เมื่อ ก่อนนอน กลายเป็นช่วงเวลาทองใหม่สำหรับ การชอปปิง

ไม่ว่าจะเป็น การกดซื้อเลย กดใส่ไว้ในตะกร้า กดสั่งซื้อเพื่อให้ส่งในวันรุ่งขึ้น (กรณีเป็นอาหารหรือขนม) หรือตั้งใจไว้ว่าจะกดสั่งซื้อในวันรุ่งขึ้น ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าพฤติกรรมเหล่านี้เป็นพฤติกรรมเฉพาะตัว หรือเป็นพฤติกรรมปกติของการซื้อสินค้าในยุคดิจิทัล

เมื่อไปค้นงานวิจัยดูพบว่า แม้จะไม่ได้มีงานวิจัยที่ศึกษาเกี่ยวกับการชอปปิงก่อนนอนโดยตรง แต่ก็มีงานวิจัยหลายชิ้นที่เมื่อนำมาประกอบกันก็ให้ภาพที่น่าสนใจ และอาจจะทำให้ธุรกิจจะต้องมาปรับแนวคิดเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่

ลูกค้าคนเดียวกันในแต่ละช่วงเวลาของวันก็จะมีพฤติกรรมในการซื้อที่ไม่เหมือนกัน แต่ละช่วงเวลาของวันจะส่งผลต่อวิธีคิดและการตัดสินใจของลูกค้าที่ต่างกัน

มีงานวิจัยหนึ่งที่พบว่า เมื่อเข้าสู่ช่วงเย็น ผู้บริโภคจะมีแนวโน้มเลือกซื้อเพื่อความสุข อารมณ์และความรู้สึก (หรือที่เรียกว่า Hedonic Consumption) มากกว่าซื้อเพราะความจำเป็นหรือประโยชน์ 

เนื่องจากช่วงเย็นหลังจากเสร็จสิ้นจากภารกิจการงาน คนก็จะมีความต้องการที่จะตอบสนองต่อสิ่งที่สร้างความสุขและความพอใจมากขึ้น 

ขณะเดียวกันก็มีงานวิจัยอีกชิ้นที่พบว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มในการซื้ออาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพในช่วงเย็นมากกว่าช่วงเช้า เนื่องจากผลจากการลดลงของ Self-Control ในช่วงเย็น

ข้อมูลเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนไปตามเวลา ในตอนเช้าอาจจะคิดถึงเรื่องความคุ้มค่า ประโยชน์ และความจำเป็น

แต่ในช่วงเย็นๆ ค่ำๆ หลังจากเหนื่อยมาทั้งวัน นั่งพักผ่อนและเปิดดูโทรศัพท์ไปเรื่อยๆ ก็จะเน้นในสินค้าที่สร้างความสุขมากกว่า 

คำถามต่อมาคือแล้วทำไมช่วงก่อนนอน ถึงมีความน่าสนใจเป็นพิเศษ เหตุผลหนึ่งคือช่วงก่อนนอนคือช่วงเวลาที่หลายๆ คนได้กลับมาเป็นเจ้าของเวลาของตัวเอง หลังจากเสร็จสิ้นภารกิจจากงานหรือดูแลคนในครอบครัว

ช่วงก่อนนอนเป็นช่วงเวลาที่ไม่มีใครมาสั่งหรือบอกว่าต้องทำอะไร ทำให้เป็นช่วงที่เป็นอิสระของแต่ละคนอย่างแท้จริง

หนึ่งในการผ่อนคลายจากความตึงเครียดตลอดทั้งวัน คือการเปิดมือถือแล้วดูไปเรื่อยๆ บางคนอาจจะไม่ได้มีความตั้งใจซื้อ เพียงเข้าไปดูในสังคมออนไลน์ต่างๆ เห็นคนมารีวิวสินค้า อาหาร ขนม

หรือสิ่งที่อัลกอริทึมคิดว่าคนคนนั้นจะสนใจ ก็จะทำให้เกิดความอยากขึ้นมา และประกอบกับที่เทคโนโลยีทำให้กระบวนการในการซื้อเปลี่ยนไป ทำให้การซื้อจริงเกิดขึ้นอย่างง่ายดาย 

ในอดีตกระบวนการซื้อสินค้าคือ

เริ่มจาก มีความต้องการ > ค้นหา > ประเมิน เปรียบเทียบ > การซื้อ

แต่ปัจจุบันกลายเป็น การไถสื่อออนไลน์ > การค้นพบ > มีความต้องการ > การซื้อ

จะเห็นได้ว่าการซื้อไม่ได้เริ่มจากมีความต้องการ แต่เริ่มจากค้นพบโดยบังเอิญ ซึ่งช่วงก่อนนอนจะเป็นช่วงที่คนผ่อนคลายและเล่นมือถือไปเรื่อยๆ ทำให้มีโอกาสที่จะค้นพบและเกิดความต้องการมากขึ้น

ประเด็นที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจคือ ธุรกิจอาจจะต้อง Segment ลูกค้าใหม่ด้วยเวลามากขึ้น เช่น

• ช่วงเช้าเน้นผู้ที่รีบเร่งและความสะดวก
• ช่วงเที่ยงเน้นคุณค่าและประโยชน์ที่ได้รับ
• ช่วงค่ำและก่อนนอนคือช่วงค้นหา ผ่อนคลาย และแสวงหาความสุข

ดังนั้น การยิงโฆษณาในแต่ละช่วงเวลาของวันก็ต้องต่างกันออกไปด้วย 

สำหรับผู้บริโภคนั้นช่วงเวลาก่อนนอน เป็นช่วงในการแสวงหาความสุขเล็กๆ ถ้าไม่ทำให้ล่มจมก็สามารถดำเนินตามพฤติกรรมเดิมได้ แต่ถ้าส่งผลกระทบต่อสถานะการเงินก็จะต้องรู้จักตนเองและมีวินัยในการใช้โทรศัพท์มือถือก่อนนอนให้มากขึ้น