'สตาร์บัคส์' เปิดเมนูสุดแหวก! 'ลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น
'สตาร์บัคส์' สู้ศึกตลาดกาแฟแดนมังกร เปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ 'ลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น' เป็นเมนูประจำเทศกาลตรุษจีนที่ผ่านมา ด้านชาวเน็ตจีนวิจารณ์สนั่น
เป็นที่ทราบกันดีว่าธุรกิจร้านกาแฟในประเทศจีนนั้นแข่งขันกันดุเดือดเลือดพล่านมากขนาดไหน ยิ่งจำนวนร้านกาแฟมากขึ้นเท่าใด การแข่งขันก็รุนแรงขึ้นเท่านั้น แบรนด์ต่างประเทศอาจดูเป็นรองแบรนด์แดนมังกรในสงครามราคา และเมนูกาแฟที่เป็นมาตรฐานสากลอาจดูธรรมดาเกินไป ยังไม่ขลังมากพอสำหรับตลาดที่ลูกค้าต้องการความแปลกใหม่ในรสชาติสูง
การครีเอทเมนูที่นำรสชาติอาหารและเครื่องดื่มระดับซิกเนเจอร์ที่ 'คุ้นลิ้น-คุ้นปาก' คนท้องถิ่น มาประยุกต์เข้ากับสูตรกาแฟสากล จึงเกิดขึ้นเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแนวทางใหม่ของร้านใหญ่ ๆ ระดับบิ๊กเนม สอดคล้องกับสำนวนที่ว่าเข้าเมืองตาหลิ่วต้องหลิ่วตาตาม
เมื่อปีก่อน 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) แบรนด์กาแฟอันดับ 1 ของโลก บุกตีตลาดกาแฟอิตาลี ด้วยการเปิดตัว 'กาแฟผสมน้ำมันมะกอก' ตามด้วย 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin coffee) เชนกาแฟใหญ่สัญชาติจีน ผุดเมนู 'ลาเต้เหมาไถ' หรือลาเต้เติมเหล้าเหมาไถ ทำตลาดภายในประเทศ จัดเป็นสองข่าวใหญ่สะเทือนวงการธุรกิจกาแฟโลก
การเติมกลิ่นรสต่าง ๆ จากอาหาร, สุรา, เครื่องเทศ และผลไม้ ให้กับกาแฟนั้นทำกันมานานแล้วในระดับธุรกิจ ไม่ใช่เรื่อง 'แปลก' หรือ 'พิสดาร' แต่ประการใด แต่ไม่บ่อยนักที่จะเห็นยักษ์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์งัดกลยุทธ์สู้ศึกธุรกิจกาแฟในต่างประเทศ ด้วยการนำกาแฟมาผสมกับรสชาติซิกเนเจอร์ของท้องถิ่นนั้น ๆ สร้างเป็นเครื่องดื่มสูตรแปลกใหม่ หวังดึงดูดลูกค้าในวงกว้างมากขึ้น
ที่อิตาลี สตาร์บัคส์กับสูตรกาแฟอเมริกันที่มีรสหวานนำ ตามด้วยวิปครีมและส่วนผสมมากมาย พร้อมชื่อเมนูยาวที่สุดในโลก ไม่สามารถตีป้อมปราการกาแฟอิตาลีให้แตกพ่ายได้ ตกเดือนมีนาคม 2023 'โฮเวิร์ด ชูลท์ซ' รักษาการซีอีโอสตาร์บัคส์ ณ ขณะนั้น จึงนำทีมเปิดตัวซีรี่ส์กาแฟโอเลียอาโต้ จับ 'สองสุดยอด' ในแวดวงอาหารและเครื่องดื่มแดนรองเท้าบู้ต อย่างกาแฟกับน้ำมันมะกอก มาผสมผสานกัน
ที่จีน สตาร์บัคส์เริ่มเพลี่ยงพล้ำในแนวรบ 'จำนวนสาขา' ให้กับลัคอิน คอฟฟี่ เชนกาแฟท้องถิ่นที่ล้มละลายไปแล้วแต่กลับมาแจ้งเกิดอีกครั้ง
สูตรกาแฟแนวใหม่ของสตาร์บัคส์จึงถูกสร้างขึ้นในตลาดที่ลูกค้าให้ความสนใจรสชาติกาแฟที่แปลกและแหวกใหม่ นั่นคือ 'ลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น' (braised pork flavored Latte) เปิดตัวเป็นเมนูใหม่ประจำฤดูกาล เสิร์ฟตามร้านสาขาที่จีนราว 25 แห่ง ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปีนี้
ผู้เขียนยอมรับเลยว่าพอเห็นชื่อสูตรกาแฟตัวนี้ ตอนแรกคิดว่าเป็นของร้านกาแฟในจีน เพราะมักปรากฎเครื่องดื่มแหวกแนวออกมาเนือง ๆ เช่น กาแฟเย็นใส่พริกป่น+พริกแห้ง, ลาเต้ใส่ไข่เยี่ยวม้าทั้งใบ และ ฯลฯ แต่พอเห็นชื่อแบรนด์กาแฟดังระดับโลกเป็นผู้ทำขึ้น ก็นึกประหลาดใจและอดทึ่งไม่ได้
ลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น เมนูกาแฟตัวใหม่ล่าสุดของสตาร์บัคส์ในตลาดจีนที่ขณะนี้ยังไม่มีข่าวออกมาว่าเป็นไอเดียของผู้บริหารหรือฝ่ายพัฒนาเครื่องดื่มกันแน่ แต่สตาร์บัคส์ในจีนบอก มีคอนเซปต์ประมาณว่า เพื่อนำประเพณีปีใหม่จีนแบบดั้งเดิมมาสู่เมนูกาแฟ พร้อมยืนยันว่า เป็นรสชาติที่น่าสนใจ ออกโทนหวานและไม่คาวอย่างที่คิด
เมนูนี้มีชื่อเมนูอย่างเป็นทางการในเวอร์ชั่นอังกฤษว่า 'Lucky Savory Latte' ส่วนชื่อเมนูในภาษาจีนมีการแปลเป็นภาษาอังกฤษได้ใจความว่า 'Abundant Year Savory Latte' ที่ผู้เขียนขอนุญาตแปลเป็นไทยอีกทอดว่า ลาเต้รสชาติดีในปีที่อุดมสมบูรณ์
สูตรลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋นนี้ เป็นเมนูสูตรร้อน ประกอบไปด้วยกาแฟเอสเพรสโซ่เป็นฐาน เติมซอสหรือไซรัปกลิ่นรสหมูตุ๋นลงไป ตามด้วยนมร้อนที่ผ่านการสตีมตามสไตล์ลาเต้ แล้วท็อปปิ้งด้วยซอสกลิ่นหมูตุ๋นอีกที มีหมูส่วนหน้าอกปรุงรสหนึ่งชิ้นเสียบไม้วางบนขอบแก้ว
ซอสกลิ่นรสหมูตุ๋นที่นำมาใช้กับเมนูนี้จัดว่าไม่ธรรมดาทีเดียว เพราะเป็นสูตรหมูตุ๋น 'ตงพัว' หรือ 'ตงพอ' อาหารประจำเมืองหางโจว คิดค้นขึ้นโดยซู ตงพัว กวีและนักชิมอาหารสมัยราชวงศ์ซ่ง นิยมเรียกกันทั่วไปว่าตงพอโหล่
ลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น (ซ้าย) ครีเอตโดยสตาร์บัคในจีน ขายราคาแก้วละ 68 หยวน หรือราว 340 บาท (ภาพ : Weibo / Starbucks Reserve Shanghai Roastery)
สตาร์บัคส์ตั้งราคาขายไว้ที่แก้วละ 68 หยวน หรือราว 340 บาทไทย ค่อนข้างสูงทีเดียว(ตามความคิดของผู้เขียน) อาจเพราะเป็นเมนูประจำฤดูกาลที่มีความพิเศษมาก ๆ ก็ได้
ก่อนหน้าการเปิดตัว ทีมงานสตาร์บัคส์ก็ได้สุ่มสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้าของร้านว่า กลิ่นรสชาติใหม่ ๆแบบไหนที่ต้องการให้เพิ่มเข้าไปในเมนูเครื่องดื่ม ปรากฎว่า กลิ่นหมูตุ๋นสูตรตงพอเป็นหนึ่งในตัวเลือกอันดับต้น ๆ
จากนั้นเมื่อวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 'สตาร์บัคส์ รีเซิร์ฟ โรสเตอรี่' ในเซี่ยงไฮ้ ร้านกาแฟกึ่งโรงคั่วของสตาร์บัคส์ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย ได้ประกาศเปิดตัวลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น พร้อมลงภาพประกอบในเวยป๋อ สื่อสังคมออนไลน์ชั้นนำของจีน ก่อนเริ่มขายในอีก 5 วันต่อมา แต่มาออกเป็นข่าวภาษาอังกฤษหลังตรุษจีนผ่านไปแล้วหลายวัน
“การกินเนื้อสัตว์หมายถึงความเจริญรุ่งเรืองในปีใหม่ที่กำลังมาถึง" สตาร์บัคส์ รีเซิร์ฟ โรสเตอรี่ เซี่ยงไฮ้ ระบุไว้ในบัญชีเวยป๋อ ของบริษัท
ซีเอ็นเอ็น สื่อใหญ่ของสหรัฐ เป็นรายแรกที่นำเรื่องนี้ลงเป็นข่าวเมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธุ์ พร้อมโปรยข่าวประมาณว่า สตาร์บัคส์กำลังวาง'เดิมพัน'ตลาดกาแฟจีนด้วยเครื่องดื่มตัวใหม่ ก่อนระบุว่า ลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋นของสตาร์บัคส์ ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วบนโซเชียลมีเดียของจีน มียอดวิวมากกว่า 476,000 วิวบนเว็บไซต์เวยป๋อ
ก็ค่อนข้างชัดเจนว่าสื่อตะวันตกส่วนใหญ่เชียร์เครื่องดื่มของค่ายสตาร์บัคส์ ในเคสนี้บางแห่งถึงกับพาดหัวขาวว่า "อร่อยอย่างน่าประหลาดใจ" บางแห่งก็รายงานถึงปฏิกริยาของผู้บริโภคชาวจีนว่ามีการตอบรับในเชิงบวกและเชิงลบ ทั้งเกิดการถกเถียงกันอย่างดุเดือดบนออนไลน์ ตั้งแต่ความ'คุ้มค่า'ของราคาไปจนถึงเรื่อง'รสชาติ'ที่แปลกใหม่
บางคนอยากทดลองดื่ม บางคนบอกตั้งราคาสูงเกินไป บางคนตั้งคำถามว่าทำไมต้องดื่มลาเต้รสชาตินี้แทนที่จะกินหมูตุ๋นจริง ๆ
ส่วนเว็บไซต์ข่าวจิวไป่ ในเครือหนังสือพิมพ์ฉางเจียง ของรัฐบาลจีน รายงานว่า ลาเต้รสชาติหมูตุ๋นของสตาร์บัคส์ ขายหมดเกลี้ยงในร้านสาขาหนึ่งที่เมืองอู่ฮั่น โดยลูกค้าบอกว่า รสชาติมีเอกลักษณ์ พร้อมบอดี้ที่เข้มข้นแต่นุ่มละมุน
สื่อเมืองผู้ดีอย่างเทเลกราฟให้ข่าวว่า ร้านสาขาสตาร์บัคส์ รีเซิร์ฟ ในจีนที่มีอยู่ประมาณ 400 แห่ง เตรียมนำกาแฟสูตรแปลกใหม่นี้มาจำหน่ายในร้าน พร้อมด้วยเมนูที่ได้แรงบันดาลใจจากประเพณีปีใหม่จีนอีกหลายเมนู เช่น มัคคิอาโต้กลิ่นรสพุทราแห้ง, มัคคาอิโต้กลิ่นรสเต้าหู้อัลมอนด์ และ ลาเต้งาดำ
ลัคอิน คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟดังสัญชาติจีน เปิดตัวเครื่องดื่มลาเต้เหมาไถ ทำตลาดในจีนแผ่นดินใหญ่ (ภาพ : : Luckin Coffee/Weibo)
ปัจจุบัน จีนเป็นตลาดธุรกิจร้านกาแฟขนาดใหญ่สุดในโลก จากข้อมูลของเวิลด์ คอฟฟี่ พอร์ทัล ระบุว่า เมื่อปีที่แล้วจำนวนร้านกาแฟในจีนเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 50,000 แห่ง แซงหน้าร้านกาแฟในสหรัฐไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ขณะเดียวกัน สตาร์บัคส์ที่ทำธุรกิจอยู่ในตลาดกาแฟจีนมาอย่างยาวนาน แม้จะเปิดสาขาใหม่ในจีนเมื่อปีที่แล้วถึง 785 แห่ง ทำให้จำนวนสาขาเพิ่มเป็นกว่า 6,806 แห่ง แต่ก็ต้องมีอันตกไปเป็นอันดับ 2 รองจากเบอร์หนึ่งอย่างลัคอิน คอฟฟี่ ที่มีสาขา 13,273 แห่ง โดยกลยุทธ์ของลัคอิน คอฟฟี่นั้น อยู่ที่การขายเครื่องดื่มในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งอย่างสตาร์บัคส์มาก
เชนกาแฟที่มีโลโก้เป็นภาพไซเรน ปิศาจแห่งท้องทะเลซึ่งมีเสียงไพเราะชวนให้หลงใหล เข้าสู่แผ่นดินใหญ่จีนมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1999 หรือประมาณ 25 ปีมาแล้ว ถือว่าจีนนั้นเป็นตลาดต่างประเทศขนาดใหญ่เป็นอับดับ 2 รองจากสหรัฐอเมริกา
แต่ดูเหมือนว่า 'ลักษมัน นาราซิมฮาน' ซีอีโอสตาร์บัคส์ยังมองว่า ธุรกิจกาแฟในแดนมังกรของบริษัทยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นเท่านั้น เนื่องจากเห็นว่าการบริโภคกาแฟในประเทศที่ดื่มชากันมากในอดีต ยังมีปริมาณค่อนข้างต่ำ
ภาพโฆษณาเมนูกาแฟลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น ของสตาร์บัคส์ รีเซิร์ฟ โรสเตอรี่ เซี่ยงไฮ้ โพสต์อยู่ในเว็บไซต์เวยป๋อ (ภาพ : Weibo / Starbucks Reserve Shanghai Roastery)
เมื่อปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ ทุ่มเงิน 220 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สร้างศูนย์คั่วกาแฟและกระจายสินค้าในเมืองซูโจว กินพื้นที่ 7,400 ตารางเมตร นับเป็นการลงทุนครั้งใหญ่สุดเท่าที่เคยมีมาสำหรับการสร้างศูนย์ผลิตและจำหน่ายกาแฟนอกสหรัฐอเมริกา
นี่อาจหมายความว่าตลาดกาแฟจีนยังมีพื้นที่ให้สตาร์บัคส์เข้าไปบุกเบิกอีกมาก
การครีเอทเมนูเครื่องดื่มใหม่ ๆ โดยใช้รสชาติอาหารและเครื่องดื่มในแต่ละท้องถิ่นมาประยุกต์เข้ากับสูตรกาแฟสากล อย่างที่อิตาลีและจีน อาจถูกใช้เป็น 'กลยุทธ์ใหม่' ในการสู้ศึกตลาดกาแฟโลกของเชนกาแฟยักษ์ใหญ่สหรัฐรายนี้ก็เป็นได้ ในอนาคตอาจขยับขยายไปยังตลาดกาแฟประเทศอื่น ๆ ที่มีการแข่งขันกันดุเด็ดเผ็ดมัน
และถ้าสตาร์บัคส์คิดจะนำกลยุทธ์นี้มาใช้ในประเทศไทย ผู้เขียนขอเลยครับ ขอเลย จะเป็นเมนูลาเต้กลิ่นรสต้มยำหรือกลิ่นรสกะเพรา หรือจะเปิดตัวพร้อมกันทั้งสองเมนูเลยก็ได้ ขอนำเสนอไว้ให้พิจารณาครับ...
............................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
