แจ้งเกิด 'อังเคิลวาเนีย' แบรนด์ฟาสต์ฟู้ด ที่จะมาแทน 'แมคโดนัลด์' ในรัสเซีย

สงครามที่เกิดขึ้นระหว่าง รัสเซีย- ยูเครน ส่งผลให้ชาติตะวันตกได้คว่ำบาตรทางเศรษฐกิจกับรัสเซีย ทั้งยังมีบริษัทข้ามชาติหลายรายที่ถอนกิจการของตัวเองออกจากไป ไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคส์, โคคา-โคล่า แต่หนึ่งในแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในการถอนตัวครั้งนี้คือ “แมคโดนัลด์” (McDonald's)

แมคโดนัลด์ เข้ามาทำตลาดรัสเซีย กว่า 30 ปี และเกิดเป็นภาพประวัติศาสตร์ที่ถูกเอามาแชร์กันมาในโซเชียลวันนี้ คือ ภาพที่ชาวรัสเซียหลายพันคนต่อแถวยาวเพื่อรอเข้าร้านแมคโดนัลด์สาขาแรกในรัสเซียที่จัตุรัสพุชกิน กรุงมอสโก เมื่อวันที่ 31 มกราคม 2533 ซึ่งเป็นช่วงสิ้นสุดของสหภาพโซเวียต

ท่ามการเปิดตัววันแรกที่ถูกแชร์นับร้อยนับพันครั้ง จนถึงปัจจุบัน กว่า 32 ปี ที่แมคโนนัลด์เข้ามาทำธุรกิจในรัสเซีย มีรายงานว่า แมคโดนัลด์ มีสาขาทั้งหมด 847 สาขาในรัสเซีย โดย 84% ดำเนินกิจการโดยแมคโดนัลด์เอง ส่วนที่เหลือเป็นสาขาที่ดำเนินกิจการโดย บริษัท รอสอินเตอร์ เรสเทอรองต์ โฮลดิง (Rosinter Restaurants Holding) ที่บริหารแฟรนไชส์สัญชาติรัสเซีย

ถามว่า การถอนตัวออกจากตลาดรัสเซียของแมคโดนัลด์ในครั้งนี้ ส่งผลกระทบต่อชาวรัสเซียมากน้อยแค่ไหน  "กรุงเทพธุรกิจออนไลน์" เลยจะชวนตามไปดูว่า วัฒนธรรมเบอร์เกอร์ รวมถึงฟาสต์ฟู้ดอเมริกันสไตล์แท้ๆ แบรนด์นี้อยู่ในชีวิตผู้คนแดนหมีขาวแนบแน่นแค่ไหนกัน ?

• ความหมายที่มากกว่า "แฮมเบอร์เกอร์"

ผู้คนในรัสเซียก็เหมือนกับชาติอื่นๆที่รับวัฒนธรรมอเมริกันและตะวันตกผ่านสื่อ แค่การที่แมคโดนัลด์ถอนตัวออกจากรัสเซีย นั้นมีความพิเศษมากว่านั้น และก็สร้างความหมายมากกว่าการที่กิจการข้ามชาติสักรายจะยุติกิจการไปในรัสเซีย

จุดเริ่มต้นของแมคโดนัลด์ในรัสเซียนั้น มาจากการที่สหรัฐอเมริกาขอให้รัฐบาลรัสเซีย อนุญาตเปิดสาขาแมคโดนัลด์สักแห่งและทันทีที่เปิดชาวรัสเซียทั้งชายหญิงพากันแห่กันไปเข้าคิวตามเพื่อลิ้มลองรสชาติอาหารซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของโลกยุคใหม่

บรรยากาศการเปิดตัวของร้านแมคโดนัลด์ ในประเทศรัสเซียเมื่อปี 1990  (ภาพจาก AFP)

แทบจะทุกประเทศที่แมคโดนัลด์ไปเปิดสาขา นี่คือร้านอาหารที่เป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมตะวันตกที่รัสเซียเปิดรับ เป็นความหมายของการที่รัสเซียเปิดกว้างให้กับต่างชาติ  เป็นตัวแทนที่สะท้อนว่าความตึงเครียดในสงครามเย็นได้บรรเทาลงไป

อีกทั้งภาพลักษณ์ของร้านกับผู้คนที่เติบโตขึ้นในยุค 90s นั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่า แมคโดนัลด์ เป็นสถานที่โปรดของนักเรียน นักศึกษา และคนทำงานที่มักออกมารับประทานอาหารกลางวัน มื้อเร่งด่วน หรือมื้อค่ำราคาถูก เป็นร้านที่นัดพบของผู้คนเช่นเดียวกับในประเทศไทย และร้านสาขาของแมคโดนัลด์ยังเป็นแหล่งทำงานพาร์ทไทม์ให้กับคนรุ่นใหม่หลายหมื่นคนมาตลอดหลายปี  

ดังนั้นเมื่อร้านแห่งนี้ปิดตัวลงในรัสเซียในช่วงความขัดแย้งไม่กี่เดือนที่ผ่านมา นั่นหมายความว่า รัสเซียกำลังจะถอยกลับไปแบบเดียวกับเมื่อ 30 ปีก่อน กลายเป็นประเทศมหาอำนาจที่อยู่เพียงลำพัง เป็นสัญลักษณ์ของการปิดกั้นการขยายวัฒนธรรมตะวันตก ความโดดเดี่ยว และความยากจน และนั่นเองที่ทำให้คนหนุ่มสาวรัสเซียที่ผูกพันกับแบรนด์ต่างเสียดาย

เมื่อมีข่าวว่าแมคโดนัลด์กำลังจะจากไป ผู้คนในรัสเซียไม่น้อยที่รู้สึกเสียดาย ในโลกอินเทอร์เน็ต เคยเผยแพร่ชายชาวรัสเซียโพสต์รูปภาพเบอร์เกอร์ของแมคโดนัลด์ ที่ซื้อมากักตุนไว้เต็มตู้เย็น พร้อมข้อความระบุว่า “McDonald's ต้องปิดสาขาในรัสเซีย นี่คือคลังของฉัน” เป็นการส่งสัญญาณให้รับรู้ว่า พวกเขากำลังอยู่ในสภาวะที่ไม่ปกติ เมื่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดแบรนด์โปรดของเขาคงต้องปิดสาขาไป อย่างน้อยก็ชั่วระยะเวลาหนึ่ง 

• Uncle Vanya’s เบอร์เกอร์สัญชาติรัสเซีย

อย่างไรก็ดี มีรายงานว่า รัสเซียไม่ได้นิ่งนอนใจกับการจากไปของแมคโดนัลด์  และรัสเซียก็พร้อมจะทำการแทนที่พื้นที่ที่เคยเป็นธุรกิจของแมคโดนัลด์ด้วยแบรนด์เบอร์เกอร์ของรัสเซียเองในชื่อ Uncle Vanya’s  หรือ อังเคิลวาเนีย (คุณลุงวาเนีย) ซึ่งมีการเผยแพร่โลโก้ใหม่ของแบรนด์นี้เมื่อวันที่ 17 มีนาคมที่ผ่านมา

การเกิดขึ้นของบริษัทอังเคิลวาเนียนี้ ยังได้จดสิทธิบัตรโลโก้ของตัวเอง แต่หากสังเกตให้ดีก็เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ในโลกออนไลน์ว่าโลโก้ของแบรนด์ใหม่ มีความคล้ายคลึงกับแมคโดนัลด์อยู่มาก

จากตัว "เอ็มคว่ำ" (M) ซึ่งเป็นโลโก้ที่เราคุ้นตากันของแมคโดนัลด์ (McDonald's) แค่พลิกตะแคงขวา ขีดเส้นหน้าเข้าไปหน่อย ก็จะได้โลโก้ของ Uncle Vanya’s ที่เป็นลักษณะตัวบี (B) ด้วยทั้งสี และเส้นโค้งที่แทบจะเรียกได้ว่าองศาเดียวกันเลยทีเดียว

โลโก้ ของ Uncle Vanya’s ที่เผยแพร่ในทวิตเตอร์

น่าสนใจว่าผู้ออกแบบโลโก้ Uncle Vanya’s ยังเลือกใช้สัญลักษณ์สีเหลืองบนพื้นหลังสีแดงสด โดยเขียนชื่อร้านอาหารเป็นสีขาวกำกับไว้ซึ่งยังไม่มีคำตอบว่าต้องการสื่อสารอะไรกันแน่ แต่ที่แน่ๆ เหมือนกับแบรนด์แมคโดนัลด์ไม่มีผิด เพราะไม่ว่าจะเป็นตัว B ของ Uncle Vanya’s หรือตัว M ของแมคโดนัลด์ ต่างก็มีเส้นโค้งสีทองคล้ายๆกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคยกันดี

ภาพการเปรียบเทียบโลโก้ของทั้งสองแบรนด์ (ภาพจากอินเทอร์เน็ต)

นอกจากโลโก้แล้ว ผู้ติดตามในเรื่องนี้ยังรอการมาของมาสคอตของแบรนด์เบอร์เกอร์รัสเซีย ว่าจะมีอะไรมาให้ติดตามอีกหรือไม่ เพราะในรายของแมคโดนัลด์นอกจากจะมีโลโก้เป็นสำคัญแล้ว ยังมี “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” ซึ่งเป็นตัวตลกที่ถูกใช้เป็นมาสคอตหลักของแมคโดนัลด์มาตลอด รวมถึงเป็นของเล่น ของสะสมในโอกาสต่างๆ เป็นการสร้างความจดจำของแบรนด์และเปลี่ยนไปตามบริบทของแต่ละประเทศ

เช่นในประเทศไทยที่ โรนัลด์ แมคโดนัลด์จะต้อนรับลูกค้าในลักษณะไหว้ เพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของไทย โดยมาสคอตในลักษณะไหว้นี้ ถูกกำหนดขึ้นเมื่อปี พ.ศ.​ 2545 โดยแฟรนไชส์ของแมคโดนัลด์ในประเทศไทยที่ชื่อว่า “แมคไทย”

Uncle Vanya’s หรือคุณลุงวาเนีย จะมีอะไรที่ให้เราได้ติดตามกันอีก ในฐานะแบรนด์อาหารแห่งใหม่ ที่ว่ากันว่า จะมาแทนที่ แมคโดนัลด์ในรัสเซีย 

ที่มา : McDonald’s knockoff ‘Uncle Vanya’ unveils nearly identical logo after Russian stores close

Moscow’s ‘Uncle Vanya’s’ fast-food chain unveils new logo following McDonalds exit from Russia

วิกิพีเดีย แมคโดนัลด์