'แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์' รีแบรนด์ครั้งแรกใน 133 ปี

'แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์' (Maxwell House) เป็นแบรนด์กาแฟเก่าแก่แบรนด์หนึ่งของสหรัฐอเมริกา ไฉนอยู่ๆก็ตัดสินใจ 'รีแบรนด์' หรือปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่เป็นครั้งแรกในรอบ 133 ปีในประวัติการทำธุรกิจ และที่น่าสนใจยิ่งก็คือ เป็นการรีแบรนด์ชั่วคราวในเวลา 1 ปีเท่านั้น

ผู้เขียนรู้จักแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ในแบบกาแฟผงสำเร็จรูปและแบบกาแฟคั่วบดมาตั้งแต่สมัยทำงานใหม่ๆก็สัก 30 ปีมาแล้วครับ ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากในหมู่คอกาแฟทั่วโลก ควบคู่ไปกับแบรนด์ร่วมรุ่นอย่าง 'เนสกาแฟ' (Nescafe), 'โฟล์เจอร์ส' (Folgers), 'จาคอบส์' (Jacobs), 'เทสเตอร์ ชอยส์' (Taster's Choice) และ 'คาเฟ่ บุสเทโล' (Café Bustelo) ก่อนที่ยุคทองของธุรกิจกาแฟพิเศษจะถือกำเนิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 2010

 แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ก่อตั้งในปีค.ศ.1892 หรือ 133 ปีมาแล้ว โดยมีนักธุรกิจอเมริกันชื่อ โจเอล เอาส์ลี่ย์ ชีค เป็นผู้ก่อตั้ง แล้วชื่อแบรนด์ก็ได้มาจากโรงแรม 'แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ โฮเต็ล' ซึ่งเป็นลูกค้าหลักรายแรก ๆ ของร้าน

ต่อมาในปีค.ศ. 1915 มีการเปิดตัวสโลแกน "Good to the last drop" แปลเป็นไทยประมาณว่า "อร่อยจนหยดสุดท้าย"  กลายเป็นสโลแกนประจำแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้

แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ แบรนด์กาแฟเก่าแก่ของสหรัฐอเมริกา รีแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 133 ปี เปลี่ยนชื่อชั่วคราวเป็นแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ เฉพาะสินค้าที่ขายบนแอมะซอน  (ภาพ : Maxwell House)

กาแฟแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ เคยเป็นแบรนด์กาแฟที่ 'ขายดี' ที่สุดในสหรัฐอเมริกามาเกือบ 100 ปี จนถึงช่วงปลายทศวรรษ 1980  ก่อนเสียแชมป์กาแฟประจำครัวเรือนและออฟฟิศให้กับกาแฟโฟล์เจอร์ส

นับจากนั้นดูเหมือนว่าแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ จะได้รับความนิยมน้อยลงเรื่อย ๆ ไปตามยุคสมัย ขณะที่ธุรกิจบริษัทก็ตกอยู่ในวังวนคลื่นซื้อกิจการมาหลายครั้ง เดี๋ยวแยกเดี๋ยวยุบ 

จวบจนปัจจุบันแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ โซนตลาดอเมริกาเหนือ เป็นแบรนด์ในพอร์ตของ 'คราฟต์ ไฮนซ์' (Kraft Heinz) ส่วนในภูมิภาคอื่น ๆ ทั่วโลกบริหารโดย 'เจดีอี พีทส์' (JDE Peet's)

ค่อนข้าง 'อนุรักษ์นิยม' ทีเดียวสำหรับแบรนด์เก่าอย่างแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงตัวสินค้าอะไรมากนัก

สโลแกนประจำแบรนด์แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ คือ 'Good to the last drop"'หรืออร่อยจนหยดสุดท้าย ใช้มาตั้งแต่ปีค.ศ. 1915  (ภาพ : Maxwell House)

จนถึงช่วงกลางปีค.ศ.2023 บริษัทได้เปิดตัวกาแฟอินสแตนท์รุ่นใหม่ชื่อว่าไอซ์ ลาเต้ วิธ โฟม แยกเป็น 3 กลิ่น 3 รสชาติด้วยกัน ถือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในรอบเกือบ 10 ปีของแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ เลยทีเดียวในตอนนั้น

มาปีนี้ อาศัยฤกษ์วันกาแฟแห่งชาติสหรัฐ 29 กันยายน บริษัทคราฟต์ ไฮนซ์  ก็จับแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ มาปัดฝุ่น รีแบรนด์ชื่อใหม่เป็น 'แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์' พร้อมจัดแคมเปญแปลกใหม่ ให้แฟน ๆ คอกาแฟอเมริกันมา 'เช่า' กาแฟแม็กซ์เวลล์ อพาร์ตเมนต์ ได้นาน 12 เดือน ในราคาไม่ถึง 40 ดอลลาร์สหรัฐต่อหนึ่งผลิตภัณฑ์ มีวางจำหน่ายเฉพาะที่เว็บค้าปลีกแอมะซอน จนกว่าสินค้าจะหมดสต๊อก

พูดง่าย ๆ ก็คือ แม็กซ์เวลล์ฯเปลี่ยนชื่อท้ายจาก 'บ้าน' มาเป็น 'อพาร์ทเม้นท์' ชั่วคราว 12 เดือน แล้วหยิบเอาผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโฉมใหม่เป็นแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ ไปวางจำหน่ายบนแอมะซอน ตามเวลาในแคมเปญ แล้วก็ 'เล่นมุข' การตลาดประมาณว่าคอกาแฟสามารถมาทำสัญญาเช่าอพาร์ทเม้นท์นี้อยู่ได้ 12 เดือน

แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ เคยเป็นแบรนด์กาแฟที่ขายดีที่สุดในสหรัฐอเมริกามาเกือบ 100 ปี จนถึงช่วงปลายทศวรรษ 1980  (ภาพ : facebook.com/maxwellhouse)

อย่างไรก็ตาม การซื้อกาแฟของแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ มีเงื่อนไขว่าผู้ซื้อจะต้องลงนามในสัญญาที่คราฟต์ ไฮนซ์ เรียกว่า 'สัญญาเช่า' เป็นเวลา 1 ปี

ผู้เขียนเข้าไปส่องดูสินค้าของแม็กซ์เวลล์ฯ ตามลิงก์ที่บริษัทคราฟต์ ไฮนซ์ ให้ไว้ตอนแถลงข่าว ก็เห็นมีทั้งกลุ่มกาแฟผงสำเร็จรูป, กาแฟคั่วบด, กาแฟแคบซูล และกาแฟที่แม็กซ์เวลล์ฯเรียกว่าสเปเชียลตี้ที่ส่วนใหญ่เป็นกาแฟที่ใช้สารแต่งกลิ่นสังเคราะห์ แต่ยังเห็นฉลากแปะหน้าขวดเป็นแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์

ไม่รู้ว่าตอนได้รับสินค้า จะเปลี่ยนเป็นแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ หรือไม่

เข้าใจว่า เว็บไซต์แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ บนแอมะซอนนั้นขณะนี้ยังทำไม่เสร็จ จึงน่าจะมีการอัพเดตข่าวให้รับรู้กันในเร็วๆนี้

แต่ที่ชัดเจนคือ ฉลากใหม่แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ มีขายเฉพาะในเว็บแอมะซอน ส่วนแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ยังคงมีวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อและร้านค้าออนไลน์ทั่วไป รวมทั้งในส่วนที่เจดีอี พีทส์ ดูแลอยู่

นโยบายภาษีศุลกากรของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ทำราคากาแฟแพงขึ้นทั่วสหรัฐ โดยเฉพาะอย่างการรีดภาษี 50% ต่อบราซิล ชาติผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่  (ภาพ : pexels.com/Juan Pablo Serrano)

แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ถือเป็นบริษัทกาแฟ 'รายแรก' ในสหรัฐอเมริกาเลยก็ว่าได้ที่ออกมาทำแคมเปญการตลาด หลังนโยบายภาษีศุลกากรของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ทำราคากาแฟแพงพรวดพราดขึ้นทั่วประเทศ โดยเฉพาะอย่างการรีดภาษี 50% ต่อประเทศบราซิลที่ส่งออกเมล็ดกาแฟไปยังตลาดสหรัฐถึง 1 ใน 3 ส่วน

ขณะเดียวกัน ในช่วงเวลานี้สหรัฐอเมริกากำลังเผชิญกับ 'วิกฤติที่อยู่อาศัย' เนื่องจากราคาบ้านสูงเกินกำลังซื้อ โดยเฉพาะในช่วงหลังการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนหนุ่มสาว ไม่สามารถซื้อที่อยู่อาศัยได้ โดยเมื่อปีที่แล้ว อายุเฉลี่ยของผู้ซื้อบ้านครั้งแรกในสหรัฐพุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่อายุ 38 ปี เทียบกับปีค.ศ. 1981 ที่อายุเฉลี่ยของผู้ซื้อบ้านครั้งแรกอยู่ที่ 29 ปี

จึงไม่แปลกใจที่การรีแบรนด์ชื่อของแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ครั้งนี้ พยายามสื่อสารไปยังผู้บริโภคอเมริกันในเรื่องการประหยัดค่ากาแฟและค่าครองชีพอื่น ๆ

ผู้บริหารคราฟต์ ไฮนซ์ บอกว่า แคมเปญนี้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้คนรักกาแฟ 'ประหยัดเงิน' ได้มากกว่า 90 ดอลลาร์ต่อเดือน รวม ๆ แล้วก็กว่า 1,000 ดอลลาร์ต่อปี เมื่อเทียบกับการไปซื้อกาแฟที่ร้านกาแฟทุกวัน

กาแฟอินสแตนท์ซีรี่ส์ไอซ์ ลาเต้ วิธ โฟม 3 กลิ่น 3 รสชาติ เปิดตัวไปเมื่อ 2 ปีก่อน ตอนนั้นถือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในรอบเกือบ 10 ปีของแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ทีเดียว  (ภาพ : Maxwell House)

ในวิดีโอโฆษณาล่าสุด มีเสียงผู้ชายตั้งคำถามว่า "แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ในเศรษฐกิจแบบนี้นะเหรอ?"  จากนั้นก็มีสุ่มเสียงของชายคนนี้ให้สัญญิงสัญญาว่า แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ จะเป็นร้านกาแฟราคาประหยัดแบบเดียวกับที่คุณเคยชอบ แต่ชื่อร้านกลับถูกกว่าเดิม

 บริษัท 'รีธิงค์' (Rethink) เอเจนซี่โฆษณาในนิวยอร์ก เป็นเจ้าของไอเดียและช่วยจัดหาพื้นที่โฆษณาในช่องทางต่าง ๆ ทั้งสื่อออนไลน์และสื่อกระแสหลัก จนข่าวรีแบรนด์ของแม็กซ์เวลล์ฯ กลายเป็น 'ไวรัล' ได้ในระดับหนึ่ง

เป้าหมายของโฆษณาชิ้นนี้ก็คือช่วยให้แบรนด์แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ เชื่อมโยงเข้ากับบรรดาผู้เช่าอพาร์ทเม้นท์ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟ ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่เพิ่มมากขึ้นทั่วประเทศ

แคมเปญการตลาดของบริษัทรีธิงค์ที่ถูกมองว่าออกแนว 'เสียดสีแบบขำ ๆ ' (tongue-in-cheek) โดนสื่อใหญ่ในประเทศอย่างฟ็อกซ์นิวส์นำไปล้อเป็นข่าวติดตลกว่า บริษัทกาแฟชื่อดังเปลี่ยนชื่อแบรนด์ครั้งใหญ่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 133 ปี เป็นความพยายามที่จะช่วยให้ชาวอเมริกันมีเงินออมเพื่อซื้อบ้าน

กาแฟแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ในแบบชื่อและฉลากดั้งเดิม ยังคงมีวางจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อและร้านค้าปลีกออนไลน์ทั่วไป  (ภาพ : facebook.com/maxwellhouse)

ส่วนเดอะ การ์เดี้ยน สื่อดังแห่งเกาะอังกฤษ โปรยหัวข่าวแบบเสียดสีนิด ๆ ตามสไตล์สื่อผู้ดีว่า บ้านที่อยู่อาศัยในสหรัฐ กลายเป็นสิ่งที่ไม่สามารถซื้อได้อีกต่อไป จนบริษัทกาแฟแห่งหนึ่งต้องใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัลเพื่อโฆษณาว่าแทบไม่มีใครสามารถซื้อบ้านได้

สื่อบางค่ายสำนักก็แซวเอาว่า ยักษ์ใหญ่กาแฟของอเมริกาเตรียมลดขนาดกิจการลงจากบ้านมาเป็นอพาร์ทเม้นท์ แต่แค่ในชื่อเท่านั้น

การรีแบรนด์(ชื่อ) ของแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ครั้งนี้ น่าเป็นอีกหนึ่งวิธีในการปรับปรุง 'ภาพลักษณ์' ของแบรนด์กาแฟในตลาดแมสซึ่งมีมูลค่ามหาศาล เพื่อให้มั่นใจว่าธุรกิจจะยังคง 'ไปต่อได้สวย' ในตลาดกาแฟที่มีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะอย่างกับรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปสนใจกาแฟแบบพิเศษและกาแฟแนวอาร์ติซาน

หลังจากครบสัญญาเช่า 12 เดือนแล้ว คงได้มีโอกาสตรวจตรากันดูว่า แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ มีผลประกอบการเป็นเช่นไร ผู้มาลงนามขอเช่ามีจำนวนมากน้อยขนาดไหนกัน

.....................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี