นับถอยหลังส่งท้ายปีเก่า วงการตลาดเริ่มสรุปภาพใหญ่เศรษฐกิจ ธุรกิจปี 2568 จากต้นปีดูมีความหวังการฟื้นตัว แต่กลับต้องเจอ “ภาษีทรัมป์” เขย่าโลก ระเบิดสงครามการค้ารอบใหม่ ทำเศรษฐกิจชะลอตัว
ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) เปิดเผย “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงฉากทัศน์การขับเคลื่อนธุรกิจการตลาดในปี 2568 เป็นปีแห่ง “การก่อตัวของความไร้สมดุล” ที่จากเดิมทุกภาคส่วนมองเป็นแค่การเปลี่ยนผ่านหรือทรานส์ฟอร์มของโลกเท่านั้น แต่วันนี้ประจักษ์แจ้งแล้วว่าทุกคนกำลังก้าวสู่ “โลกใหม่” อย่างชัดเจน
ผู้บริโภคแบกหนี้ ฉุดมั่งคั่ง ไทยรับแรงกระแทกสินค้าจีนทะลัก
ก่อนปิดฉากปีเก่าเคลื่อนตัวเข้าสู่โลกใหม่ปีหน้า ประเทศไทยต้องเผชิญต่อมี 2 ปัญหาสำคัญที่ต้องรับมือคือ 1.ปัญหาระยะสั้นคือหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง กลายเป็นปัจจัย “ฉุดความมั่งคั่ง” ผู้คนเงินฝากลดน้อยถอบลง การเป็นหนี้ ยังส่งผลต่อการเติบโตในอนาคต สร้างแรงกระเพื่อมถึงภาคธุรกิจด้วย
“หากมีหนี้สูง เมื่อเรามีเงินก็จะนำเงินไปใช้หนี้ จึงฉุดความมั่งคั่ง การใช้จ่าย”
2.จีนที่เป็นศูนย์กลางการผลิตของโลก เมื่อเศรษฐกิจโลกชะลอตัว กำลังซื้ออ่อนแรงทุกหย่อมหญ้า ทำให้ “กำลังผลิตล้น-เหลือ” ภาพที่จะเกิดจากนี้ไปเทียบได้กับ “ทำนบน้ำแตก” นั่นหมายถึงจะเห็นการไหล่บ่าของสินค้าจีนทะลักไทย รวมถึงไปทั่วโลก
“วันนี้โลกเก่งขึ้น มีแรงงาน การผลิตมีประสิทธิภาพ แต่ตลาดที่โตน้อยกว่าเดิม อย่างประเทศจีนเมื่อการผลิตเติบโต แต่ตลาดหรือการบริโภคไม่โต การผลิตจึงมีสินค้าเหลือและรอการระบาย ทำให้เกิดการตัดราคา จากนี้ไปสินค้าจีนจะเหมือนทำนบแตก และสายน้ำได้เปลี่ยนด้วย”
ปี 69 โลกไร้สมดุล คาดกินเวลา 2-3 ปี
ส่วนแนวโน้มปีหน้า คาดการณ์เป็นปีที่ โลกฉลาดล้ำ เศรษฐกิจยังคงเปราะบาง สังคมมีความวุ่นวาย โลกมีความกระจัดกระจายของ “อำนาจ” หรือ decentralized เช่นเดียวกับการตลาดที่จะแบ่งแยกย่อยยิ่งขึ้น ทำให้นักการตลาดต้องหา “สนามการค้าเฉพาะ” ที่เข้าไปบุกแข่งขันแล้วสามารถ “ชนะ” ในการทำธุรกิจ ชิงลูกค้าได้
“เป็นเวลาที่นักการตลาดต้องหาตลาดที่เรามีความชำนาญมากสุด ต้องเก่งในตลาดย่อย เพราะแข่งขันในตลาดใหญ่ลำบาก”
นอกจากนี้ โลกปี 2569 ยังเป็นโลกที่ “ไร้สมดุล” จากปัญหาเศรษฐกิจ สงครามการค้า การผลิตที่ล้นจนต้อง “ตัดราคา” ทำให้บางแบรนด์อาจยืนหยัดอยู่ไม่ไดเ และหายไป สถานการณ์ดังกล่าวจะเกิดภาพ “รีเซ็ท” ตามมาเพื่อหาทางฟื้นตัวและเข้าสู่ความสมดุลใม่ ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลา 2-3 ปี
ดังนั้น การดำเนินธุรกิจปีหน้าสิ่งสำคัญคือการปรับตัว บริหารจัดการลูกค้า และ “การบริหารกระแสเงินสด” ให้ดีจึงจะอยู่รอด
“ธุรกิจต้องอยู่ในภาวะประคับประคองจนโลกหาสมดุลใหม่ ซึ่งยอมรับว่าภาพใหญ่ยากกว่าช่วงเผชิญวิกฤติโควิด-19 ระบาด ที่พ้นผ่านแล้วฟื้นตัวกลับมาได้ แต่เวลานี้โลกกำลัวเปลี่ยนแลนด์สเคป การใช้ชีวิต การดำเนินธุรกิจ การทำงาน อย่างน้อยอีก 2-3 ปี เพราะความยากในการฟื้นตัวของทุกประเทศคือ รัฐบาลหมดความมั่งคั่งไปกับโควิดค่อนข้างมาก และเมื่อเทียบตอนวิกฤติต้มยำกุ้ง บางประเทศรอด แต่รอบนี้โดนกันทั้งโลก”
พลิก Drama Queen สู่ Drama Quality
ปีหน้าจะเห็น “เอเชียผงาดโลก” จากอดีตแบรนด์ตะวันตกยึดครองกลุ่มเป้าหมาย แต่จากนี้ไปแบรนด์จากเอเชียจะทรงพลังมากขึ้น เติบโตกว่า และสะท้อนความแข็งแกร่งของธุรกิจจากอีกซีกโลก
เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(เอไอ)จะมีบทบาทยิ่งขึ้น แต่อีกด้านจะเห็น “เอไอคุมเอไอ” อีกทอด ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค จะ “อ่อนไหว” กับประเด็นสังคม กระแสหรือไวรัลมากขึ้น เช่น ที่ผ่านมามีทั้งการวิพากษ์ผลิตภัณฑ์นมไทย หมอที่ดูแลช้าง จึงต้องการแบรนด์ที่สะท้อนปัญหาที่กดทับในสังคมด้วย
ตัวแปรดังกล่าวยังส่งผลต่อ “การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์” หรือ Ifluencer Marketing ที่อนาคตจะไม่ใช่แค่ “เชียร์สินค้า” แต่ต้องเป็นตัวตนที่แท้จริง เป็นผู้นำจิตวิญญาณ เป็นตัวแทนผู้บริโภคอย่างแท้จริงในการใช้สินค้าหรือ KOC(Key Opinion Consumer) ทำหน้าที่แนะนำสินค้าแต่รายการควรใช้เมื่อใดเพื่ออะไร ตัวอย่างนักลงทุนรุ่นเก๋าอย่าง วอร์เรน บัฟเฟตต์ ที่ให้บทเรียนรอบด้านทั้งชีวิตและการลงทุน และ สตีฟ จ็อบส์ ที่ไม่มีใครลบได้ และจะส่งผลต่อการบริหารแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ ต้องเป็นเครื่องมือสร้างแรงกระเพื่อมสู่สังคมหรือจาก Brand Management สู่ Brand Movement
“อินฟลูเอนเซอร์จะมุ่งแค่ Drama Queen ไม่ได้ แต่ต้องเปลี่ยนสู่ Drama Quality เพราะหากวันนี้สิ่งที่พูด วันถัดไปมีความเปลี่ยนแปลง กลายเป็นการหลอกลวงกัน ไม่ใช่ทุกคนจะสร้างดราม่า ควีน ครีเอทไวรัล ไลฟ์ แต่ต้องสร้างสรรค์สิ่งที่จริงด้วย คนจะแชร์สิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม อย่างไรก็ตาม การตลาดเหล่านี้จะช่วยประคับประคองให้การเคลื่อนธุรกิจปีหน้า สู้ได้ดีไม่ได้หมายถึงการชนะ เพราะปีหน้าเจอศึกหนัก การปรับตัวจะทำใหนักการตลาดสู้ได้ และสู้อย่างชาญฉลาด”
งัดหลักการ ปลุกจริยธรรม “การตลาดอินฟลูเอนเซอร์”
ในช่วง 1-2 สัปดาห์ที่ผ่านมา กระแสสังคมเชิงลบต่อ “อินฟลูเอนเซอร์” เช่น หมอมกกินเค้กพาดพิงบริการแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดัง หรือ แจ๊กแปบโฮ ที่ถอดเสื้อเต้นบนหลังคารถหน้าลอว์สันที่ญี่ปุ่น ซึ่งเป็นมุมมหาชนสำหรับนักท่องเที่ยวแวะเวียนไปถ่ายรูป แม้จะมีอินฟลูเอนเซอร์ดังอื่นๆ ผู้ติดตามไปแสดงความเห็นตักเตือน แต่ได้ตอบโต้โดยไม่สนใจ ประเด็นดังกล่าว สมาคมการตลาดฯ ได้นำไปต่อยอดในการวางคัมภีร์ด้านจริยธรรม จรรยาบรรณในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ร่วมงานมากขึ้น และมองการผลักดันจากตัวบุคคลสู่การเป็นสถาบันด้วย
เบื้องต้นสมาคมฯร่วมกับสถาบันการศึกษาเพื่อร่างแนวทางและต่อยอดสู่การสอนในระดับมหาวิทยาลัย มีหลักการสำคัญ เช่น บทบาทความรับผิดชอบต่อสังคม ความรับผิดชอบต่อสิ่งที่พูด ซื่อสัตย์เป็นธรรม คำนึงถึงสิทธิผู้บริโภค มีจรรยาบรรณในวิชาชีพ เคารพกฎหมาย เคารพสังคมและความแตกต่าง เคารพต่อวัฒนธรรมนั้นๆ ไม่ด้อยค่าฯ จากสมาคมฯ มีหลักปฏิบัติอยู่แล้ว เช่น การตลาดที่มีความรับผิดชอบ การแบ่งปันเพื่อสาธารณะ ใช้การตลาดเพื่อยกระดับสังคม เป็นต้น