เรื่องนี้ มีแต่ (หน้า) ม้า

ไม่ว่าจะผีเข้าสิง หรือ ปาฏิหาริย์มีจริงก็ตามแต่ที่ทำให้เหล่าดาราคนดังพร้อมใจกันโพสท์รูปขวดเบียร์โฉมใหม่ผ่านอินสตาแกรม แถมยังใส่แฮชแทกคำเดียวกันอย่างพร้อมเพรียง

และไม่ว่าหน่วยงานรัฐจะเอาจริงกับการไล่เอาผิดเหล่าคนดังช่างแอ๊บมากขนาดไหน ‘เรา’ ในฐานะผู้บริโภคก็ไม่ควรจะทำแค่เพียง ‘รอ’ ฉากจบ เพราะมหากาพย์ ‘หน้าม้า’ ยังมีอะไรมากกว่านั้น

  ..3 พันไลค์ ลดราคาเหลือ 1,500 บาท ถูกกว่านี้ไม่มีแล้ว!!

  ..แพคเกจ 30 เม้นท์ งานเสร็จใน 1 วัน ราคา 375 บาท คนไทยล้วน

  ..ปั่นยอดคนเข้าเว็บ 5 พันคน คิดเบาๆ ที่ 3,500 บาท

ไม่ว่าจะโพสท์คอมเมนท์ ตั้งกระทู้ รีวิว ให้ดาว ฝากร้าน สอบถาม สั่งซื้อ แจ้งโอน หรือกระทั่งเพิ่มจำนวน ‘คนเคยมาที่นี่’ ต่างก็สร้างได้ด้วย ‘ม้า’

ถามจริงๆ ยังมีอะไรเชื่อถือได้บ้าง !?

 

ม.ม้า คึกคัก

ถ้าถามว่า Seeding Marketing คือ อะไร สำหรับคนทั่วไปอาจงงๆ แต่ถ้าถามคนในแวดวงการตลาด สื่อสารโฆษณา เป็นไปไม่ได้ที่จะไม่มีใครไม่รู้จัก!!

“ทำให้คนเข้าใจว่า สิ่งเหล่านั้นเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ” อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ Managing Director บริษัท Adapter จำกัด สรุปง่ายๆ ถึงหน้าที่ของ seeding ที่ควรจะเป็น คือ การโฆษณาให้ “เนียน” ที่สุด หมายความว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้คนเข้าใจว่า แบรนด์สินค้าไม่ได้เป็นเจ้าของคอนเทนต์นั้น

“เดี๋ยวนี้จริงๆ หลายครั้ง ทางมาร์เก็ตติ้งหรือเอเยนซีก็แล้วแต่ ไปทำ seeding ที่มันดูโตกตาก ชัดเจนมากเกินไป แบบนี้ก็ไม่ต่างจากการทำคอนเทนท์ทั่วไป ไม่ต่างจากการที่แบรนด์มาสร้างชิ้นงานแบนเนอร์ หรือสร้าง advertorial (บทความโฆษณา) แต่จริงๆ แล้ว seeding มันคือการใช้ creditability (ความน่าเชื่อถือ) จาก influencer (ผู้ทรงอิทธิพล) ที่ให้คนเชื่ออะไรบางอย่าง”

อรรถวุฒิ ยกตัวอย่างว่า ถ้าจะทำการตลาดด้วยวิธีแบบนี้ก็ต้องเลือกช่องทางให้ “เหมาะ” เช่น instagram ที่ด้วยกรอบของพื้นที่ ภาพ และแคปชั่น ไม่มีไว้ให้คนตามหรือเสิร์ชเนื้อหาต่อจึงต้องใช้กับสินค้าแนวไลฟ์สไตล์ หรือการตั้งกระทู้ในเว็บบอร์ดดังอย่างพันทิป ก็เหมาะสมกับการสร้างเรื่องราวที่มีความดีของแบรนด์เป็นส่วนประกอบ

เมื่อเป้าหมายของแบรนด์ต้องการมากกว่า การรับรู้ (awareness) ที่เห็นได้ตามสื่อโฆษณาทั่วไป “ม้า” จึงเป็นทางเลือกที่แบรนด์ใช้เพื่อโน้มน้าวผู้บริโภค

แน่นอนว่า ผลที่แบรนด์ต้องการจาก “ม้า” ต้องเป็นอะไรที่ไม่สามารถบอกได้อย่างชัดเจนบนช่องทางการโฆษณาธรรมดาๆ เช่น การอธิบาย Before กับ After หลังจากที่ใช้งาน หรือข้อแนะนำ เกร็ดเล็กๆ น้อยๆ ของสินค้านั้นๆ ซึ่งช่องทางนี้ หลายครั้งก็ถูกแบรนด์ที่มีสินค้าที่ไม่สามารถทำโฆษณาอย่างโจ่งแจ้งเลือกใช้ ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับจรรยาบรรณของมาร์เกตติ้งหรือเอเยนซีล้วนๆ ว่า จะเลือกใช้หรือไม่

“ต้องดูโปรดักท์ด้วยนะครับ ดูว่า สิ่งที่เราทำ มันไปขัดกับกฎหมายเลยหรือเปล่า ถ้ามันขัดกับกฎหมายเลยมันก็คงไม่ได้ อย่างเช่นสินค้าแอลกอฮอล์หรือเครื่องดื่มที่เกี่ยวกับสมรรถภาพทางเพศ หรือยาอะไรแบบนี้ เราไม่ทำ แต่ว่าถ้าเป็นโปรดักท์โดยทั่วไป การทำ Seeding หรือ Review ก็ยังเป็นวิธีปกติที่แบรนด์ทำกันอยู่ แล้วเมืองนอกก็ทำกันเป็นปกติ”

 

วิธีม้าๆ

“เรามีกลุ่มคนอยู่แล้ว แต่ไม่ใช่เป็นกลุ่มที่ซ้ำหน้า บางเอเยนซี เขาใช้ account เดียว seed ทุกอย่างเลย มือถือ เครื่องสำอาง คอนโด นี่ก็โป๊ะแล้ว วิธีการมันต้องแบบว่า ต้องรู้ว่ากลุ่มไหน แต่ส่วนใหญ่พวก consumer จะไม่ค่อยทำ เพราะมันจะดูเหมือนว่า มันใกล้เคียงกับการหลอก หลักๆ ก็คือเขาจะใช้ influencer marketing ใช้ดารา เน็ตไอดอลอย่างนี้ ให้รู้ไปเลยว่า รับเงิน ขายของ มันก็ได้ผลมากกว่าด้วย โพสท์ไลค์เข้ามาเป็นหมื่น เป็นแสน” ขวัญฤทัย รูปหมอก ผู้ก่อตั้ง nowism บริษัทโซเชียล มีเดีย เอเยนซี่ เอ่ย พร้อมยอมรับว่า ลูกค้าที่เข้ามาในช่วง 1-2 ปีนี้ทุ่มเงินให้กับช่องทางของ “ม้า” มากขึ้นกว่าเดิม 2-3 เท่า

“หน้าม้า มันก็มีทั้งการปั๊มยอดวิว (View) ในยูทูบ ปั๊มยอดไลค์ ใส่คอมเมนท์บนเฟซบุ๊ค ซึ่งแต่ละอย่างก็มีสนนราคาต่างกันไป อย่างยูทูบ ถ้าจ้างปั๊มยอดวิวที่ 1 แสนวิว ราคาจะอยู่ระหว่าง 3,000 - 10,000 บาท ขึ้นอยู่กับคุณภาพงาน กลุ่มที่คิดราคา 3 พันก็จะใช้โปรแกรมทำ IP หลอกเข้าไปคลิกให้ยอดวิวขึ้น ซึ่งถ้ายูทูบตรวจเจอก็จะตัดยอดหลอกออก หรือบางเคสก็โดนแบนเลย แต่เอาจริงๆ เขาก็ไม่เดือดร้อนหรอก โดนแบนก็แค่ย้ายเครื่อง แต่ถ้าไปซื้อยอดวิวจากต่างประเทศงานจะได้ผลกว่า แต่ราคาก็แพงกว่า ตั้งแต่ 2 หมื่น ถึงหลักแสนบาท” ภัทร์จิราภรณ์ ศรีโยธา นักการตลาดออนไลน์ ที่รับงานจำพวก Seeding มาแล้วจำนวนมาก เล่าคร่าวๆ ถึงเรทราคา และลักษณะการว่าจ้างเพื่อทำการตลาดแบบ Seeding Marketing

ก่อนจะฉายภาพต่อถึงขบวนการ ‘ปั๊มยอด’ ทั้งหลายว่า สำหรับ “ยอดไลค์” นั้นทำกันสองวิธี อย่างแรกเป็นวิธีแบบบ้านๆ คือ สร้างกรุ๊ปเพจบนเฟซบุ๊คสำหรับให้เหล่าเอเยนต์ม้าทั้งหลายเข้าไปคอย “แลกไลค์” กัน บางกรุ๊ปใหญ่ถึงหลักหมื่นราย ซึ่งแต่ละรายก็กุมแอคเคานท์ไม่ต่ำกว่าร้อย

“เอาจริงๆ เคยสมัครได้ 100 - 200 เมล ใช้เวลาประมาณ 1 สัปดาห์ค่ะ แต่ถ้าวันไหนว่างๆ ก็สมัครได้วันละ 50 - 60 เมลต่อวันค่ะ” อีกหนึ่งนักการตลาดออนไลน์เจ้าของนามแฝง Spellsudthawin ร่วมให้ข้อมูลเกี่ยวกับวลีฮิต ‘ทำงานผ่านเน็ต’ ที่เรามักจะคุ้นชินกันในโลกออนไลน์ ซึ่งโดยมากก็คือเบื้องหลังขบวนการม้าๆ เหล่านี้ เพราะอีเมลคือจุดตั้งต้นของ ‘แอคเคานท์’ ของทุกๆ โซเชียลมีเดีย

ส่วนอีกวิธีคือ “ซื้อไลค์” ซึ่งชนิดนี้จะมีเครือข่ายค่อนข้างใหญ่ และทำเป็นเรื่องเป็นราวมากขึ้น มีคนมาคอยนั่งสมัครอีเมลปลอม และเอาอีเมลเข้าไปสมัครแอคเคานท์บนเฟซบุ๊ค จากนั้นก็คอยสลับแอคเคานท์กันมาคอยคลิกไลค์ หรือ ใส่คอมเมนท์ไม่ให้ซ้ำ

“ที่เจอมากๆ คือ แพคราคา 3 พันไลค์ แถม 500 คอมเมนท์ คิดขั้นต่ำที่ 1,500 - 2,000 บาท” ภัทร์จิราภรณ์ ช่วยเสริม

สำหรับ “ม้านักรีวิว” ถ้าเป็นมือใหม่ก็จะอยู่ที่ราคาประมาณ 5 พัน - 1 หมื่นบาทต่อหนึ่งชิ้น แต่ถ้าเป็นคนที่มีชื่อเสียง มีต้นทุนทางออนไลน์ ราคาก็จะอยู่ที่ 1.5 ไล่ไปจนถึง 4 หมื่นบาท ซึ่งก็แล้วแต่รูปแบบการรีวิวเช่น ให้เขียนเป็น CR (Consumer Review - การรีวิวโดยผู้รีวิวจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการนั้นด้วยตัวเอง) หรือจะเป็น SR (Sponsor Review - การรีวิวโดยมีผู้สนับสนุนสินค้าหรือบริการให้)

แต่ถ้าเป็นเกมเมอร์ ถ้าทำคลิป 30 วินาที ราคาอยู่ที่ 2 หมื่นบาท ซึ่งก็จะเป็นคลิปถ่ายให้เห็นตัวเขากำลังเล่นเกม ออกแอ็คชั่นท่าทางต่างๆ หรือถ้าลงแค่ภาพนิ่งในลักษณะคล้ายๆ กัน ราคาก็จะย่อมเยาลงมาที่ 8 พัน - 1 หมื่นบาท ส่วนถ้าเป็นดารา ลงคลิปวิดีโอหนึ่งครั้ง จะอยู่ที่ 1.5 แสน แต่ถ้าลงแค่ภาพนิ่งก็จะอยู่ราวๆ 8 หมื่น - 1 แสนบาท

“ดารา 6 หลัก ถ้าไม่ท็อปก็ลดๆ ลงไปหน่อย แต่ก็แพง หลายๆ หมื่น ถ้าตัวแม่มาก ท็อปมาก เขาก็ไม่รับ เขาก็จะรับแต่เฉพาะที่เขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เขาต้องได้งานใหญ่ เขาจะมารับโพสท์ละแสน สองแสน แบบนี้เขาไม่รับ เขาก็จะคุยกันมีหนังทีวีซีมั้ย มีปรินต์แอดหรือป่า มีอีเวนท์หรือเปล่า ก็เหมาแพ็คไป ถ่ายรูปลงไอจีด้วยนะ กี่รูป” ขวัญฤทัย เสริมถึงเรทราคาของการใช้ม้าตัวแม่อย่าง ดารา

ทั้งนี้ ภัทร์จิราภรณ์ ซึ่งผ่าน ‘ม้า’ มาแล้วทั้งเซเลบ ดารา คนดัง บล็อกเกอร์ไอที ไปจนถึงเกมแคสเตอร์ เธอบอกว่า ตลอดเวลา 4-5 ปีที่ทำมา เห็นว่า “ราคามีแต่ขยับสูงขึ้น”

 

ม้าแล้วผิดไหม?

ภายใต้ขบวนการม้าๆ แต่ก็ยังมีคนขี้ระแวง ตั้งการ์ดสูง คอยดักจับ “ม้า” อยู่ตลอดเวลา

  “เดี๋ยวนี้มันชัดเจนมากขึ้น ในพันทิปก็จะต้องตั้งว่า SR หรือว่าจะ CR เพื่อแบ่งพื้นที่ให้ชัดเจนมากขึ้น ถ้าเป็นดาราถือโปรดักท์มันก็ค่อนข้างชัดว่าเป็นการโฆษณา ดูก็รู้” ขวัญฤทัย เอ่ยและยืนยันว่า เดี๋ยวนี้ ความเนียนของม้าเริ่มลดน้อยลง

อย่างไรก็ตาม ในยุคที่เลื่อนนิ้วลงมาเท่าไรก็เจอโฆษณาที่ไม่ว่าจะเนียนหรือไม่ ตราบใดที่เนื้อหาหรือแบรนด์นั้นน่าสนใจ สำหรับเธอก็เห็นว่า อย่างไรผู้บริโภคก็เลือกที่จะเสพ

"เขาไม่ได้สนใจว่ามันจะโฆษณาหรือไม่ได้โฆษณา มันไม่ได้มีเส้นแบ่งว่า พื้นที่โฆษณานะ ชั้นไม่ดู ถ้าเขาดูแล้วเขาชอบ แล้วเขาเชื่อ เขาอยากจะใช้ ก็คือจบ ก็ประสบความสำเร็จ” ขวัญฤทัยบอก

การทำการตลาดให้ได้ผลต้องอาศัยผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ทั้งหลาย ซึ่ง “ม้า” ที่ติดแบรนด์ออกไปวิ่งเล่นตาม feed ก็อยู่ในบรรดาผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้ โดยเธออธิบายว่า ผู้ทรงอิทธิพลนั้นมีด้วยกัน 4 ระดับ คือ สำนักข่าว ดารา บล็อกเกอร์/เน็ตไอดอล และคนธรรมดา ซึ่งก็เหมาะสมกับสินค้าแต่ละแบบแตกต่างกันไป ซึ่งการใช้คนเหล่านี้อาจจะไม่ได้เรียกว่า Seeding แล้ว แต่คือ Influencer Marketing

“เทียร์แรกคือ publisher ที่น่าเชื่อถือ จะเป็น กรุงเทพธุรกิจ ไทยรัฐ กลุ่มนี้ใช้สำหรับเนื้อหาที่ต้องการความน่าเชื่อถือ เทียร์ที่ 2 คือเซเลบ เป็นดาราไปเลย ที่ออกทีวี สำหรับโพรดักต์ที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มแมสเป็นหลัก กลุ่มที่ 3 ก็จะมีเน็ตไอดอล บล็อกเกอร์ หรือพวกโซเชียลทางไอดอล เป็นคนที่มีอิทธิพลต่อโลกออนไลน์ เขาไม่ได้เป็นดารา เช่น พิมฐา เป็นต้น เหล่านี้ เราใช้สำหรับโปรดักท์ที่ต้องการคุยเฉพาะกลุ่ม เช่น พริตตี้เงินล้านบางทีมันก็เหมาะสำหรับโปรดักท์ที่เป็นแมสอยู่ล่างๆ หน่อย ไม่ได้พอที่จะมาใช้อั้ม (พัชราภา) ชมพู่ (อารยา) คือหารู้ไม่ว่า คนข้างล่าง เขาก็เชื่อพริตตี้เงินล้านเหมือนกัน แล้วกลุ่มสุดท้าย ก็คือ consumer เป็นพวกเราธรรมดานี่แหละ เวลาไปพูดนู่นนั่นนี่ หรือในพันทิปก็มีรีวิว ก็มีคนเชื่อ มันเหมือนเป็นเพื่อนกัน เราไปพูดในเพื่อนฟัง แล้วเพื่อนก็เชื่อ”

บริษัทเอเยนซีส่วนใหญ่ก็จะมีคอนแท็คของคนทั้งหลายเหล่านี้ไว้ให้แบรนด์เลือกตามความเหมาะสม

“ขึ้นอยู่กับเอเยนซีเลยครับ มันมีโมเดลหลายแบบ บางทีเอเยนซีก็จะติดต่อเองเลย หรือว่าจะไปใช้พวกโซเชียลเอเยนซีอีกทีนึงในการหาพวกนี้ก็ได้” อรรถวุฒิเล่า

 

จับผิดม้า

อย่างไรก็ตาม เหรียญย่อมมีสองด้าน การตลาดแบบม้าๆ ก็มีข้อควรระวังเช่นกัน

“seedingมันจะหมดค่า เพราะว่า เราใช้มันผิดวิธี สมมติว่า ขายของตรงๆ ซึ่งการขายของตรงๆ อย่างที่บอก สู้ไปทำ commercial แบบเก่า ทำวิดีโอที่เป็นแบรนด์ ทำแบรนเนอร์อะไรแบบนี้มันเหมาะสมกว่าเยอะ” อรรถวุฒิ เอ่ย

แต่ถ้าม้ายังคงทำตัวเหมือนหลอกลวงผู้บริโภคแบบหน้าด้านๆ สำหรับขวัญฤทัยมองว่า วันหนึ่งก็อาจจะไม่ต่างจากโฆษณาทางทีวีที่เริ่มไม่มีคนเชื่อในปัจจุบัน

“มันจะเชย ไม่มีคนเชื่อมากกว่า เหมือนโฆษณาในทีวี รักแร้ขาวใน 7 วัน 10 วัน ถามว่าวันนี้เราดูแล้วเรายังเชื่ออยู่มั้ย เหมือนกัน วันนี้เราไม่เชื่อทีวี ย้ายมาเชื่อคอนเทนต์ในอินเทอร์เน็ต แล้วถ้าวันนึงคอนเทนต์นอินเทอร์เน็ตที่เราบอกๆๆ กัน มันไม่จริง คนก็จะดูๆๆ โอเค scroll ผ่าน”

เธอแนะนำผู้บริโภคออนไลน์ว่า อย่าเชื่ออะไรทันทีโดยที่ไม่ได้กลั่นกรอง

“เหมือนคนสมัยนี้ไม่มีเวลา เห็นอะไรก็รีบจะกระโดดเชื่อแล้ว ใครมาบอกว่าดี ฉันก็จะทำตาม ไม่ได้คิดอะไรเลย อย่างพันทิปบอกว่าดี ก็กระโดดพุ่งไปซื้อ หรือว่าแบบ ทุกอย่างมันเป็นเทรนด์ได้ง่ายมาก บางข่าว บางอันมันไม่ใช่เรื่องจริงด้วยซ้ำ มันเป็นเรื่องที่แบบคนอยู่ดีๆ ก็พูดผุดขึ้นมา เพราะฉะนั้นคนที่เสพข่าวออนไลน์มันก็ควรจะมีวิจารณญาณมากๆ ฟัง ดู จากหลายๆ source ไม่ใช่แค่ออนไลน์เท่านั้นด้วย”

ขณะที่ความเห็นของ ภัทร์จิราภรณ์ แนะว่า ไม่ว่าจะเป็นดารา เน็ตไอดอล หรือคนมีชื่อเสียงในแวดวงไหนก็ตาม ถ้าเห็นตั้งใจโชว์สินค้า ออกมาพูด มาชม หรือพรีเซนท์สินค้าอย่างตั้งอกตั้งใจ ขอให้คิดไว้ก่อนเลยว่า ‘ม้า’ แน่นอน ก็อยากให้คิดหนักๆ เพราะแค่เขาถือโปรดักท์ไม่ได้แปลว่า เชื่อได้ว่าเขาใช้จริง หรือมันดีจริง

แค่เอาข้อมูลสินค้าไปเช็คสักนิดว่า มีอย. มั้ย ได้รับการรับรองจากสถาบันที่เชื่อถือได้หรือเปล่า หรืออยู่ในลิสต์สินค้าอันตรายหรือไม่

ฉะนั้น “ตนเป็นที่พึ่งแห่งตน” นี่แหละ คือดีที่สุด!