู้ได้รับผลกระทบ พร้อมแยกให้ชัดระหว่างข้อเท็จจริง ข้อกล่าวหา และความคิดเห็น

สำหรับ Influencer การรับผิดชอบต่อข้อสงสัยจึงต้องมากกว่าการรักษาภาพลักษณ์ การชี้แจงควรตอบประเด็นด้วยข้อมูลที่ตรวจสอบได้ เปิดเผยความสัมพันธ์ทางผลประโยชน์ และแก้ไขหรือเยียวยาเมื่อพบความเสียหาย ขณะเดียวกัน ผู้ชมและสื่อก็ควรเปิดพื้นที่ให้ผู้ถูกกล่าวถึงชี้แจง และปรับความเข้าใจเมื่อมีหลักฐานใหม่ 

ทั้งนี้ยกตัวอย่างเช่น กรณีสมมติหนึ่ง Influencer ที่สร้างชื่อเสียงจากการช่วยเหลือสังคม และเชิญชวนให้ผู้ติดตามร่วมบริจาคเพื่อสนับสนุนกิจกรรมสาธารณประโยชน์ เมื่อมีผู้สอบถามถึงยอดรับบริจาค รายการใช้จ่าย และเงินคงเหลือ แต่ข้อมูลที่เปิดเผยยังไม่เพียงพอให้ตรวจสอบได้ จึงเกิดข้อสงสัยว่าเงินถูกนำไปใช้ตรงตามวัตถุประสงค์หรือไม่

ทั้งนี้ การชี้แจงที่ไม่ครบถ้วนเป็นเหตุให้ต้องตรวจสอบเพิ่มเติม แต่ยังไม่ใช่หลักฐานยืนยันว่ามีการนำเงินไปใช้โดยมิชอบ ในมุมของ Bourdieu ภาพลักษณ์ของการเป็นผู้ช่วยเหลือสังคมอาจทำหน้าที่เป็นทุนเชิงสัญลักษณ์ ขณะที่ความสัมพันธ์กับผู้ติดตามและเครือข่ายผู้สนับสนุนเป็นช่องทางระดมทรัพยากร ความไว้วางใจจึงสามารถนำไปสู่การสนับสนุนทางการเงินได้

อย่างไรก็ตาม เงินที่ระดมเพื่อกิจกรรมช่วยเหลือไม่ควรถูกมองว่าเป็นรายได้ส่วนตัวของผู้ระดมโดยอัตโนมัติ หากผู้ชมพบว่าผู้รับบริจาคนำเสนอชีวิตที่ดูมั่งคั่งขึ้น อาจเกิดการตั้งคำถามถึงที่มาของทรัพย์สิน แต่ภาพการใช้ชีวิตเพียงอย่างเดียวไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าเงินนั้นมาจากการบริจาค สิ่งที่ควรตรวจสอบคือ หลักฐานทางการเงินที่เกี่ยวข้อง

กรณีสมมตินี้สะท้อนว่า ความน่าเชื่อถือส่วนบุคคลไม่อาจทดแทนระบบตรวจสอบได้ การเปิดเผยข้อมูลที่เหมาะสม พร้อมหลักฐานประกอบโดยคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวของผู้บริจาคและผู้รับความช่วยเหลือ จะช่วยให้การทำงานเพื่อสังคมได้รับความไว้วางใจบนพื้นฐานของความรับผิดชอบ มิใช่อาศัยชื่อเสียงของบุคคลเพียงอย่างเดียว

อิทธิพลของ Influencer เกิดจากทั้งภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และทุนทางสังคมที่สะสมผ่านความสัมพันธ์กับผู้คน เมื่อชื่อเสียงเปิดทางสู่โอกาสและผลประโยชน์ ความไว้วางใจจะยั่งยืนได้เมื่อความโปร่งใสและความรับผิดชอบต่อสาธารณะเติบโตควบคู่กัน