ถอดความสำเร็จกระเป๋า 'Hermès' ที่ธุรกิจอื่นนำไปปรับใช้ได้

พูดถึง "กระเป๋าแบรนด์เนม" ชื่อที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือ "Hermès" หรือ "แอร์เมส" กระเป๋าที่คนรักกระเป๋าอยากครอบครองสักใบ ยิ่งไปกว่านั้นแอร์เมสยังเป็นกระเป๋าที่ "นักลงทุน" หมายตา เพราะมูลค่าที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความต้องการ หรือสภาพคล่องสูง

แน่นอนว่า กว่าแอร์เมส จะก้าวมาถึงความสำเร็จที่ประจักษ์ต่อสายตาของคนทั่วโลก เบื้องหลังของผลิตภัณฑ์เลื่องชื่อ การกล่าวขวัญถึงจากรุ่นสู่รุ่น ไม่ได้มาจากแค่กระแสชั่วครั้งชั่วคราวและความบังเอิญ

"กรุงเทพธุรกิจออนไลน์" พาไปถอดความสำเร็จของกระเป๋าแอร์เมส ที่ตัดเย็บความสำเร็จขึ้นมาจากรุ่นสู่รุ่นอย่างประณีต ที่สามารถนำมาปรับใช้ได้ในทุกแบรนด์ หรือธุรกิจต่างๆ 6 เรื่อง ดังนี้

 1. เรื่องราวที่แตกต่าง 

ปฏิเสธไม่ได้ว่า "Story" หรือ "เรื่องราว" ของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้ เช่น จุดเริ่มต้นของแบรนด์ ที่มาที่ไปของวัสดุ ขั้นตอนหรือกรรมวิธีการผลิต ฯลฯ ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อไม่น้อย ซและนี่ก็คือจุดแข็งของแอร์เมส ที่ทำมาตลอด 183 ปี

สาวกแอร์เมสต่างรู้ดีว่า กระเป๋า "Birkin" 1 ใบที่พวกเขาอยากได้ต้องใช้เวลาทำ 48 ชั่วโมง หรือต่อเนื่องกัน 6 วัน (เนื่องจากผู้ตัดเย็บมีเวลางานวันละ 8 ชั่วโมง) ย่ิงไปกว่านั้น คือ มันจะต้องถูกตัดเย็บโดย "อะเตอลิเยร์" (atelier) ซึ่งหมายถึงผู้ที่มีประสบการณ์ในการทำกระเป๋าของแอร์เมส จากรุ่นสู่รุ่น ที่ทำให้มั่นใจได้ว่าความประณีต คงทน และความสวยงามจะไม่ขาดตกบกพร่องแม้แต่น้อย

การนำเสนอเรื่องราวที่แตกต่าง โดดเด่น หรือมีที่มาที่ไป ของสินค้าหรือบริการจึงเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่แบรนด์ควรสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้เกิดการรับรู้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็น Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ได้ในอนาคต  

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• 'กัญญารัตน์ พลาดิศัย' ลงทุน ‘กระเป๋า’ แบรนด์เนม รุ่นไหนดี
• สมการลงทุน 'นาฬิกาหรู' หลีกหนีคำว่า 'ขาดทุน'
• ออม ‘ศิลป์’ ให้เป็นทรัพย์ กับ ก้องเกียรติ โอภาสวงการ

 2. ทำอย่างต่อเนื่อง 

จุดแข็งสำคัญของแอร์เมส คือการดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่อง สะท้อนจากเส้นทางการดำเนินธุรกิจที่ยาวนานถึง 183 ปี ซึ่งนับว่าเป็นไม่มีแบรนด์ในโลกที่สามารถประคับประคองธุรกิจได้เกือบ 2 ศตวรรษ

ภาพที่สะท้อนชัดเจนคือ ความสำเร็จที่เกิดขึ้นในวันนี้ของแอร์เมส ต่างจากวันที่เริ่มต้นแทบจะสิ้นเชิง เมื่อมองย้อนไปดู ก็พบว่าตลอดระยะเวลาที่ดำเนินธุรกิจ แอร์เมสมีความพยายามปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างไม่หยุดนิ่ง แม้แบรนด์จะไม่ได้วิ่งตามเทรนด์แฟชั่นหลักของโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลามากนัก แต่ก็ไม่ได้ละเลยกระแสสังคมเพื่อคว้าโอกาสที่เกิดขึ้นครั้งแล้วครั้งเล่า 

การทำอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจตกม้าตาย บางธุรกิจทุ่มเทเฉพาะช่วงแรกๆ บางธุรกิจขยันเฉพาะตอนช่วงที่ขายดี แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่ในการพยายาม "ทำอย่างต่อเนื่อง" มีข้อดีที่ให้ผลตอบแทนในระยะยาว

การทำทุกอย่างต่อเนื่อง นอกจากจะช่วยสร้างประสบการณ์ในเส้นทางธุรกิจได้เป็นอย่างดีแล้ว อีกหนึ่งข้อได้เปรียบคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถสัมผัสถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารได้มากกว่า เห็นความเชื่อมโยงได้มากกว่า ในการตรงกันข้ามธุรกิจไม่ให้ความสำคัญกับการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง การทำๆ หยุดๆ ขายบ้างไม่ขายบ้าง ไม่มีความชัดเจน จะสื่อสารกับลูกค้าได้ยากกว่า 

การทำอย่างต่อเนื่อง ทั้งการพัฒนาสินค้า และการสื่อสาร เป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจไม่ควรมองข้าม เพราะนี่คือส่วนหนึ่งในความสำเร็จของการ "สร้างแบรนด์" ที่ต้องอาศัยเวลา และความทุ่มเทอย่างจริงจัง 

Birkin Bag / ภาพ: hermes.com

 3. มีเอกลักษณ์เฉพาะ 

สินค้าที่มี "เอกลักษณ์" คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์มีความ "โดดเด่น" แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ไม่ว่าจะเป็น วัสดุ รูปทรง การออกแบบ และการใช้งาน ที่มองไกลๆ ก็ดูรู้ว่าเป็นดีไซน์ของแอร์เมส ที่ถูกส่งต่อ "เอกลักษณ์เฉพาะ" จนกลายเป็น "ความเชื่อมั่น" ทุกครั้งที่ได้เห็นมาจนถึงปัจจุบัน

เอกลักษณ์ที่หลายคนคลั่งไคล้ คือความประณีตตั้งแต่การสรรหาหนังมาเป็นวัสดุของกระเป๋า

กระเป๋าบางรุ่น ที่ต้องเลี้ยงจระเข้ในบ่อหินอ่อน ตามลำพัง เพื่อไม่ให้มีร่องรอยบริเวณหนังส่วนท้องที่ใช้ทำกระเป๋า เพื่อให้ได้มาซึ่งกระเป๋าที่สมบูรณ์ที่สุดอย่างที่แบรนด์ตั้งใจ และทำด้วยกระบวนการตัดเย็บที่ถูกควบคุมอย่างเข้มงวด ที่ทำให้ผู้ซื้อเสมือนได้ "งานฝีมือ" ไปไว้ในครอบครองด้วย 

นอกจากกระเป๋ารุ่นฮิตอย่าง "Birkin" และ "Kelly" แล้ว แอร์เมสยังสร้างเอกลักษณ์ในกระเป๋าทุกใบที่ทำให้เกิดภาพจำ นั่นคือความประณีต ตอบโจทย์การใช้งาน เรียบแต่หรูหราในเวลาเดียวกัน 

หากมองเรื่องนี้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ความสำเร็จ การสร้าง "เอกลักษณ์" ของแบรนด์หรือการบริการ ธุรกิจขนาดเล็กก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ โดยเฉพาะในยุคที่การค้าขายออนไลน์ทำให้สินค้าในลักษณะคล้ายกันเกลื่อนกลาดไปหมด การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะเพื่อเจาะตลาดกลุ่มเฉพาะ (Niche) ที่เป็นโอกาสทางธุรกิจที่สามารถเพิ่มมูลค่ามากกว่า

กัญญารัตน์ พลาดิศัย / ภาพ: ธนาชัย ประมาณพาณิชย์

 4. ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้! 

ซื้อยาก! เอกลักษณ์ที่ใครๆ ก็ต้องพูดถึง เมื่ออยากได้แอร์เมส "Birkin" รุ่นฮิตสักใบ จากประสบการณ์ของสาวก Hermès เล่าว่า "ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้" และ "แค่มีเงินพอก็ยังซื้อไม่ได้"

กัญญารัตน์ พลาดิศัย ผู้บริหารบริษัทอสังหาริมทรัพย์ หนึ่งในแฟนตัวยงกระเป๋าแอร์เมส เล่าในหลักสูตร Alternative Investment Season 1 ทางรอดฝ่าวิกฤตกับสินทรัพย์ทางเลือก ในหัวข้อ “สะสมกระเป๋าแบรนด์เนม สร้างมูลค่าทางใจ รุ่นไหนน่าเก็บ” ไว้ว่า กว่าจะได้แอร์เมสรุ่นฮิตสักใบ ใช่ว่าเดินเข้าไปซื้อได้ตามใจสั่ง โดยส่วนใหญ่ ผู้ขายจะเป็นเสนอขายกระเป๋าให้ เมื่อพิจารณาแล้วเห็นว่าผู้ซื้อมีความภักดีต่อแบรนด์ และเป็นแฟนตัวยงของแอร์เมสจริงๆ เช่น เคยซื้อสินค้าประเภทอื่นๆ จากแบรนด์แอร์เมสมาอย่างต่อเนื่อง ซื้อสินค้าจำนวนมาก ฯลฯ ซึ่งแต่ละเคส แต่ละประเทศ จะแตกต่างกันออกไป ไม่มีการกำหนดตายตัวว่าต้องทำอย่างไรถึงจะได้กระเป๋าสุดหรูมาครอบครอง

สาเหตุที่ไม่ใช่ใครก็เดินเข้าไปซื้อได้ ไม่ได้เป็นแค่การตลาด แต่ยังทำเพื่อลดโอกาสในการเข้ามาชิงซื้อเพื่อเอาไปเก็งกำไร ซึ่งการกำหนดนโยบายแบบนี้กลายเป็น "เสน่ห์" เฉพาะตัวของแอร์เมส ที่ลูกค้าที่สามารถซื้อได้จะรู้สึกภูมิใจและยิ่งภักดีในแบรนด์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่จะสามารถบริหารเสน่ห์ถึงขั้น "เลือกลูกค้าได้" จะต้องเริ่มจากความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์และบริการ ที่สามารถเปลี่ยน "ลูกค้า" เป็น "สาวก" ได้สำเร็จ 

 5. ใช้ได้นาน 

แม้กระเป๋าตระกูลแอร์เมสจะมีราคาสูงลิบ แต่ยังมีคนจำนวนไม่น้อยที่อยากมีมันไว้ในครอบครอง ซึ่งสิ่งที่ทำให้คนเหล่านี้ยอมควักเงินไม่น้อยกว่า 6 หลักเพื่อแลกกับกระเป๋าซักใบ คือความรู้สึก "คุ้มค่า" และ "ตอบโจทย์การใช้งาน"

"Birkin Bag" กระเป๋าที่ถูกออกแบบขึ้นเพื่อแก้เพนพ้อยต์ของดารานักแสดงชื่อดังอย่าง "Jane Birkin" ที่ชอบพกตะกร้าติดตัวไปพักผ่อนในวันหยุดสุดสัปดาห์ แต่ประสบปัญหาของร่วงหล่นออกมาระหว่างเดินทาง จุดประกายไอเดียผู้บริหารแอร์เมสในตอนนั้นให้ออกแบบกระเป๋าใบโตที่จุของได้เยอะ มิดชิด แต่เรียบหรูดูดี จนกลายเป็นกระเป๋ารุ่นฮิตที่ดังเป็นพลุแตกมาจนถึงตอนนี้

อีกหนึ่งจุดขายของ แอร์เมส คือการเลือกใช้วัสดุจากหนังสัตว์ประเภทต่างๆ ที่มีคุณสมบัติทนทาน เหมาะกับการทำกระเป๋า ผนวกกับการออกแบบที่สามารถใส่ของได้เยอะ ทำให้สามารถใช้งานได้นาน (ขึ้นอยู่กับการบำรุงรักษา) เรียกได้ว่าใช้งานก็ดี ถือให้ดูมีฐานะก็ได้ ยิ่งไปกว่านั้นถ้ากระเป๋าเสียหาย จะซ่อม สามารถส่งกลับไปที่ฝรั่งเศส ให้อะเตอลิเยร์คนที่เย็บกระเป๋าของเรา ซึ่งจะรู้จักกระเป๋าดีที่สุด ช่วยซ่อมบำรุงให้ได้ด้วย

จะเห็นได้ว่าการทำสินค้าให้มีคุณภาพ ทนทาน ใช้ได้นาน ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป และมีส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งนำไปสู่การบอกต่อ หรือซื้อซ้ำได้ในที่สุด 

กระเป๋าเบอร์กิ้น หนังนิโลติคัส / ภาพ: ธนาชัย ประมาณพาณิชย์

 6. มีมูลค่าเพิ่มในตัวเอง 

กระเป๋าแอร์เมส ก้าวข้ามการเป็น "ไอเทมแฟชั่น" ไปสู่การเป็น "สินทรัพย์" ที่นักลงทุนต่างจับตา ส่วนหนึ่งที่ทำให้ "Birkin Bag" ยังมีความต้องการซื้อและสะสม มายาวนานร่วมร้อยปี

นอกจากความหรูหรา การใช้งานแล้ว ยังมีปัจจัยเรื่องของ Demand (ความต้องการซื้อ) ที่สูงกว่า Supply (ความต้องการขาย) เนื่องจาก Birkin Bag นับเป็น "Craftmanship" หรืองานฝีมือ ที่ต้องใช้เวลาทำถึง 6 วัน โดยช่างตัดเย็บมืออาชีพที่มีประสบการณ์ยาวนาน ทำให้กระเป๋าผลิตได้ในปริมาณที่น้อย เมื่อเทียบกับกระเป๋าแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้กระบวนการทางอุตสาหกรรม 

เมื่อจำนวนมีอยู่จำกัด ซื้อหาได้ยาก และมีความต้องการสูง ทำให้แอร์เมสกลายเป็นไอเทมที่มี "มูลค่าเพิ่มในตัวเอง" โดยข้อมูลจาก Baghunter ระบุว่า กระเป๋า Hermès Birkin นับเป็นการลงทุนเฉลี่ยรายปีที่ดีกว่าทองคำและหุ้นในดัชนี S&P 500

ในปี 1980-2015 หุ้นในดัชนี S&P 500 มีค่าเฉลี่ยผลตอบแทนเฉลี่ยที่ 8.65% ในขณะที่ Birkin Bag มีมูลค่าเพิ่มขึ้นในช่วงเดียวกัน 35 ปี โดยเฉลี่ย 14.2% ต่อปี เพิ่มขึ้นทั้งหมด 500% 

ซึ่งในช่วงเดือนมกราคม 2020 ราคากระเป๋ารุ่น Togo Birkin ขนาด 25 นิ้ว 30 นิ้ว และ 35 นิ้ว ในยุโรป ราคาเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3% 2.65% และ 0% ตามลำดับ 

แม้เรื่องการสร้างมูลค่าเพิ่มจะเป็นเรื่องยากมากๆ สำหรับแบรนด์ทั่วไป หรือแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น แต่การก้าวข้ามการเป็นกระเป๋าถือธรรมดาไปสู่การเป็นสินทรัพย์ที่นักลงทุนหมายตาได้ ล้วนมาจากองค์ประกอบต่างๆ ที่ผสานกันอย่างลงตัว ซึ่งสะท้อนชัดว่า

องค์ประกอบเหล่านี้คือบันไดที่จะนำพาธุรกิจประสบความสำเร็จได้ เมื่อธุรกิจใดก็ตามให้ความสำคัญกับมันมากพอ อย่างที่ "แอร์เมส" กำลังทำอยู่!