Mass Production ตกยุค?

อย่างไรก็ตาม ในโลกปัจจุบัน เรามักได้ยินว่าแมสโปรดักชั่นเป็นสิ่งล้าสมัยไปแล้ว เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการหลากหลายเฉพาะตัว ในบทความจะชวนท่านผู้อ่านร่วมทบทวนเรื่องนี้ครับ

• กำเนิด Mass Production

ในหนังสือ The Machine that Changed the World ที่ทำให้ “ระบบลีน (Lean)” เป็นที่แพร่หลาย ได้กล่าวถึงวิวัฒนาการระบบการผลิต 3 ยุคในอุตสาหกรรมยานยนต์

ยุคแรก Craft Production เมื่อการผลิตรถยนต์เปรียบได้กับงานหัตถกรรม มาตรฐานชิ้นส่วนต่างๆ ยังไม่พัฒนา ช่างยนต์ต้องมีความรู้และทักษะสูง เพื่อประกอบและปรับแต่งชิ้นส่วนให้เข้ากันได้ จำนวนการผลิตที่ทำได้ในแต่ละวันมีเพียงไม่กี่คัน รถยนต์เป็นของหรูหราและราคาแพงมาก

ปี 2456 โรงงานฟอร์ดได้เข้ามาเปลี่ยนวิธีการผลิตในรุ่น Model T โดยแบ่งงานประกอบเป็นส่วนย่อยๆ ให้พนักงานหลายคนมาร่วมกันทำงานซ้ำๆ การเรียนรู้และทักษะเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว จนเกิดเป็นความชำนาญ พนักงานที่เคยเสียเวลากับการเดินไปหยิบชิ้นส่วนกลับมาประกอบที่ตัวรถ เปลี่ยนเป็นอยู่ประจำสถานีการผลิต รถยนต์เคลื่อนที่เข้าไปหาด้วยระบบสายพานตามแต่ละสถานีงานแทน (Conveyor) ผลิตภาพการผลิต พัฒนาขึ้นมาอย่างมาก

ลูกค้าได้รับประโยชน์ด้วยราคา Model T เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ ถูกลงกว่าครึ่งหนึ่ง รถยนต์กลายเป็นสินค้าที่ชนชั้นกลางมีกำลังเอื้อมถึง อย่างไรก็ตาม ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่เคยมีในยุค Craft ถูกจำกัดจำนวนลง เพื่อให้ผลิตรุ่นเดียวกันได้จำนวนทีละมากๆ ในเวลาอันสั้น ปี 2458-2468 สีรถยนต์ที่เคยมีหลายสีเหลือเพียงสีดำสีเดียว เพราะเป็นสีที่แห้งเร็วและต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด แมสโปรดักชั่นจึงมุ่งเป้าหมายต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด ด้วยการทำทีละมากๆ แต่ปัญหาที่ตามมาคือ ขาดความหลากหลายของผลิตภัณฑ์

ยุคที่สาม Lean Production เข้ามาพลิกโฉมระบบการผลิตอีกครั้ง ด้วยความยืดหยุ่นในกระบวนการ ทำให้สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ได้อย่าง “หลากหลาย” แต่ยังคงควบคุมให้ “ต้นทุนต่ำ” ควบคู่กันไปด้วย มีอีกคำหนึ่งที่สื่อความหมายในแนวทางเดียวกันนี้คือ Mass Customization

• ความต้องการสินค้าที่หลากหลาย

สีในตลาดรถยนต์ปัจจุบันมีความหลากหลายอย่างมากตามความต้องการลูกค้าหรือไม่? ถ้ามองในตลาดบ้านเรา เมื่อไม่นับรถแท็กซี่ที่มีสีสันสะดุดตาแล้ว เราจะพบประชากรหลักเพียงไม่กี่สีบนท้องถนน เช่น สีขาว สีเงิน และสีเทา โดยตลาดโลกก็มีลักษณะไม่ต่างกัน ข้อมูลจาก 2020 Global Automotive Color Popularity โดย Axalta ปรากฏว่าสัดส่วนสีรถยนต์เป็นดังนี้ สีขาว 38%, ดำ 19%, เทา 15%, เงิน 9%, น้ำเงิน 7% นั่นหมายถึงเมื่อรวม 3 สีแรกจะกินส่วนแบ่งตลาดไป 72% หรือเกือบ 3 ใน 4 แล้ว

ปัจจัยด้านธุรกิจที่ส่งผลด้วยคือราคาขายต่อ เพราะการเลือกสีพิเศษอาจต้องแลกมาด้วยมูลค่ารถมือสองที่ลดลง เทียบกับสีตลาดที่ราคาดีกว่าเพราะซื้อง่ายขายคล่อง

กรณีศึกษาเมื่อครั้งที่ สตีฟ จ๊อบส์ หวนคืนสู่ Apple ในปี 2540 เพื่อกอบกู้สถานะบริษัท มาตรการแรกๆ ที่ทำคือการลดจำนวนรุ่นสินค้าลง จ๊อบส์ได้วาดภาพตาราง 2x2 เป็น 4 ช่อง แนวนอนคือคอมพิวเตอร์ “ตั้งโต๊ะ-เคลื่อนที่” ส่วนแนวตั้งคือลูกค้า “ทั่วไป-มืออาชีพ” จากนั้นลดผลิตภัณฑ์ลงเหลือเพียง 4 รุ่นตามแต่ละช่องเท่านั้น ผลที่เกิดขึ้นคือการวางตำแหน่งทางการตลาดและสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น ลูกค้าไม่สับสนในการเลือกซื้อ การจัดการซัพพลายเชนง่ายขึ้น ลดสินค้าคงคลังและลดต้นทุนด้านโลจิสติกส์

ผลประกอบการฟื้นจากขาดทุนกลับมาเป็นกำไรภายใน 1 ปี จ๊อบส์ได้พูดถึงเรื่องนี้ในภายหลังว่า “การตัดสินใจว่าจะไม่ทำอะไร มีความสำคัญเท่าๆ กับการตัดสินใจว่าจะทำอะไร”

หนังสือขายดีชื่อ The Paradox of Choice กล่าวถึงจิตวิทยาของมนุษย์ว่า ความพึงพอใจของเราลดลงเมื่อต้องเผชิญกับตัวเลือกมากๆ มีการวิจัยทดลองวางขายแยม 24 ชนิดในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง จากนั้นในวันถัดมาลดเหลือเพียง 6 ชนิดเพื่อเปรียบเทียบ ปรากฏว่าชุดเเยม 6 ชนิดกลับสร้างยอดขายได้มากกว่า ทางเลือกที่มากไปทำให้ความสนใจลูกค้าหยุดชะงักและไม่ซื้อในที่สุด

นี่คงเป็นเหตุให้เมนูร้านอาหารจำนวนไม่น้อยมักจะมีหน้าแรกเป็นอาหารแนะนำให้กับลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการทางเลือกมากๆ ตัวผมเองก็มักจะสั่งอาหารจากหน้าอาหารแนะนำนี้เช่นกัน

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้คือในโลกความจริงนั้น ต้นทุนที่ต่ำที่สุดของ Mass Production กับความหลากหลายไม่จำกัดของ Mass Customization อาจไม่ใช่ 0 กับ 1 ที่ต้องเลือกเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง สิ่งสำคัญคือจุดสมดุลและโฟกัส เพื่อสร้าง “ความสามารถในการแข่งขัน” ให้เหนือคู่แข่งครับ