’ร้านสะดวกซื้อ‘ อาวุธใหม่เชนกาแฟจีน ‘Cotti Coffee’

เปิดบริการมาได้เพียงไม่กี่ปี ตอนนี้เชนร้านกาแฟน้องใหม่ไฟแรงสัญชาติจีนอย่าง 'คอตติ คอฟฟี่' (Cotti Coffee) ก็ทะยานขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 ในทำเนียบร้านกาแฟแดนมังกรเมื่อเปรียบเทียบกันด้วยจำนวนเครือข่ายสาขา ล่าสุด คอตติ คอฟฟี่ เตรียมเปิดร้านสะดวกซื้อ เป็นอีกช่องทางในการขยับขยายธุรกิจ หวังเอาชนะร้านกาแฟคู่แข่งทั้ง 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) และ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks)

ถ้าจะเทียบกับปอนด์ต่อปอนด์แล้ว คอตติ คอฟฟี่ กับ ลัคอิน คอฟฟี่ ถือเป็น 'มวยถูกคู่' กันมากกว่า เพราะจัดอยู่ในเซ็กเมนท์เดียวกันของธุรกิจร้านกาแฟ คือ ร้านกาแฟตลาดแมสแบบพรีเมี่ยม ด้วยวางโพสิชั่นแบรนด์เป็นเครื่องดื่มทางเลือกราคาประหยัดเหมือนกัน จึงเป็นคนละสนามคนละตลาดกันเลยกับเชนร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันอย่างสตาร์บัคส์ที่ผู้เขียนเห็นว่าอยู่ในเซ็กเมนท์กึ่งพรีเมี่ยมกึ่งสเปเชียลตี้

อันที่จริง คอตติ คอฟฟี่ ซึ่งมีร้านสาขาอยู่ในประเทศไทยด้วย ก็เคย 'ชิมลาง' ด้วยการเข้าไปเปิดบูธในโซนอาหารและเครื่องดื่มของร้านสะดวกซื้อ, ร้านค้าปลีก และซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจกันมาแล้วในปีค.ศ. 2024

แต่มาคราวนี้ขอลุยทำธุรกิจ 'ร้านสะดวกซื้อ' เองโดยตรง เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การขยายธุรกิจ หวังใช้ร้านสะดวกซื้อช่วยกระตุ้นยอดขายกาแฟและเครื่องดื่มชนิดต่าง ๆ เร่งการเติบโตของสาขา และเพิ่มผลกำไรในระดับร้านค้า ท่ามกลางการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ ในตลาดกาแฟเมืองจีน

คอตติ คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟราคาถูกแดนมังกร คู่แข่งสำคัญของทั้งลัคอิน คอฟฟี่ และสตาร์บัคส์  (ภาพ : instagram.com/cotticoffee.us)

เดือนตุลาคมปีที่แล้ว อันเป็นโปรเจกต์นำร่อง คอตติ คอฟฟี่ เริ่มเข้าไปเปิดโซนกาแฟตามซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหารของบริษัทพันธมิตรมากกว่า 50 แห่ง ผ่านทางความร่วมมือกับบริษัทใหญ่ ๆ อย่างเครือร้านสะดวกซื้อ 'เม่ยยี่เจีย' (Meiyijia), เครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด 'วอลเลส ฟู้ดส์' (Wallace Food) และบริษัทค้าปลีกอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 'ซูหนิง' (Suning)  รวมไปถึงเครือโรงแรมราคาประหยัด 'โฮม อินน์' (Home Inn)

การขับเคี่ยวชิงชัยในชั้นเชิงธุรกิจระหว่างคอตติ คอฟฟี่ กับ ลัคอิน คอฟฟี่ ถือว่ามี 'นัยสำคัญ' อย่างยิ่งยวด เนื่องจากเจ้าของและผู้ก่อตั้งแบรนด์คอตติ คอฟฟี่ ไม่ใช่ใครที่ไหน เป็นอดีตผู้บริหารระดับสูงของลัคอิน คอฟฟี่ นั่นเอง

เรื่องราวอันซับซ้อนนี้ต้องย้อนกลับไปในปีค.ศ. 2017 อันเป็นปีที่ลัคอิน คอฟฟี่ ก่อตั้งขึ้น แรกเริ่มเป็นสตาร์ทอัพกาแฟสัญชาติจีนที่ร้อนแรงมาก ๆ ถึงขนาดถูกมองว่าเป็นคู่แข่งตัวฉกาจของสตาร์บัคส์ในจีน กลายเป็นโมเดลต้นแบบทางธุรกิจโตเร็วไปทั่วโลก จนมีศักยภาพเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แนสแด็กได้ แต่แล้วเพียงอีก 3 ปีต่อมา ทางการสหรัฐตสอบพบว่า ลัคอิน คอฟฟี่ มีพฤติกรรมตกแต่งบัญชี และหุ้นถูกเพิกถอนพ้นตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ ต้องยื่นล้มละลายไปในที่สุด

ผู้ก่อตั้งลัคอิน คอฟฟี่  คือ 'ลู่ เจิ้งเหยา' หรือ ชาล์ส ลู่  และ 'เจนนี่ เฉียน' ผู้ร่วมก่อตั้งพ่วงซีอีโอบริษัท ถูกปลดออกจากตำแหน่ง

คอตติ คอฟฟี่  เตรียมเปิดร้านสะดวกซื้อ เพิ่มช่องทางจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟ ขยายการเติบโตของสาขา เพิ่มผลกำไรในระดับร้านค้า  (ภาพ : instagram.com/cotticoffee.us)

ทว่าหลังจากนั้นไม่นาน สองอดีตผู้บริหารลัคอินฯ ก็กลับมาลุยธุรกิจร้านกาแฟอีกครั้ง หันมาเปิดแบรนด์ใหม่ชื่อคอตติ คอฟฟี่ ในปีค.ศ. 2022 ปลุกปั้นจนกลายเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับต้น ๆ ของจีน ด้วยการใช้ 'กระบวนท่าไม้ตาย' เป็นกลยุทธ์ตั้งราคาต่ำและเน้นขายทางแอพพลิเคเชั่น โฟกัสไปที่การตัดราคา ทำโปรโมชั่นแย่งลูกค้า ลดราคากาแฟให้ถูกกว่าของลัคอินฯ ซึ่งเป็นกระบวนท่าไม้ตายที่ลัคอินฯเคยใช้สู้กับสตาร์บัคส์มาก่อน 

ช่วงสองปีที่ผ่านมา สงครามตัดราคากาแฟในจีนเป็นไปอย่างดุเดือดระหว่างสองเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่จีน เป็นศึกแข่งกันขายถูกเพื่อแย่งชิงลูกค้า

คอตติ คอฟฟี่ ออกโปรโมชั่นขายต่ำกว่าแก้วละ 10 หยวน (ราว 50 บาท) เป็นครั้งแรก โดยตั้งราคาไว้ที่ '9.9 หยวน' แต่ลัคอิน คอฟฟี่ ก็สู้กลับด้วยการจัดโปรขายกาแฟแก้วละต่ำกว่า 10 หยวนเช่นเดียวกัน แน่นอนแม้ว่าการขายกาแฟราคาต่ำขนาดนี้จะช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ในทางกลับกันก็ทำให้ตัวเลขรายได้ลดลง

อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนเชื่อ โปรไฟไหม้ 9.9 หยวนต่อแก้วของคอตติ คอฟฟี่และลัคอิน คอฟฟี่ คงทนใช้ต่อไปได้อีกไม่นาน ในที่สุดก็จะต้องยกเลิกโปรนี้ไป เมื่อพิจารณาจากราคากาแฟในตลาดโลกที่พุงสูงขึ้นเรื่อยๆแบบไม่เกรงใจใคร แม้ขณะนี้ผู้บริหารของลัคอิน คอฟฟี่ ยังคงรักษากลยุทธ์ราคาต่ำ 9.9 หยวนต่อไป ส่วนผู้บริหารของคอตติ คอฟฟี่ ยืนยันว่าตามแผนแล้วโปรนี้มีอายุประมาณ 3 ปี

เครือข่ายร้านสาขาของคอตติ คอฟฟี่  ในเมืองลอสแองเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา  (ภาพ : instagram.com/cotticoffee.us)

สองเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่จีนทั้งสองแห่งต่างก็มีฐาน 'ซัพพลายเออร์' ขนาดใหญ่อยู่ในประเทศเหมือนกัน ทั้งคลังเก็บสารกาแฟและโรงคั่วกาแฟ แต่ก็ไม่ได้มีอะไรมาการันตีว่าต้นทุนเมล็ดกาแฟจะมีเสถียรภาพคงที่ตลอดไป

คอตติฯ มีคลังกาแฟอยู่ในมณฑลอานฮุย รวม ๆ แล้วสต็อกกาแฟได้ 45,000 ตัน  ส่วนลัคอินฯ มีคลังกาแฟและโรงคั่วอยู่ที่มณฑลเจียงซูและเมืองชิงเต่า สต็อกกาแฟได้รวมกัน 100,000 ตัน พร้อมลงนามผูกปิ่นโตซื้อกาแฟจากประเทศ 'บราซิล' เป็นเวลาถึง 5 ปีด้วยกัน

อย่างที่ทราบกันดี ทั้งคอตติฯและลัคอินฯ มีรูปแบบร้านและกลยุทธ์การตลาดใกล้เคียงกันมาก ดังนั้น การเปิดร้านสะดวกซื้อของคอตติ คอฟฟี่ ซึ่งคู่แข่งยังไม่มี ได้รับการคาดหมายว่าน่าจะเป็น 'อาวุธใหม่' ที่ใช้ต่อสู้กับลัคอิน คอฟฟี่ และเชนร้านกาแฟอื่น ๆ ในแดนมังกร

สำหรับรูปแบบร้านสะดวกซื้อของคอตติ คอฟฟี่ เจ้าของสโลแกน "กาแฟที่ดีมาจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพ" นั้น รายละเอียดยังมีไม่มากนัก แต่ทราบคร่าว ๆ ว่า จะเน้นนำเสนอเครื่องดื่มกาแฟเป็นหลัก แต่ก็มีสินค้าอื่น ๆ ไว้คอยบริการด้วย เหมือนร้านสะดวกซื้อทั่ว ๆ ไป เช่น ไอศกรีม, บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป, เครื่องดื่มบรรจุขวด, อาหารกล่อง และขนมกับของว่าง

ลัคอิน คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของจีนในด้านจำนวนสาขา ด้วยยอดสาขากว่า 20,000 แห่งในปัจจุบัน  (ภาพ : luckincoffee.com)

เมื่อพิจารณาจากธีมร้านและสินค้าตัวเลือก ณ ตอนนี้แล้ว ดูเหมือนจะใกล้เคียงกับรูปแบบของเชนฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่อย่าง 'ดังกิ้น' (Dunkin) มากกว่าสตาร์บัคส์นะครับ

นอกจากนั้นแล้ว โปรเจกต์นำร่องที่เปิดโอกาสให้คอตติ คอฟฟี่ เข้าไปเปิดโซนกาแฟตามร้านสะดวกซื้อ, ร้านค้าปลีก และซูเปอร์มาร์เก็ตต่าง ๆ ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้เชนร้านกาแฟจีนรายนี้มีศักยภาพเพิ่มขึ้น สามารถแข่งขันได้โดยตรงกับคู่แข่งอย่าง 'ทิมส์ ไชน่า' (Tims China) ธุรกิจกาแฟในจีนของทิม ฮอร์ตันส์ แห่งแคนาดา และ 'แมนเนอร์ คอฟฟี่' (Manner Coffee) แบรนด์กาแฟแนวบูติกท้องถิ่นจีน ซึ่งทั้งสองแห่งนี้มีพื้นที่จำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟตามร้านค้าปลีกต่าง ๆอยู่ก่อนแล้ว

เชนร้านกาแฟราคาถูกอย่างคอตติ คอฟฟี่ หรือจะเรียกว่า 'low-cost coffee shop' ก็ได้ ประกาศแผนใหญ่ไว้เมื่อปลายปีที่แล้ว ตั้งเป้าขยายเครือข่ายร้านกาแฟเพิ่มเป็น 50,000 แห่ง ภายในสิ้นปีนี้ หลังจากที่ได้เปิดสาขาใหม่ที่เมืองโดฮา ประเทศกาตาร์ เมื่อเดือนตุลาคม 2024 ทำให้ร้านสาขาทะลุหลักหมื่นแห่งพอดี 

บางคนอาจสงสัยว่าทำไมร้านกาแฟจีนขยายสาขาเป็นหลักพันหลักหมื่นได้ในเวลาอันรวดเร็วขนาดนั้น ก็น่าจะเป็นเพราะ…

ทิมส์ ไชน่า อีกหนึ่งเชนร้านกาแฟชั้นนำในจีน ซึ่งเป็นธุรกิจของทิม ฮอร์ตันส์ จากแคนาดา  ล่าสุดเปิดสาขาที่หนานชาง เมืองใหญ่ของมณฑลเจียงซี  (ภาพ : ir.timschina.com)

คำว่าสาขาของร้านกาแฟจีนนั้น กินความหมายกว้างมากทีเดียว พวกร้านหรือบูธไซส์เล็ก ๆ ที่ใช้งบน้อย ๆ อย่าง 'เอาท์เล็ต' หรือ 'คีออส' ก็นับหนึ่งถือเป็นสาขาด้วยทั้งหมด

นับถึงตอนนี้ร้านกาแฟจีนที่มีเครือข่ายสาขามากที่สุดนับรวมทั้งในประเทศและต่างประเทศด้วยก็คือ ลัคอิน คอฟฟี่ จำนวนกว่า 20,000 แห่ง ส่วนคอตติ คอฟฟี่ ก็หมื่นกว่าแห่ง ห่างกันครึ่งต่อครึ่งเลยทีเดียวเมื่อเทียบกับลัคอินฯ

การเติบโตอย่างรวดเร็วของสองแบรนด์ใหญ่อย่างลัคอิน คอฟฟี่ และคอตติ คอฟฟี่ รวมไปถึงเชนร้านกาแฟอื่น ๆ ในจีน เป็นปรากฎการณ์ที่โด่งดังไปทั่วจีน ทำให้เกิดคำถามติดตามมาว่า กาแฟจะกลายมาเป็นเครื่องดื่มของคนจีนแทนชาแล้วหรือไม่?

ในโลกแห่งความเป็นจริงนั้น คนจีนยังคงดื่ม 'ชา' มากกว่ากาแฟถึง 9 เท่า แต่ตัวเลขนี้ก็หดแคบลงทุก ๆ ในปี อีกทั้งการบริโภคกาแฟของจีนก็ยังคงต่ำเมื่อเทียบกับมาตรฐานโลก

แมนเนอร์ คอฟฟี่ ร้านกาแฟแนวบูติกสัญชาติจีน  กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่น่าจับตามอง  (ภาพ : instagram.com/manner_coffee)

ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา แม้การบริโภคกาแฟต่อหัวต่อปีในจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มขึ้นจาก 6 แก้วเป็น 15 แก้ว แต่ตัวเลขนี้กลับดูน้อยมากเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดอื่น เช่น ฮ่องกง มีอัตราบริโภคกาแฟต่อหัวต่อปีจำนวน 200 แก้ว, ยุโรปและสหรัฐอเมริกาอยู่ระหว่าง 400-600 แก้ว, ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้มากกว่า 300 แก้ว, ไทย 300 แก้ว และไต้หวัน 200-300 แก้ว

สถิติเหล่านี้สะท้อนถึงตลาดกาแฟแดนมังกรที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ยังมีโอกาสการเติบโตมหาศาลทอดรออยู่ในอนาคต

คอตติ คอฟฟี่ บุกทะลวงเข้าสู่ธุรกิจร้านสะดวกซื้อครั้งนี้ ก็เพื่อเพิ่มช่องทางใหม่ในการขายเครื่องดื่มกาแฟที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หวังจะเป็น “ทางด่วนพิเศษ” ที่ทำให้บริษัทวิ่งแซงลัคอิน คอฟฟี่ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งไม่ว่าจะเป็นยอดขาย, สาขา หรือรายได้ 

นี่...อาจเป็นเชื้อชนวนที่นำไปสู่การเปิดศึกใหญ่รอบ 2 ของมหาสงครามตัดราคากาแฟในแดนมังกร ก็เป็นได้! 

.....................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี