"โอ๊ตลี่" จัดหนักสมาคมกาแฟพิเศษสหรัฐ ซัด "ล้าหลัง" กติกาแข่งใช้แต่ "นมวัว"
“ปรากฎการณ์” ของบริษัทผลิตนมข้าวโอ๊ตแห่งหนึ่ง ที่เลือกใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกแบบหนักและแรง ในการผลักดันให้นมพืชและนมทางเลือกให้ก้าวเข้าสู่เวทีประกวดกาแฟรายการใหญ่ระดับโลก
กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจในอาหาร, สุขภาพ และสิ่งแวดล้อม ทวีจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว เป็นเทรนด์มาแรงต่อเนื่องที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคทั่วทุกมุมโลก ในแวดวงอุตสาหกรรมกาแฟระหว่างประเทศนั้น ความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลกระทบของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อสิ่งแวดล้อม ได้ปรับเปลี่ยนวิถีแห่งการบริโภค เริ่มนิยมใช้ "นมพืช" แทน "นมวัว" มากขึ้น โดยเฉพาะตลาดกาแฟแบบพิเศษ (Specialty coffee)
ที่ผ่านมา บริษัทผู้ผลิตนมพืช ต่างโหมโฆษณารณรงค์ให้ผู้บริโภคหันมาดื่มนมพืช ซึ่งก็มีอยู่หลายประเภท เช่น นมถั่วเหลือง ,นมข้าวโอ๊ต ,นมพิสทาชิโอ ,นมข้าวโพด,นมอัลมอนด์ ,นมมะม่วงหิมพานต์ และ ฯลฯ แล้วก็พยายามงัดข้อมูลต่างๆนานามาเปรียบเทียบกับนมวัวว่า ชนิดไหนมีคุณประโยชน์มากกว่ากัน
ผู้เขียนไม่ขอโฟกัสตรงประเด็นนี้นะ เพราะมีข้อมูลให้เลือกอ่านกันมากตามแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ใคร่ขอนำเสนอ “ปรากฎการณ์” ของบริษัทผลิตนมข้าวโอ๊ตแห่งหนึ่ง ที่เลือกใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกแบบหนักและแรง ในการผลักดันนมพืชให้ก้าวเข้าสู่เวทีประกวดกาแฟรายการใหญ่ระดับโลก
เมื่อปลายเดือนกันยายน ”โอ๊ตลี่” (Oatly) เจ้าตลาดเครื่องดื่มนมข้าวโอ๊ตแห่งสวีเดน ได้นำข้อความลงในโซเชียลมีเดียวของบริษัท บอกว่าเป็น "จดหมายเปิดผนึก" ส่งตรงถึง “สมาคมกาแฟพิเศษสหรัฐ” (SCAA) เรียกร้องให้ปรับโฉมองค์กรเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เนื่องจากกติกาที่ให้ใช้เฉพาะนมวัวในรายการบาริสต้าชิงแชมป์โลกนั้นถือว่า "ล้าหลัง" มากๆ ส่งผลให้การแข่งขันถูก “ผูกขาด” โดยบริษัทผลิตนมวัวรายใหญ่
แคมเปญการตลาดของโอ๊ตลี่ พยายามเชิญชวนให้ชาวเน็ตติดแฮชแท็ก #OutdatedCoffeeRules เพื่อกดดันไปยังสมาคมกาแฟพิเศษสหรัฐ เปิดทางให้ใช้นมพืชได้ในรายการบาริสต้าชิงแชมป์โลก ซึ่งสมาคมสมาคมกาแฟพิเศษสหรัฐเป็นผู้ควบคุมดูแลกฎกติกา
ผู้เขียนออกตัวก่อนนะครับว่าไม่ได้มีอคติต่อวัวหรือนมวัว ตั้งแต่เด็กก็ดื่มนมวัวมาโดยตลอด พออายุเริ่มมากก็หันไปดื่มนมถั่วเหลืองกับนมกล้วยหอม ส่วนนมวัวก็ยังคงดื่มอยู่เช่นเดิม แล้วตอนชงลาเต้หรือเดอร์ตี้คอฟฟี่ที่บ้าน ก็ใช้นมวัวเป็นส่วนผสมตามปกติ และถ้าไปตามร้านกาแฟ บาริสต้าจะใช้นมวัวหรือนมพืชเสิร์ฟให้ ก็ไม่ได้ขัดข้องใจอะไร ดื่มได้หมด
พอถามไถ่ว่าทำไมชอบใช้นมวัว ก็มักได้รับคำตอบว่า เพราะนมวัวมันกว่า หอมกว่า เป็นครีมมี่มากกว่า เหมาะกับเมนูกาแฟนม
ย้อนกลับไปที่โอ๊ตลี่ จดหมายของผู้บุกเบิกตลาดนมข้าวโอ๊ตรายนี้ ยังระบุว่า การจำกัดจำเขี่ยให้ใช้กันได้แต่นมวัว เป็นเรื่องน่า "ขบขัน" จริงๆแล้วเมล็ดกาแฟคั่วกับโลกใบนี้ต่างหากที่เป็นของคู่กัน ไม่ใช่วัวนมที่พ่น "ก๊าซมีเทน" ออกมา ทั้งยังเตือนว่า การแข่งขันชิงแชมป์บาริสต้าสุ่มเสี่ยงที่จะล้าหลัง เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคหันมาดื่มนมพืชมากขึ้น พร้อมแนะให้ปรับกฎกติกาเสียใหม่ เพื่อให้ทันยุคทันสมัย
ประโยคที่ว่าวัวนมพ่นก๊าซมีเทนนั้น จริงๆไม่ได้พ่นครับ แต่เกิดจากอาการ "เรอ"และ"ตด"หรือ"ผายลม" ของวัว ก็แล้วแต่จะเรียกกัน ซึ่งข้อมูลจากเว็บไซต์บีบีซีบอกว่า ก๊าซมีเทนที่เกิดแต่วัว คิดเป็น 15% ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั่วโลก แล้วก๊าซมีเทนหรือก๊าซเรือนกระจกนี้ ถูกปล่อยสู่ชั้นบรรยากาศโลกมากเป็นอันดับสองรองจากก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ถ้ามีมากเกินไปจะทำให้โลกร้อนขึ้น ส่วนข่าวจากเว็บไซต์ฟอร์บส์ชี้ว่า บริษัทผลิตนมวัวยักษ์ใหญ่ 13 ราย ปล่อยก๊าซเรือนกระจกรวมกันมากเท่าสหราชอาณาจักรเลยทีเดียว
กรณีที่อุตสาหกรมโคนมปล่อยก๊าซมีเทนนี้เอง ถูกบรรดาบริษัทผลิตนมพืช ชูขึ้นมาเป็นนำเสนอว่าเป็น "จุดอ่อน" ของนมวัว ในทางตรงกันข้ามนี่คือ "จุดแข็ง" ของนมพืชที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า
ประเด็นที่แบรนด์นมข้าวโอ๊ตหยิบยกมาเน้นโจมตีสมาคมกาแฟพิเศษสหรัฐนั้น เท่าที่ผ่านตาผู้เขียนมีอยู่ด้วยกัน 3 ข้อ หนึ่งนั้นคือ "ปิดกั้น" ไม่อนุญาตให้ใช้นมพืชเข้าร่วมการแข่งขันเช่นเดียวกับนมวัว สองนั้น "ล้าหลัง" ไม่อัพเดตให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค สามนั้นได้แก่ "ย้อนแย้ง" ตัวเองกับนิยามคำว่ายั่งยืนที่สมาคมฯบัญญัติว่าเป็นหนึ่งในภารกิจก่อตั้งสมาคมฯ แต่กลับไม่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า
โทบี้ วีดอน หัวหน้าทีมพัฒนาบาริสต้าของโอ๊ตลี่ ให้สัมภาษณ์สื่อออนไลน์ต่างประเทศชัดเจนว่า สมาคมกาแฟพิเศษสหรัฐพรีเซนต์ตัวเองว่าเป็นตัวแทนของผู้เชี่ยวชาญกาแฟ แต่เรากลับเห็นมีบาริสต้าหลายคนสละสิทธิ์ ไม่เข้าร่วมแข่งขันอีกต่อไป เพราะเป็นกลุ่มคนที่ไม่บริโภคผลิตภัณฑ์จากสัตว์
ถ้าใครติดตามอินสตาแกรมของโอ๊ตลี่ จะเห็นว่า มีการใช้คำโฆษณาในท่วงทำนองที่ตรงจุด กระแทกใจ ตอกย้ำกลุ่มเป้าหมายชัดเจน พ่วงการตลาดแนวอารมณ์ขบขัน แต่เข้าใจง่าย แฝงด้วยมุมมองใหม่ๆ ยิ่งพอมาถึงประเด็นที่ต้องการเสียงสนับสนุนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกติกาการแข่งขันบาริสต้าด้วยแล้ว ทีมงานโอ๊ตลี่จึงจัดเต็มแบบครีเอตสุดๆ ในเรื่องการประดิษฐ์คำและสร้างภาพทำนอง ล้อเลียน ,จิกกัด ,ประชดประชัน และขบขัน
อย่างในเรื่องความล้าหลังที่โอ๊ตลี่ ยกมาเล่นงานสมาคมเป้าหมายนั้น ก็หยอดด้วยมุกกึ่งประชดประชันกึ่งขบขัน ผ่านทางการนำเสนอภาพเก่าๆโบราณๆของผู้คนในอดีต เช่น ภาพที่บรรยายว่าผู้เข้าร่วมแข่งขันมาถึงงานด้วยรถม้า,คำตัดสินของคณะกรรมการใช้ภาษาละติน และประกาศขานชื่อผู้แข่งขันด้วยการเป่าแตร ใครอยากชมก็ให้เข้าไปยังเว็บไซต์ของบริษัท ยอมรับตรงๆเลยว่า ผู้เขียนอดหัวเราะเบาๆไม่ได้ในความช่างคิดช่างสรรหา
ทั้งหมดทั้งมวลนี้ เป็นเนื้อหาส่วนหนึ่งในแคมเปญการตลาดที่โอ๊ตลี่ต้องการ ”สื่อสาร” ไปยังคนในสมาคมกาแฟพิเศษอเมริกา ที่สื่อออนไลน์ต่างประเทศใช้คำพาดหัวค่อนข้างหลากหลาย ตั้งแต่ ข้อกล่าวหา , เสียงจมตี ไปจนถึงคำท้าท้าย แต่สมาคมกาแฟพิเศษอเมริกายังเงียบๆอยู่ไม่ได้ออกมาชี้แจง หรือตอบกลับจดหมาย แต่ประการใด
อย่างไรก็ตาม ในคำถามที่ว่านมพืชควรจะถูกบรรจุให้เข้าสู่การแข่งขันเวิลด์บาริสต้าแชมเปี้ยนชิพเช่นเดียวกับนมวัวหรือไม่นั้น โอ๊ตลี่ไม่ใช่รายแรกที่ออกมาเปิดประเด็นนี้ หลายปีที่ผ่านมา มีเสียง “วิพากษ์วิจารณ์” ว่าข้อห้ามใช้นมทางเลือกอื่นๆ เป็นอุปสรรคต่อการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆของวงการกาแฟพิเศษ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเป้าหมายของการแข่งขันประกวดประชันกาแฟ โดยเฉพาะรายการบาริสต้าชิงแชมป์โลกที่ได้รับการโปรโมทจากอุตสาหกรรมกาแฟพิเศษ
เดือนมีนาคมที่ผ่านมา perfectdailygrind.com เว็บไซต์ข้อมูลข่าวสารของวงการกาแฟสากล เคยนำเสนอบทความพร้อมตั้งชื่อเรื่องว่า เราควรไฟเขียวให้ใช้นมพืชในการแข่งขันชิงแชมป์โลกบาริสต้าได้หรือยัง? ผ่านทางการสัมภาษณ์บาริสต้า 2 ราย รายหนึ่งทำงานอยู่ที่คอฟฟี่บาร์ในอังกฤษ อีกรายเป็นผู้อำนวยการของร้านกาแฟในแคนาดา
แจ๊ค ม็อคฟอร์ด บาริสต้าประจำร้านกาแฟชื่อ กูร์เมต์ คอฟฟี่ บาร์ ในเลสเตอร์ ประเทศอังกฤษ มองว่า การใช้เฉพาะนมวัว ส่วนใหญ่เป็นเหตุผลเดิมๆ ที่สันนิษฐานกันว่าวิธีดีที่สุดในการทำเมนูกาแฟนมโดยเฉพาะคาปูชิโน่ คือ การใช้นมวัวสด เนื่องจากให้ไมโครโฟมคุณภาพสูง อย่างไรก็ดี แจ๊คตั้งคำถามว่า ในการแข่งขันรอบเครื่องดื่มสูตรเฉพาะ (signature beverage) ของเวิลด์บาริสต้า ที่ผู้เข้าแข่งขันมีอิสระอย่างเต็มที่ในการใช้ความคิดสร้างสรรค์ และเลือกใช้ส่วนประกอบ ซึ่งก็น่าแปลก ในรอบเครื่องดื่มผสมนม (milk beverage) กลับมีข้อจำกัด ให้ใช้ได้เฉพาะนมวัว
มาดูกรณีของ คริสเตียน เทลเลซ ผู้อำนวยการด้านกาแฟของร้านดิตต้า อาร์ติเจียนาเล ในโตรอนโต้ แคนาดา กันบ้าง โดยคริสเตียนนั้นอยู่ในกลุ่มวีแกน ไม่กินเนื้อสัตว์และไม่กินผลิตภัณฑ์จากสัตว์ เคยแหกกฎแข่งขันชิงแชมป์บาริสต้าแคนาดา ประจำปี 2019 ด้วยการใช้นมข้าวโอ๊ตแทนนมวัวมาแล้ว ยังผลให้ได้ 0 คะแนนในรอบเครื่องดื่มผสมนม จนตกรอบไปในที่สุด ทั้งๆที่เคยคว้ารองแชมป์มาแล้วในการแข่งขันเมื่อปี 2015
คริสเตียนเล่าให้ฟังว่า แรกเริ่มนั้น ไม่ได้มีการตรากฎระบุให้ใช้เฉพาะนมวัว ปกติกรรมการคิดว่ายังไงผู้เข้าแข่งขันก็ใช้นมวัวอยู่แล้ว จนกระทั่งเกิดกรณีบาริสต้าจากสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ถูกกล่าวหาว่าใช้ “นมอูฐ” ในการเตรียมกาแฟเข้า ทำให้คณะกรรมการไม่รู้จะจัดการเรื่องนี้อย่างไรดี จึงมีการตรากฎให้ใช้เฉพาะนมวัวขึ้นจากนั้นมา
ชัดเจนว่าสำหรับอุตสาหกรรมกาแฟพิเศษแล้ว นมอูฐแทบได้รับความนิยมเลยเมื่อเทียบกับนมวัว อย่างไรก็ตาม คำพูดนี้นำมาใช้ไม่ได้เลยกับนมพืช เพราะเป็นนมทางเลือกที่ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ มูลค่าตลาดของนมพืชอยู่ที่ 23,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี ค.ศ. 2021 คาดว่าตัวเลขจะสูงขึ้นเป็น 40,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี ค.ศ. 2026 แล้วแบรนด์กาแฟพิเศษดังๆในสหรัฐอย่าง สตัมป์ทาวน์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส, บลู บอทเทิ่ล คอฟฟี่ และพีทส์ คอฟฟี่ ก็นำนมพืชมาใช้ในร้านแทบทั้งนั้น
แจ๊ค ม็อคฟอร์ด แห่ง กูร์เมต์ คอฟฟี่ บาร์ เชื่อว่า แรงจูงใจทางการเงิน เช่น เงินทุนจากสปอนเซอร์อาจจมีบทบาทสำคัญในการคงไว้ซึ่งกฎกติกาปัจจุบัน ปกติบริษัทผู้ผลิตนมวัวก็เป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมการประกวดกาแฟอยู่แล้ว ซึ่งนั่นอาจหมายความว่ามีกระแสต่อต้านการปรับเปลี่ยนกฎกติกา ก็เป็นได้
กรณีบริษัทผู้ผลิตนมวัวเป็นสปอนเซอร์รายการประกวดเครื่องดื่มกาแฟนั้นไม่ใช่เรื่องแปลก นิยมทำกันทั่วโลก ในบ้านเราก็มีไม่น้อย อย่างศึกชิงแชมป์บาริสต้าบางรายการก็ถึงกับนำชื่อแบรนด์มาตั้งร่วมเป็นชื่อการแข่งขันก็มี เหมือนๆสนามฟุตบอลในต่างประเทศ มีสปอนเซอร์บนชื่อสนามแข่งเช่นกัน
หลังจากเปิดประเด็นไปแล้ว คงต้องดูกันต่อไปว่าแคมเปญของโอ๊ตลี่ ที่พุ่งเป้าไปยังสมาคมกาแฟพิเศษสหรัฐ จะสร้างแรงผลักดันได้มากน้อยขนาดไหน กับเรื่องการเปิดทางให้นมพืชก้าวเข้าสู่การแข่งขันบาริสต้าชิงแชมป์โลก แต่อย่างน้อย...เชื้อไฟก็ถูกปลุกให้ปะทุขึ้นมาแล้วในระดับหนึ่ง!
