คาเฟ่แคนาดาตอบโต้ทรัมป์ขู่ขึ้นภาษี ชวนใช้ชื่อ 'แคนาเดียโน่' แทน อเมริกาโน่

เสียใจด้วยนะ 'อเมริกาโน่' (Americano), ตอนนี้มีแต่ 'แคนาเดียโน่' (Canadiano)

นี่เป็นท่าทีที่ชัดเจนล่าสุดของร้านและโรงคั่วกาแฟรายใหญ่ของแคนาดาที่ชื่อ 'คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่'  (Kicking Horse Coffee) ที่มีอายุการทำธุรกิจเกือบๆ 30 ปี

เรียกได้ว่าระยะนี้ความสัมพันธ์ระหว่างรัฐบาลสหรัฐอเมริกาภายใต้การนำของนาย 'โดนัลด์ ทรัมป์' กับชาติพันธมิตรซี้ย่ำปึ้กอย่างแคนาดา ดูไม่ค่อยโสภาสถาพรเหมือนเมื่อก่อนเสียแล้ว หลังนายทรัมป์ออกมาขู่ว่าจะขึ้นภาษีสินค้านำเข้าจากแคนาดา แถมยังคุกคามซ้ำอีกว่าพร้อมผนวกแคนาดาเข้าเป็นรัฐที่ 51 ของสหรัฐ

สื่อทางฝั่งแคนาดาก็รายงานข่าวกันประมาณว่า สหรัฐกับแคนาดา เป็นประเทศเพื่อนบ้านที่ใกล้ชิดกันมานาน ดังนั้น  การที่นายทรัมป์พูดจาไม่เกรงใจกันแบบนี้ ชาวแคนาดาบางส่วนรู้สึกว่าเหมือนถูกหักหลังอย่างไรไม่รู้

คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่  ร้านกาแฟดังแคนาดา เปิดแคมเปญเชิญชวนให้ร้านกาแฟทั่วประเทศเลิกใช้ชื่อเมนู อเมริกาโน่ เปลี่ยนเป็น แคนาเดียโน่  (ภาพ : Charlie Waradee)

ส่วนนาย 'จัสติน ทรูโด' นายกรัฐมนตรีแคนาดา บอกว่า ถ้ารัฐบาลสหรัฐขึ้นภาษีสินค้านำเข้าจากแคนาดาจริง รัฐบาลแคนาดาก็จะตอบโต้ด้วยการขึ้นภาษีสินค้าสหรัฐเช่นเดียวกัน

ท่ามกลางมรสุมการค้าที่ยังไม่สงบ หลายบริษัทในแคนาดากำลังคิดค้นกลยุทธ์ส่งเสริมให้คนหันมาซื้อสินค้าที่ผลิตในประเทศกันมากขึ้น พร้อมเริ่มมีการเคลื่อนไหวทางโซเชียลมีเดียเพื่อแสดงท่าทีไม่กลัวคำข่มขู่คุกคามของนายทรัมป์ เช่น การเปิดเพจเฟสบุ๊ครณรงค์ให้ 'บอยคอต' สินค้าสหรัฐ หันมาซื้อสินค้าแคนาดาแทน เป็นต้น

ต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา 'คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่' ร้านกาแฟดังจากเมืองอินเวอร์เมียร์ รัฐบริติช โคลัมเบีย ออกมาเรียกร้องเชิญชวนให้ร้านกาแฟทั่วประเทศเลิกใช้ชื่อเมนู 'อเมริกาโน่' แล้วเปลี่ยนมาเป็น 'แคนาเดียโน่' แทน

คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ เป็นโรงคั่วควบร้านกาแฟ มีฐานอยู่ที่เมืองอินเวอร์เมียร์ รัฐบริติช โคลัมเบีย ประเทศแคนาดา  (ภาพ : instagram.com/kickinghorsecafe/)

การแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ของร้านกาแฟในลักษณะนี้ สื่อออนไลน์แคนาดาบางเว็บไซต์มองว่า นี่คือการ 'กบฏเงียบ' (quiet rebellion) ต่อนายทรัมป์โดยตรง

ผู้เขียนเห็นว่าการใช้คำกบฏของสื่อดูจะไม่ถูกกาลเทศะเท่าใดนัก ก็แคนาดาไม่ใช่ดินแดนภายใต้อาณัติหรือเป็นเมืองขึ้นสหรัฐเสียหน่อยนี่ ดูยังไงก็ไม่เหมาะไม่ควร จะเป็นการจงใจเล่นคำเพื่อประชดประชันหรือเปล่า ก็ไม่ทราบได้

คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ เปิดกิจการมาแล้ว 29 ปี แรกเริ่มเดิมทีก็ใช้โรงรถของบ้านในเมืองอินเวอร์เมียร์นั่นแหละ เป็นสถานที่คั่วกาแฟขาย จากนั้นไม่นาน กิจการก็ได้เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็นหนึ่งในโรงคั่วกาแฟชั้นนำของแคนาดา มีชื่อเสียงในฐานะบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการจัดหาเมล็ดกาแฟแบบออร์แกนิกและการค้าที่เป็นธรรม มีสินค้าหลากหลายรูปแบบวางจำหน่ายตามร้านกาแฟและร้านขายของชำทั่วอเมริกาเหนือ

แต่หากว่าใครติดตามแวดวงธุรกิจกาแฟแคนาดามาโดยตลอด ก็คงทราบดีว่า คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีแนวคิดริเริ่มทางการตลาดที่แฝงกลิ่นอายทาง 'การเมือง' อยู่บ้าง จะเรียกว่าเป็นแนวทางหรือซิกเนเจอร์ของร้านเลยก็ว่าได้ การรณรงค์ให้ใช้ชื่อเมนูแคนาเดียโน่แทนอเมริกาโน่ ร้านนี้เริ่มทำมานานแล้ว ไม่ใช่เพิ่งมาทำเอาเดี๋ยวนี้

วินโดว์ ดิสเพลย์ หน้าร้านคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่  มีข้อความว่า 'ภูมิใจที่ได้เสิร์ฟแคนาเดียโน่'  (ภาพ : Kicking Horse Coffee)

ใช่ครับ...บอร์ดเมนูเครื่องดื่มหลังเคาน์เตอร์ของร้านคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ในเมืองอินเวอร์เมียร์ ปรากฎชื่อแคนาเดียโน่แทนอเมริกาโน่มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2008 โน่น อันที่จริงตอนนั้น ร้านกาแฟที่มีโลโก้เป็นรูป 'ลาดีด' แห่งนี้ ต้องการสร้างการรับรู้ในเรื่องความเป็นคนแคนาเดียนขึ้นภายในชุมชนรอบ ๆ ร้าน และสื่อสะท้อนถึงความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมกาแฟของแคนาดา

ท่ามกลางความตึงเครียดทางการค้ากับสหรัฐในขณะนี้ คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ คงเห็นว่าเป็นจังหวะดี เลยออกมาเรียกร้องให้ร้านอื่น ๆ ทำตามอย่างร้านลาดีดบ้าง พร้อมกับย้ำชัดเจนว่า การเปลี่ยนชื่อเมนูกาแฟเป็นการเน้นย้ำถึงความสำคัญในเรื่องการสนับสนุนโรงคั่วกาแฟและธุรกิจกาแฟขนาดเล็ก 'สัญชาติแคนาดา'

จะว่าไปแล้ว ก็เปลี่ยนกันแค่ชื่อเท่านั้นแหละครับ สูตรการชงก็ยังคงเหมือนอเมริกาโน่เดิม ๆ ที่มีมาตั้งแต่ช่วงปลายสงครามโลกครั้งที่ 2  นั่นคือ ช็อตเอสเพรสโซ่ที่มีน้ำร้อนผสมลงไป ถ้าใครไปสั่งแคนาเดียโน่ที่ร้านคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ก็ให้รู้ว่ารสชาติเหมือนอเมริกาโน่เป๊ะ ๆ

รูปแบบการรณรงค์ของคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ก็ง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน เช่น ถ้าใครไปเดินผ่านร้านกาแฟที่มีชื่อเป็นม้าแต่โลโก้เป็นลาดีด ก็จะเห็นวินโดว์ ดิสเพลย์หรือสติกเกอร์ตกแต่งหน้าร้านค่อนข้างใหญ่ทีเดียวติดไว้หน้าร้าน มีใจความว่า "ภูมิใจที่ได้เสิร์ฟแคนาเดียโน่" พร้อมข้อความเล็ก ๆ เพิ่มเติมข้างล่างว่า "เสียใจด้วยนะอเมริกาโน่ ตอนนี้มีแต่แคนาเดียโน่"

แคนาเดียโน่ อยู่บนบอร์ดเมนูเครื่องดื่มของร้านคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ มาตั้งแต่ปี 2008  (ภาพ : Kicking Horse Coffee)

นอกจากนั้น คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ก็ใช้แฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของตน เชิญชวนร้านกาแฟทั่วประเทศให้ดาวน์โหลดวินโดว์ ดิสเพลย์ดังกล่าวไปใช้ เพื่อเป็นสัญลักษณ์ที่แสดงถึงการมีส่วนร่วมในแคมเปญนี้ พร้อมเปลี่ยนชื่อเมนูบนบอร์ดเสียด้วยเลย แล้วก็ติด #ItsCanadianoNow

สื่อมวลชนแคนาดาก็ 'ตั้งคำถาม' เอาเหมือนกันว่า แคมเปญนี้จะมีร้านกาแฟร่วมด้วยช่วยกันสักกี่มากน้อยกันเชียว

เท่าที่ผู้เขียนลองเช็คดูจากแฮชแท็กดังกล่าวในอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ค พบว่ามีร้านกาแฟอย่างน้อย 3 แห่ง เข้าร่วมแคมเปญนี้ คือ 'คาเฟ่ เบเล็ม' (Café Belem) ในโตรอนโต้, 'พาลิสเซดส์ คาเฟ่' (Palisades Cafe) จากบริติช โคลัมเบีย และ 'เลอ เปอตีต์ แปง' (Le Petit Pain) คาเฟ่และเบเกอรี่ ในโตรอนโต้

ประเด็นนี้ คอมเมนต์ใน 'อินสตาแกรม' ของร้านลาดีดค่อนข้างคึกคักทีเดียว มีทั้งความคิดเห็นแบบชื่นชมกับแนวคิด, คำถามเชิงจิกกัดซึ่งดูเหมือนเป็นวัฒนธรรมร่วมของชาวโลกโซเชียลไปด้วย และข้อสงสัยเกี่ยวกับเมนูแคนาเดียโน่

แคนาดามีวัฒนธรรมกาแฟมายาวนาน กาแฟเป็นเครื่องดื่มที่คนในประเทศนี้นิยมบริโภคในชีวิตประจำวันมากที่สุด  (ภาพ : Crew on Unsplash)

มีคำถามหนึ่งประมาณว่า อเมริกาโน่คือเอสเพรสโซ่ที่ถูกเจือจางด้วยน้ำ ขณะที่แคนาเดียโน่ที่ทำขายกันในร้านกาแฟแคนาดาบางแห่งในปัจจุบัน เป็นกาแฟดริปที่เพิ่มด้วยช็อตเอสเพรสโซ่เพื่อความเข้มข้นให้กับกาแฟ แล้วแคนาเดียโน่ของคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ เป็นแบบไหนกันแน่

มีคนมาตอบข้อข้องใจแทนว่า โดยทั่วไป เมนู 'เรดอาย' (Red Eye) คือ เอสเพรสโซที่ถูกเติมลงไปในกาแฟดริป ส่วนแคนาเดียโน่นั้น กาแฟดริปถูกเติมลงในเอสเพรสโซ่  มีอีกคนเข้ามาเสริมว่า แคนาเดียโน่ก็คือกาแฟดริปนั่นแหละ แต่ใช้ดริปเปอร์ทำจากไม้แทน ต่างจากดริปเปอร์ทั่วไปที่ทำจากเซรามิค, แก้ว และโลหะ

ผู้เขียนยิ่งอ่านยิ่งงงครับ ยอมรับเลยว่าวัฒนธรรมกาแฟนี่ไร้พรมแดนจริง ๆ

อีกคอมเมนต์หนึ่งให้ข้อมูลว่า คิกกิ้ง ฮอร์ส มีเจ้าของเป็นคนอิตาเลี่ยนแล้วนี่ เพราะบริษัท 'ลาวาซซา' (Lavazza) จากอิตาลี เข้ามาซื้อหุ้นใหญ่ 80% ตั้งแต่ปีค.ศ. 2017

บอร์ดเมนูเครื่องดื่มของร้านกาแฟบางแห่งในแคนาดา มีการปรับเปลี่ยนชัดเจน  (ภาพ : instagram.com/thepalisadescafe)

บางคอมเมนต์(ที่ผู้เขียนเข้าใจว่าเป็นอเมริกัน) เสนอให้แคนาดาที่เป็นพื่อนบ้านที่น่ารักทางตอนเหนือ เปลี่ยนชื่อเครื่องดื่มเมนูเพิ่มเติม เช่น แคนา-ชิโน่, แคนา-ลาเต้ และมอคค่า-แคนา-ลาเต้

ผู้เขียนยังไม่เห็น 'แอดมิน' ของร้านลาดีดเข้ามาตอบคอมเมนต์ เข้าใจว่าอยากปล่อยให้ฝ่ายเห็นด้วยกับฝ่ายไม่เห็นด้วยถกเถียงแลกเปลี่ยนเหตุผลกันเองมากกว่า 

อย่างไรก็ตาม แม้บางคนอาจมองว่าการปรับเปลี่ยนชื่อเมนูกาแฟ เป็นเรื่องเล็กน้อย ไม่มีอะไรมากมายหรอก แต่ผู้เขียนกลับเห็นว่า เป็นปรากฎการณ์ที่มีความหมายซ่อนอยู่มากทีเดียว

อะไร ๆ ที่เคยชัดเจนและแน่นอนก็เริ่มสั่นคลอนสียแล้ว ชาวแคนาดาเองกำลังมองหาวิธีสนับสนุนสินค้าที่ผลิตในประเทศมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ อันเป็นผลจากความหวาดกลัวสงครามการค้าที่จุดชนวนขึ้นโดยผู้นำประเทศเพื่อนบ้านที่ซี้ย่ำปึ้กกันนั่นเอง

..........................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี