ผ่าบิ๊กไอเดีย 3 ซีอีโอ ปลดล็อกธุรกิจยุค New Normal

การเปลี่ยนแปลงทุกวันและเกิดทั่วทุกมุมของ “โลก” กลมๆใบนี้ เพียงแต่การเปลี่ยนนั้นมีขนาดเล็กใหญ่ ส่งผลกระทบหรือ Impact เชิงบวก-ลบแตกต่างกันไป  

สำหรับปี 2563 การระบาดของโรคโควิด-19 กลายเป็น “ตัวแปร” สำคัญและสร้างผลกระทบเชิงลบต่อมวลมนุษยชาติในรอบ “ร้อยปี” ทั้งด้านชีวิต สุขภาพ มีคนเจ็บป่วยล้มตายจำนวนมาก ส่วนเศรษฐกิจในประเทศต้องพังพาบเป็นหน้ากลอง เพราะมาตรการ “ล็อกดาวน์” สกัดการแพร่ของเชื้อไวรัส ตามด้วย “ธุรกิจ” พังครืนเป็นโดมิโน่ หลายเซ็กเตอร์ต้องเจ๊ง! ปิดกิจการ ส่วนที่ยังยืนหยัดอยู่ได้ แต่ผลประกอบการไตรมาส 2 ที่ถูกล็อกดาวน์ ค้าขายไม่ได้ ตัวเลขล้วนอยู่ใน Red Zone!! หลายบริษัทยังเผชิญการ “ขาดทุน” และอยู่ในจุดต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ 

สถานการณ์ดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการต้อง “รัดเข็มขัด” เต็มที่ แต่จะลดต้นทุนถึงขั้นไหน จึงจะเอาอยู่! การรักษา “กระแสเงินสด” ตุนไว้ให้มากสุด พาธุรกิจไปอยู่ในแดนปลอดภัยมากขึ้น เป็นทางเลือกที่ถูกนำมาใช้ปูทางสู่ทางรอด!! ซึ่งศาสตร์ธุรกิจเหล่านั้นอาจช่วยให้ยืนระยะสั้นได้ แต่ระยะยาว คงต้องแก้เกมครั้งใหญ่ ทั้งปรับวิธีการคิด ปรับกลยุทธ์ นำ “จุดแข็ง” ที่มีมาต่อยอดธุรกิจให้พ้นปากเหวของโรคร้ายให้ได้ 

ธนาคารแห่งประเทศไทย(ธปท.) ได้จัดงาน Bangkok FinTech Fair 2020: “Digital Transformation for the New Normal” โดยมีหัวข้อที่น่าสนใจมากมาย หนึ่งในนั้นคือ “5 เรื่องต้องปรับรับ New Normal” เพราะนับตั้งแต่การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 วรรคทองที่นักลงทุน กูรูเศรษฐกิจ การเงิน ทุกเซ็กเตอร์ หยิบยกมาพูดกันอย่างกว้างขวาง คือธุรกิจต้องปรับตัวรับวิถีปกติใหม่หรือ New Normal 

งานดังกล่าว ธปท. ได้เชิญ “อดีตและแม่ทัพ” องค์กรธุรกิจชั้นนำของเมืองไทย มาแบ่งปันเคล็ด(ไม่)ลับ ในการพลิกศาสตร์รบการทำธุรกิจให้อยู่รอด และเตรียมพร้อมรับความท้าทายในยุคดิจิทัล แบบ New Normal ด้วย ซึ่ง 5 เรื่องใหญ่ที่หยิบมาถ่ายทอดประสบการณ์ ประกอบด้วย การปรับวิธีการคิด(Mindset) พลิกกลยุทธ์(Strategy) กระบวนการ (Process) ฐานข้อมูล(ฏata) และทักษะ(Skill) แล้ว 5 เรื่องนี้ อะไรมีความสำคัญเร่งด่วนที่คนทำธุรกิจต้อง “ปรับเปลี่ยน”  ฟัง 3 กูรู ให้ทรรศนะ

โควิด จี้เปลี่ยน Mindset

ที่ผ่านมาทีมงานกรุงเทพธุรกิจBizweek สอบถามความเห็นของผู้บริหารหลายท่าน คำตอบที่ได้รับตรงกันอย่างหนึ่งคือโควิดเป็นปฏิกิริยาเร่งให้ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการคิดใหม่ เพราะหลายโจทย์การทำงาน กลยุทธ์ สูตรสำเร็จเดิมใช้ไม่ได้ จึงต้องยกเครื่องการคิดเสียใหม่ เช่นกันกับ อริยะ    พนมยงค์  ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง ทรานส์ฟอร์เมชั่นนอล ที่เคยมีผลงานประจักษ์ในธุรกิจเทคโนโลยีอย่าง กูเกิล (ประเทศไทย) ไลน์(ประเทศไทย) หรือธุรกิจดั้งเดิมอย่าง บมจ.บีอีซี เวิลด์ หรือช่อง 3 ในฐานะ “แม่ทัพ”  

อริยะ ย้ำว่า การปรับเปลี่ยนวิธีการคิดเป็นเรื่อง..เร่งด่วน!! เพราะการกำหนดทิศทางธุรกิจหรือองค์กรให้เป็นไปในรูปแบบใด วิธีการคิดแตกต่างกัน ตัวอย่าง การอยู่ในธุรกิจดั้งเดิม(Traditional)มา 10 20 หรือจนถึง 100 ปี โครงสร้างธุรกิจองค์กรมักจะนิ่ง วิธีการทำงานถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้กิจการดำรงอยู่อย่างยั่งยืน จึงไม่มีอะไรหวือหวา การเติบโตเป็นไปตามธรรมชาติ(Organic growth)ทุกปี เช่น ธุรกิจค้าปลีกเติบโตอย่างเก่ง 2-4% และปีนี้เจอโควิดกระทบยิ่งเหยื่อยหนัก และเผชิญพายุดิจิทัล ดิสรัปชั่นต่อเนื่อง 

กลับกันหากมองอีคอมเมิร์ซ การเติบโต 35% ยิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง อเมซอน(Amazon) ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เติบโตเฉลี่ย 28% ผู้ประกอบการต้องฉุกคิดและตั้งคำถามต้องการเป็นองค์กรแบบไหน 

“มายด์เซ็ทไม่เหมือนกัน เราต้องเลือกจะเดินเส้นทางไหน ผมมาทางสายเทค(องค์กรเทคโนโลยี)มาตล อด ผมจะเลือกทางเดียว ผมเชื่อว่าวันนี้เทคโนโลยีมีความสามารถในการปรับขนาดธุรกิจได้ เพราะโลกเทคโนโลยีคือลดเงินลงทุนสร้างสินทรัพย์(Asset light stratefy)ไม่ต้องสร้างโรงงาน เหมือนธุรกิจดั้งเดิม” 

แม้แนะนำผู้บริหารให้ธุรกิจดั้งเดิมให้เปลี่ยนมายด์เซ็ท แต่โควิดไม่ได้ทำให้ “อริยะ” มายด์เซ็ท เหตุผลเพราะเขาอยู่ในโลกที่มีการ “ดิสรัปชั่น” มาโดยตลอด และไม่ต้องการวาดภาพให้เห็นโลกที่สวยหรูจนเกินไปถึงข้อเท็จจริงที่ว่าโควิดสร้างแรงกดดันให้ทุกคนปรับเปลี่ยนหรือทรานส์ฟอร์มองค์กร แต่หากมองย้อนไปไม่ต่ำกว่า 5 ปีที่ผ่านมา ดิจิทัล ดิสรัปชั่น ถูกกล่าวขานมาตลอด ทุกคนมีเวลาเตรียมและปรับตัวเอง แต่กลับไม่เห็นการปฏิบัติจริง

วันนี้หลายองค์กรยังผงะ! กับผลประกอบการไตรมาส 2 ทำให้เป้าหมายรายได้และ “กำไร” ยังกดดันคนทำงาน จึงมองข้ามการทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัลให้เลื่อนออกไปอีก เมื่อโควิดทำให้ “หลังชนฝา” จะเคลื่อนทัพองค์กรไปข้างหน้าจึงทำไม่ทัน

“พอโควิดมา หลายองค์กรธุรกิจไม่พร้อม ระยะเวลา 3 เดือนที่พยายามวิ่งสร้างอะไรใหม่ๆ มันไม่ทัน เพราะการสร้างธุรกิจใหม่ ต้องใช้เวลา 3-4 ปี” เขาเล่าและขยายความว่า ความท้าทายของผู้บริหารในตอนนี้ คือแก้โจทย์ธุรกิจระยะสั้นควบคู่กับสร้างธุรกิจระยะยาวให้ยั่งยืนได้อย่างไร 

พลิกวิกฤติเป็นโอกาส 

ปลุก “ฮีโร่” ในตัวคุณ

เห็นพ้องการเปลี่ยนวิธีคิดสำคัญ เพราะการปรับเปลี่ยนองค์กรได้ต้องเริ่มจากการปรับ “คน” การตระหนักผลกระทบโควิดและการเกิด New Normal แม่ทัพนายกองต้อง “คิดบวก” หากพายุกำลังมา การเตรียมรับมือไม่ให้เรือจม(เรือเปรียบเสมือนองค์กร)จำเป็น หากฟ้าใสต้องมุ่งหานวัตกรรมเพิ่มขีดความสามารถแข่งขัน 

“ผู้นำธุรกิจยุคนี้โชคดี(ยุคโควิด)ไม่ว่าจะเป็นผู้นำองค์กรเล็ก หรือใหญ่ จะมีโอกาสเรียนรู้เยอะมากและมีโอกาสเป็นฮีโร่ อยู่ที่มองบวกหรือลบ พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส”มุมมองจาก อภิรัตน์    หวานชะเอม  Chief Digital Officer ธุรกิจซีเมนต์และผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง เอสซีจี 

สำนวนที่ว่า “อย่าพูดว่าทำไม่ได้”หรือ Never Say Never กลายเป็นคำจริงมากในยามที่เกิดวิกฤติและความ “กลัว” โรคโควิด-19 ระบาดทั้งโลก แผนดำเนินธุรกิจต่อเนื่อง(BCP)ที่เป็นเพียงแผนสำรองของการบริหารกิจการ กลับถูกงัดมาใช้จริง รวมถึงการเคลื่อนทัพธุรกิจสู่ดิจิทัลเห็นผลกันทันตามาก  

เมื่อโควิดมาพร้อมวิถีปกติใหม่ ผู้บริหารต้องคิด วิเคราะห์ และตระหนักว่า New Normal จะส่งผลบวก-ลบต่อธุรกิจอย่างไร การจะนำ “นวัตกรรม” มาสร้างทางรอดควรพิจารณาธุรกิจหลักตนเองคืออะไร หากนำมาใช้จะเริ่มจากจุดไหน เพราะนวัตกรรมไม่ใช่แค่สิ่งประดิษฐ์ แต่เป็นได้ทั้งนวัตกรรมทางด้านกระบวนการทำงาน นวัตกรรมทางธุรกิจ รวมถึงนวัตกรรมทางเทคโนโลยี เช่น อดีต ธนาคารพาณิชย์รื้อระบบการทำงาน(Reengineering)ลดต้นทุน เพื่อให้องค์กร Lean มีประสิทธิภาพมากขึ้น ฯ  

“หากธุรกิจอยู่ริมหาด ต้องรีบสร้างนวัตกรรม เพราะคลื่นพร้อมซัดธุรกิจทันที หากอยู่หลังเขาอาจต้องดูว่าจะโดนซัดเมื่อไหร่”  

Data เข็มทิศธุรกิจ 

ข้อมูลหรือ Data ถูกนิยามเป็นบ่อน้ำมันใหม่(Data is a new oil) บ้างมองเป็น “ขุมทรัพย์”เป็น “มหาสมบัติ” อันล้ำค่าขององค์กร ดังนั้น ฐากร   ปิยะพันธ์ อดีตประธานกรรมการ กรุงศรี คอนซูเมอร์ ซึ่งพบะลูกค้า คู่ค้า พันธมิตรฯมากมาย และพบว่าการให้ความสำคัญกับ Data ถือเป็นเข็มทิศนำพาธุรกิจไปสู่จุดหมายได้อย่างดี 

“ดาต้า บอกเราว่าเกิดอะไรขึ้น หลายครั้งที่เราเจอความล้มเหลว เพราะเราไม่ค่อยเก็บดาต้าแล้วนำไปใช้” กรณีศึกษาที่ถูกหยิบยกมาหลายครั้ง คือร้านอาหารที่ขายดิบขายดี มักไม่มีการเก็บข้อมูลว่าเวลาไหนขายดี เมนูไหนยอดนิยม และจะต่อยอดเมนูขายดีอย่างไร วันนี้หากผู้ประกอบการเล็กใหญ่ยังไม่ลงทุน กำหนดกลยุทธ์เรื่องดาต้า ต้องรีบลงมือทำได้แล้ว 

ขณะที่บริษัทใหญ่ ยิ่งควรอาศัยจังหวะนี้ ที่หาจุดลงตัวของโมเดลธุรกิจใหม่ไม่ได้ ปรับของเดิมให้ดีขึ้นอย่างไร การนำข้อมูลมาพิจารณา วิเคราะห์จะช่วยไขคำตอบที่ซ่อนอยู่ได้ไม่มากก็น้อย 

ฐากร ยังถอดบทเรียนการจัดการขุมทรัพย์ข้อมูลว่า การวางรากฐานข้อมูลให้ถูกต้อง(Foundation)จำเป็นอย่างยิ่ง ทั้งการเก็บข้อมูล ที่มาที่ไปของข้อมูลเป็นอย่างไร เพราะการตัดปะข้อมูลไปเรื่อยๆ เสริมเทคโนโลยีเข้าไป กลับได้ Insight และ Intelligence มาไม่พร้อมกัน การนำข้อมูลไปใช้จึงด้อยหรือไม่เต็มประสิทธิภาพ

ทั้งนี้ หากมีข้อมูลที่ดี และข้อมูลที่สะอาด(Clean Data) มีเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่ช่วยใช้ประโยชน์ข้อมูลได้ง่าย มีการสังเกตข้อมูลที่ดี และเชื่อมต่อธุรกิจได้ องค์กรธุรกิจจะทรงพลังมาก

“ธนาคารได้เปรียบจากการมีฐานข้อมูลลูกค้ามาเปิดบัญชี ฐานข้อมูลบัตรเครดิตฯ องค์ประกอบเหล่านี้ทำให้เราหาควาต้องการเชิงลึกหรือ Insight ลูกค้าเพื่อคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้แม่นยำ เช่น ลูกค้าโทร.มา 5 โมงเย็นต้องการอะไร องค์กรธุรกิจในโลกข้างหน้า ชนะหรือไม่ชนะอยู่ที่ข้อมูลเลย หรือธุรกิจจะแย่ ก็มีโอกาสพลิกฟื้นได้ หาโอกาสใหม่เจอ” 

อริยะ เสริมว่า การมองดาต้าเป็นทรัพย์สมบัติ จึงเห็นองค์กร “กอด” ข้อมูลไว้แน่น แม้กระทั่งมีพันธมิตรร่วมมือทางธุรกิจจะขอดูข้อมูลยังกังวลการ “รั่วไหล” ปรากฏการณ์ดังกล่าว กลายเป็นการปิดกั้นไอเดียใหม่ ทำให้การเก็บสมบัติไว้จึงไม่มีประโยชน์ใดๆเกิดขึ้น 

ทั้งนี้ เมื่อพูดถึงการเก็บข้อมูล ปัญหาที่มักพบคือการเริ่มต้นกับ “การลงทุน” สะท้อน “ต้นทุน” มาก่อนที่จะสร้างผลตอบแทนหรือประโยชน์ให้ธุรกิจได้ ทั้งที่ผู้ประกอบการสามารถลงมือเก็บ จัดการข้อมูล และ “ดู” แม้ยังเชื่อมต่อธุรกิจไม่ได้ แต่ข้อมูลคือเข็มทิศให้รู้ว่าควรจะไปทิศทางใด เพียงเท่านี้เป็นประโยชน์มหาศาลแล้ว 

ยกเครื่องความสามารถใหม่

“ทักษะ” เป็นอีกหนึ่งกระแส New Normal เกิดขึ้นขานรับโควิด-19 แล้ว “คนทำงาน” แบบไหน ที่องค์กรในโลกอนาคตต้องการ ฐากร ชำแหละเหตุผล ต่อให้ไม่มีไวรัสร้ายกระทบโลก การพัฒนาทักษะความสามารถใหม่จำเป็นอย่าง เมื่อธนาคารยังมองหาแหล่งที่มาของรายได้แหล่งที่ 2 แล้วทำไม “พนักงาน” จะไม่หารายได้ที่ 2 จุนเจือครอบครัว 

ที่ผ่านมา ได้สอนให้พนักงานใช้สื่อออนไลน์แพลตฟอร์มต่าง ทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูป เพื่อค้าขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ อีคอมเมิร์ซ รองรับวิกฤติที่ไม่คาดฝัน เรียกว่า พื้นฐานต่างๆต้องรู้ไว้ นอกจากนี้ การเล่าเรื่องหรือ Storytelling ต้องเยี่ยมยอด เพื่อขายสินค้าให้ปัง

นอกจากนี้ การปรับเปลี่ยนทักษะการทำงานของพนักงาน โดยเริ่มจากดูความสามารถในงานว่าคนในแต่ละแผนกมีทักษะใด มีช่องว่างไหนต้องเติมเต็ม รองรับกรณีเคลื่อนย้ายงานข้ามแผนกจะได้พร้อมทำงาน โดยไม่ต้อง “ปลดคนออก”  ส่วนการเพิ่มทักษะการทำงาน เช่น นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล พัมนาทักษะมากขึ้น นักวิเคราะห์ข้อมูล ต้องเรียนรู้เพิ่มความสามารถไปสู่นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล เป็นต้น

อภิรัตน์ ฉายภาพ ทักษะของคนทำงานในอนาคตที่ต้องการคือ “มีความคิดเป็นเจ้าของกิจการ” มากกว่าแค่มนุษย์เงินเดือน ที่มาทำงานเพื่อรับเงินเดือนเท่านั้น และกระบวนการคิดตั้งต้นทำงานควรเริ่มจากตั้งคำถามด้วย Why หรือ ทำไม  

นอกจากนี้ การคิดต้องเริ่มจากมุมมองจากภายนอกคือ ความต้องการของผู้บริโภค นำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการหรือ Outside in ไม่ใช่ Inside out ฝันเองว่าลูกค้าต้องการอะไร 

“อยากได้คนที่เข้าใจลูกค้า เข้าใจธุรกิจ เข้าใจการเงินเพียงพอ และรู้ว่าตนเองคือความหวังขององค์กร ในการหาบ่อน้ำใหม่ให้บริษัท ไม่ใช่แค่ฟันเฟืองหนึ่งทำงานรับเงินเดือน ที่สำคัญคนทำงานยุคนี้ต้องรู้รอบด้านเหมือนเป็ด ไม่แค่รู้เฉพาะทางอีกต่อไป” 

ส่วน อริยะ ย้ำว่า การปรับเปลี่ยนทักษะบุคลากรต้องพิจารณาความพร้อมด้วยว่า “คน” ต้องการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ เพราะทุกครั้งที่แตะเรื่องคนจะกลายเป็นประเด็น “อ่อนไหว” ขององค์กรทันที 

ทั้งนี้ สิ่งที่ควรปฏิบัติคือการลดช่องว่างต่างๆของวัยทำงาน เช่น มิลเลเนียล และคนทำงานเก่าในองค์กรให้จูนเข้าหากันได้อย่างลงตัว เพราะแต่ละกลุ่มมี “จุดแข็ง” ในการทำงานต่างกัน 

คมคิดจากซีอีโอ ฝ่าดิสรัปชั่น

ตราบใดที่ยังไม่มี “วัคซีน” ฆ่าไรวัรสร้าย นั่นหมายถึงโควิด-19จะอยู่กับมวลมนุษยชาติไปอีก 2 ปี แล้วคัมภีร์ธุรกิจไหนจะเป็นวัคซีนสร้างภูมิคุ้มกันให้ผู้ประกอบการ 3 ซีอีโอ มีคาถาทิ้งท้าย โดย ฐากร แนะว่าอย่าตื่นตระหนกกับสถานการณ์วิกฤติ ตั้งสติให้ถูกต้อง แน่นอนในห้วงเวลาเลวร้าย ธุรกิจจำเป็นต้อง...กำเงินสด ลดค่าใช้จ่าย เก็บคอ งอเข่าให้ดี 

“วิกฤติโควิดคือการต่อสู้แบบมาราธอน ต้องยืดระยะธุรกิจให้ได้ ดังนั้น กระแสเงินสดสำคัญมาก อีกอย่างที่แนะคือต้องเปิดตา เปิดหู เปิดใจ ปิดปาก ฟัง คิด เปิดใจให้มาก พูดน้อยๆ สื่อสารในสิ่งที่ควรสื่อ คอนเทนท์ที่ถูกต้องและในเวลาที่เหมาะสม” 

ด้าน อริยะ ยกตัวอย่างสโลแกนยักษ์ใหญ่ “ไนกี้” JUST DO IT แค่ลงมือทำ เพราะโลกไม่ได้สวยหรู การปรับ เพิ่มทักษะ สร้างคลังข้อมูลได้สมบูรณ์แบบ และเวลานี้สถานการณ์กดดันมาก 

“การเรียนรู้ที่ดีคือลงมือทำไปเถอะ อย่างการสร้างองค์กรใหม่หลายอย่างเราไม่เคยเรียนรู้มาก่อน ก็ได้รู้”

นอกจากนี้ ยังต้องการหนุนให้ไทยสร้างเศรษฐกิจใหม่ที่มีมูลค่าเพิ่มจากเทคโนโลยี เฉกเช่น เฟซบุ๊ก อเมซอน กูเกิล แอปเปิล และไมโครซอฟท์ ซึ่ง 5 ยักษ์เทคโนโลยีของโลก มีมูลค่าธุรกิจถึง 5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ หรือสูงถึง 10 เท่า เทียบจีดีพีไทย  

ขณะที่ อภิรัตน์ อยากให้ใช้ปัจจัยจากโรคโควิดเป็นเสียงโทร.ปลุกหรือ Wake-up call ไม่ใช่แค่ธุรกิจไทย แต่มองภาพใหญ่ทั้งประเทศ ที่พึ่งพาอุตสาหกรรมการเกษตร ซึ่งปัจจุบันกำลังโดนดิสรัปอย่างมาก จึงจำเป็นต้องหา S-Curve ใหม่ รองรับ หากยังยึดเกษตรและอุตสาหกรรมการเกษตรเคลื่อนเศรษฐกิจชาติ ต้องยกระดับสู่ดิจิทัล ลดต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ 

นอกจากนี้ ยังแนะให้ประเทศมุ่งพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์(Creative economy) ให้มีบทบาทมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสร้างสรรค์ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด(Influencer) เกมออนไลน์ กีฬาอิเล็กทรอนิกส์หรือการแข่งขันอีสปอร์ตเกม เป็นต้น

“ไทยแลนด์ 4.0 มีสิ่งที่เราทำเป็นรูปธรรมได้ และสามารถใช้โควิดเป็นตัวตั้งในการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ บนฐานโมเดลธุรกิจใหม่ หาS-Curve ใหม่ เพราะหากยังอยู่บน S-Curve เดิม จะยังโดนดิสรัปอยู่ดี”