'Y Marketing' อาวุธการตลาดเสิร์ฟผู้บริโภคสายเปย์

เมื่อสังคมเปิดกว้างยอมรับ “เพศสภาพ” ของผู้คนมากยิ่งขึ้น ตระหนักว่าโลกไม่ได้มีแค่เพศสภาพ “ชาย-หญิง” เท่านั้น แต่ยังมีเพศทางเลือกอีกมากมายเกิดขึ้น ทั้งเลสเบี้ยน เกย์ ไบเซ็กชวล ทรานเจนเดอร์ เควียร์ หรือ LGBTQ 

ในมิติการตลาด ไม่ว่าผู้บริโภคจะเป็นใคร เพศไหน อายุเท่าไหร่ ทำอาชีพอะไร ฯ ล้วนเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าที่จะเข้าไปทำความรู้จัก เพื่อทำมาค้าขายสินค้าตอบสนองความต้องการอยู่ดี โดยเซ็กเมนต์ผู้บริโภคเป็นกลุ่มๆไป  

กระแสตลาดวาย ซึ่งไม่ใช่คนเจนเนอเรชั่นวาย แม้จะเกิดขึ้นมาเป็นสิบปีแล้ว แต่แนวโน้มความร้อนแรงในตลาดดังกล่าว กลับมาแรงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และยังมีอิทธิพลจนกลายเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมหลักของโลกที่กระพือจากฝั่งเอเชียด้วย 

++ฉากแฟนตาซี จิ้นแฟนคลับ

ทำไมตลาดผู้บริโภคสายวาย หรือผู้ที่ชื่นชอบนักแสดง ตัวละคร นักแสดงซีรี่ส์ที่เล่นบท “ชายรักชาย” ถึงมาแรง   กณพ   ศุภมานพ   รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ ไลน์ ประเทศไทย วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคสายวาย ที่จิ้นนักแสดงชายรักชาย จากเรื่องราวของซีรี่ส์ที่มีความ “แฟนตาซี” ซึ่งบท ฉากหลายๆอย่างจะไม่เห็นการแสดงออกลักษณะดังกล่าวกับนักแสดงชาย-หญิงธรรมดา 

กณพ ศุภมานพ

“ประโยค บทพูด การเข้าฉากร่วมกันจะมีความแฟนตาซีกว่าปกติ ซึ่งสร้างความแปลกใหม่ และตอบโจทย์จินตนาการการจิ้นของแฟนคลับ ซีรี่ย์วายจึงเป็นท่ีนิยม”

ทั้งนี้ หากเท้าความถึงซีรี่ส์วาย และเทรนด์ผู้บริโภคสายวายที่เริ่มเด่นชัด คือปี 2561 ซึ่งขณะนั้น “ไลน์ทีวี”(LINE TV) คือหนึ่งในแพลตฟอร์มการรับชมทีวีผ่านออนไลน์หรือ Over The Top : OTT เป็นผู้ปลุกกระแส แต่หากเจาะลึกจะพบว่าความร้อนแรงของกระแสวาย เกิดก่อนหน้านั้น เห้นได้จากซีรี่ย์วายเรื่อง “SOTUS The Series : พี่ว้ากตัวร้ายกับนายปีหนึ่ง” ที่ออกอากาศในปี 2559 ได้รับความนิยมอย่างมาก จนมีแฟนคลับของ 2 นักแสดงนำอย่าง “คริส-สิงโต” ทั่วไทยและชื่อเสียงกระฉ่อนไกลไปทั่วโลกด้วย 

ส่วนปี 2561 ซีรี่ย์เรื่อง “Love By Chance Series :บังเอิญรัก” เป็นอีกหนึ่งดังไม่แพ้กัน เพราะหากพิจารณาจากยอดการรับชมเรียกว่าทะลุ 100 ล้านวิว(Views) ไม่ต่างจากโซตัส และซีรี่ย์ที่ตอกย้ำความแรงของสาวกสายวาย ต้องยกให้ “2 Gether The Series : เพราะเราคู่กัน” ที่ออกอากาศในปี 2563 ซึ่งนักแสดงนำอย่าง “ไบร์ท-วิน” ฮอตฮิตติดลมบน มีแฟนคลับมหาศาล โพสต์รูปบนอินสตาแกรม(IG) แต่ละครั้งยอดไลค์ทะลุ “ล้าน” หลายภาพ ซึ่งนักแสดงไทยน้อยคนที่จะทำได้ในจุดนี้ 

ไลน์ทีวี หนึ่งในผู้จัดกระแสมีซีรีส์วายให้เติบโต ปัจจุบันมีคอนเทนท์เสิร์ฟคนดูมากที่สุดในไทยกว่า 39 เรื่อง (ณ ตุลาคม 2563) โดยฐานผู้ชมเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัวในทุกช่วงวัย นอกจากนี้ ไลน์ ยังงได้ทำการศึกษาและวิจัยเชิงพาณิชย์ในกลุ่มผู้บริโภคที่ชมซีรี่ย์วายในเมืองไทยผ่าน “ Y-Economic Study” พบว่าผู้ชมคอนเทนท์ประเภทนี้จะเปิดทีวีทิ้งไว้เมื่อซีรีย์ออกอากาศ พร้อมกับดูผ่านมือถือ และยังดูซ้ำ(re-run) เพื่อช่วยเพิ่มยอดวิวให้สูงขึ้น นำไปสู่การที่นักแสดงคู่จิ้นสุดโปรดมีงานพรีเซ็นเตอร์ และแฟนคลับจะได้ไปตามติดชีวิตผ่านกิจกรรมต่างๆ(On-Ground)

++แบรนด์กล้าๆกลัวๆ ลุย Y Marketing  

แม้ไลน์ทีวีจะผลักดันกระแสซีรี่ย์วาย เอาใจแฟนๆจิ้นบทชายรักชายหรือ Boy’s Love ให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง(Mass) สร้างความผูกพัน(Engagement)กับผู้ชมเป็นร้อยล้านวิว แต่แบรนด์ยังเทใจไปทำการตลาดมากนัก เพราะกังวลจะกระทบภาพลักษณ์แบรนด์ ขณะเดียวกันแบรนด์ที่กล้าหยิบการตลาดวายมาเป็นกลยุทธ์ กลับสร้างผลลัพธ์เชิงบวกได้ 

ทั้งนี้ สาวกสายวายนั้นเป็นสายเปย์ หรือจับจ่ายใช้สอยหนักเพื่อนักแสดงคนโปรด  เช่น “สิงโต ปราชญา” มีบรรดาแฟนด้อมทั้งไทยและจีนทุ่มเงิน 15 ล้านบาท ซื้อ 8 ป้ายโฆษณาหรือบิลบอร์ดในย่านไทม์สแควร์ มหานครนิวยอร์ก ในประเทศไทยเหล่าแฟนๆสายวายซื้อโฆษณาบนรถไฟฟ้า(บีทีเอส)ทั้งคันเพื่ออวยพรวันเกิด ฯ ส่วนคู่จิ้นวายล่าสุดที่ฮอตปรอทแตกคือ “ไบรท์-วิน” นักแสดงจากซีรี่ส์ “คั่นกู” จนแฟนคลับไทยจีนทุ่มทุนซื้อโฆษณาผ่านจอแอลอีดีทั่วกรุงเทพฯ เพื่อให้ความรักและกำลังใจแก่นักแสดงคนโปรด เป็นต้น

หากแบรนด์ต้องการทำตลาดสายวาย ต้องทลายกำแพงความกังวลอย่างไร  กณพ แนะนำว่า แค่เริ่มต้น “เปิดกว้าง” และก้าวข้ามความกังวลของแบรนด์ตนเองว่าจะได้รับผลกระทบในเชิงลบ 

“จุดแรกเลยคือต้องก้าวข้ามความกลัว เพราะสิ่งที่เราเจอเมื่อแบรนด์ทำตลาดสายวายมีแต่แง่บวก หากบริหารจัดการให้เหมาะสม”   

ล่าสุด ไลน์ ได้จัดแพ็คเกจโฆษณาเพื่อตอบโจทย์แบรนด์ที่ต้องการทำตลาดเจาะสายวายโดยเฉพาะ จากเดิมมีแพ็คเกจละคร แพ็คเกจแอนิเมชั่น เจาะตามเซ็กเมนต์คนดูทั้งด้านลักษณะประชากรศาสตร์ ความสนใจ  เป็นต้น 

“เราทำแพ็คเกจโฆษณาเพื่อลงคอนเทนท์วายอย่างเดียว” ทั้งนี้ ไลน์ทีวี มีฐานผู้ชม 40 ล้านคน โดยสาวกสายวายจะดูซีรี่ย์วายมากถึง 80% ซึ่งในมิติการตลาดถือเป็น “โอกาส” ไม่น้อยในการสร้างยอดขาย  

++มาม่ากล้าทุ่มเพื่อสาวกสายวาย

เป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเบอร์ 1 ของเมืองไทย ที่โกยยอดขายหลัก “หมื่นล้านบาท” และมีส่วนแบ่งทางการตลาด 52% แต่ความใจกล้าพร้อมใจป้ำคือการ เลือก 3 คู่จิ้น 6 นักแสดงหนุ่ม ได้แก่ "ไบร์ท-วิน, คริส-สิงโต และออฟ-กัน" จากซีรี่ย์วายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ “มาม่าOK รสหมูบะช่อทรงเครื่อง”  

ออฟ-กัน ,  ไบร์ท-วิน,  คริส-สิงโต 6 พรีเซ็นเตอร์หนุ่มมาม่าโอเค 

ธนพัฒน์   โรจนไพบูลย์   ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์การตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด(มหาชน) เล่าว่า มาม่าต้องการทำตลาดบะหมี่ฯเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมในตระกูล “มาม่าโอเค” และตั้งแต่ต้นปีกระทั่งผ่านช่วงโรคโควิด-19 ระบาด บริษัทยังไม่มีการออกสินค้าใหม่เลย เมื่อส่งสินค้าใหม่ มาม่าOK รสหมูบะช่อทรงเครื่อง จึงลงตัวเลือก 6 นักแสดงซีรีย์วายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ 

นอกจากนี้ การสำรวจตลาดยังพบว่าผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าพรีเมียม จ่ายเงินซื้อบะหมี่ฯราคาแพง คือกลุ่มผู้บริโภคอายุ 15-25 ปี จึงตอบโจทย์แบรนด์ทุกอย่าง 

“การเลือกคู่จิ้นจากซีรี่ส์วายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เราพิจารณาจากฐาแฟนคลับ หรือ Fan base Marketing และเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมชัดเจนว่าผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเป็นคนรุ่นใหม่”

สำหรับงบการตลาดที่ใช้กับ 6 หนุ่มดัง ไม่ใช่น้อยๆ เพราะรวมๆเป็นเงินหลักหลาย “สิบล้านบาท” ส่วนผลลัพธ์ของการทำตลาด เบื้องต้นกระแสจากแฟนคลับบนโลกออนไลน์ต่างเข้าไปกดไลค์ คอมเมนต์ แชร์แคมเปญการตลาดของมาม่าOK รสหมูบะช่อทรงเครื่อง อย่างมาก บางรายยินดีจะสนับสนุนแบรนด์ไปตลอดชีวิต จากสนับสนุนทุกเดือน,  ต้องจัดแล้ว, มาม่าหอม น้องวินก็หอม, ของมันต้องมี เป็นต้น 

++ผู้ผลิตลุยคอนเทนท์ซีรี่ย์วาย

ปัจจุบันซีรี่ย์วายได้รับความนิยมมากขึ้น ทำให้ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ กระโจนสู่ตลาดนี้เพิ่ม เช่น บริษัท กันตนา กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) ผนึกพันธมิตรอย่าง บริษัท สตาร์ ฮันเตอร์ เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด มาลุยโปรเจค Kantana X Star Hunter Project 2021 โดยเตรียมนำจุดแข็งของแต่ละรายมาร่วมกันสร้างสรรค์ซีรี่ย์วายตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เบื้องต้นจะผลิต 3 เรื่องเสิร์ฟผู้ชมปีหน้า  

ทั้งนี้ สตาร์ฮันเตอร์ฯ มีผลงานซีรี่ย์วายที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็น เดือนเกี้ยวเดือน 2Moons The Series , The School โรงเรียนป่วน ก๊วนนักเรียนแสบ , Love Sick The Series season 2 เป็นต้น 

บริษัท นาดาว บางกอก จำกัด ลุยซีรี่ย์วายเรื่องแรกกับ “แปลรักฉันด้วยใจเธอ” ดึง 2 นักแสดงหนุ่ม “บิวกิ้น-พีพี” มาแสดง โดยซีรีย์ดังกล่าวถือเป็นออริจินัล คอนเทนท์ที่ผลิตให้กับไลน์ทีวี และกำลังออกอากาศอยู่ในขณะนี้ ส่วนผลตอบรับถือว่าดีอย่างมาก เพราะ EP แรกมียอดคนดูทะลุล้านวิวเรียบร้อยแล้ว ส่วน EP.2 ยอดวิวค่อยๆทะยานขึ้น เป็นต้น ส่วน “แกรมมี่” ได้ผลิตซีรี่ย์วาย อย่างเรื่อง Sotus The Series และที่ผ่านมายังมีการจัดคอนเสิร์ตเอาใจสายวายโดยเฉพาะด้วย  

++ฟุตบอลขยายแฟนคลับสู่สายวาย

“ฟุตบอล” เป็นกีฬายอดนิยมอันดับ 1 ของโลก และมีแฟนคลับ คอบอลทั้งชาย-หญิง ทว่า การขยายฐานแฟนบอลสู่กลุ่มใหม่ๆ สำคัญไม่น้อย   วราวุธ   เจนธนากุล   ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ้นส์ เอนเตอร์เทนเมนท์ จำกัด ที่เพิ่งผนึกพันธมิตรอย่าง “ELEVEN SPORTS” ยักษ์ใหญ่ด้านแพลตฟอร์มโอทีทีแกร่งคอนเทนท์ด้านกีฬา มาร่วมประมูลลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยทุกลีก ทุกรุ่น เป็นระยะเวลา 8 ปี(ฤดูกาล 2564-2571)ด้วยงบ 12,000 ล้านบาท จากสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย 

เซ้นส์ เอนเตอร์เทนเมนท์ เตรียมสร้างซีรีย์วาย ขยายฐานแฟนบอล

เป้าหมายสูงสุดของการลงทุนใหญ่ครั้งนี้คือต้องการสร้างโมเดลธุรกิจ “SportCommerce” มีหน้าร้านออนไลน์เพื่อขายสินค้าเกี่ยวกับกีฬาและสินค้าเพื่อสุขภาพ 

ทว่า หนึ่งในกลยุทธ์ที่จะผลักดันไปสู่เป้าหมาย คือการพัฒนาคอนเทนท์ต่างๆตอบโจทย์คนดู ซึ่งในแผนมีการเตรียมสร้างซีรี่ย์วาย The Winner รักชนะใจ ขยายฐานสู่กลุ่มเป้าหมายวายให้มาดูฟุตบอลไทยด้วย

“เราไม่ได้บอกว่านักบอลเป็นคู่จิ้นกัน แต่เป็นเรื่องราวคู่จิ้นในวงการฟุตบอล” เขาเล่าและขยายความว่าเนื้อหาไม่ต้องการทำให้ความแข็งแรงของนักฟุตบอลหายไปอย่างแน่นอน ซึ่งทั้งหมดขึ้นอยู่กับการครีเอทีฟบท เรื่องราวให้เกี่ยวพันกีฬายอดนิยมเท่านั้น  

สำหรับเหตุผลที่เลือกเจาะตลาดวาย ต้องยอมรับว่านี่คือกลุ่มเป้าหมายสายเปย์ตัวจริง ยิ่งกีฬาฟุตบอล หากในสถานการณ์ปกติ แบรนด์สามารถทำกิจกรรมได้รอบด้านทั้งออนไลน์ ออนแอร์ และออนกราวด์ คือมีซีรี่ย์ออกอากาศทางทีวี แล้วนำไปต่อยอดบนออนไลน์ เมื่อมีการแข่งขันฟุตบอล ยังนำไปจัดกิจกรรม ณ พื้นที่ก่อนเข้าสนามได้ด้วย 

วันนี้ผู้บริโภค กระแสสายวายไม่ได้เกิดแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังทรงอิทธิพลไปยังต่างประเทศมากขึ้น ซึ่งประเทศที่วัฒนธรรมสายวายแข็งแรง เช่น ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เป็นต้น