วัฒนธรรมกาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันคนไทย ร้านเปิดขึ้นใหม่แทบทุกย่าน และเป็นธุรกิจยอดนิยมของคนที่ต้องการออกจากงานประจำ เด็กจบใหม่ และคนที่วางแผนทำธุรกิจหลังเกษียณ แต่ตลาดหน้าร้านเริ่มแน่น
ปี 2568 ไทยมีผู้ประกอบการในกลุ่มบริการเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในร้าน 57,885 ราย โดย 96.6% เป็นธุรกิจขนาด Micro แม้ตัวเลขนี้จะรวมร้านชา นม และเครื่องดื่มอื่น ๆ แต่ก็สะท้อนให้เห็นการแข่งขัน โดยจำนวนผู้ประกอบการเพิ่มจาก 40,153 รายในปี 2564 เป็น 56,946 รายในปี 2565 ก่อนขยับขึ้นเพียง 1.6% ในช่วงสามปีถัดมา พูดง่าย ๆ คือ ตลาดโตเร็วมากภายในปีเดียว หลังจากนั้นก็เริ่มนิ่ง
ตัดภาพมาที่รายได้ ปี 2567 นิติบุคคลกลุ่มนี้มีรายได้รวมกว่า 25,317 ล้านบาท แต่ผู้ประกอบการขนาดใหญ่เพียง 9 ราย ถือครองรายได้ถึง 70.3% ขณะที่ธุรกิจขนาด Micro ราว 690 รายแบ่งรายได้กันเพียง 1.5% ร้านเล็กจึงต้องแข่งขันกับทั้งร้านในระดับเดียวกัน และแบรนด์ที่มีทุนและช่องทางขายเหนือกว่า
ร้านใหม่ ๆ มักชู Specialty Coffee ผ่านแหล่งปลูก สายพันธุ์ การคั่ว วิธีชง และบรรยากาศ แต่เมื่อหลายแบรนด์เล่าเรื่องคล้ายกัน จุดขายเหล่านี้ก็กลายเป็นมาตรฐาน เช่นเดียวกับการเลือกโลเคชั่นในอาคารเก่าหรือตรอกเล็ก ๆ รวมถึงการสร้างร้าน Pop-up ร่วมกับศิลปิน เพื่อดึงดูดให้คนถ่ายรูปและแชร์ลงโซเชียล
ทิศทางการเติบโตของอุตสาหกรรมกาแฟไทย ไม่ควรมองแค่การมีหน้าร้าน เพราะห่วงโซ่กาแฟครอบคลุมตั้งแต่การปลูก การคั่ว การแปรรูปเป็นผง ไปจนถึงกาแฟพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink Coffee หรือ RTD Coffee) ระหว่างปี 2564-2568 จำนวนผู้ประกอบการด้านการผลิตกาแฟเพิ่มขึ้น 28.1% การขายส่งกาแฟ ชา และโกโก้เพิ่มขึ้น 33.7% ส่วนการผลิตเครื่องดื่มกาแฟ ชา และสมุนไพรพร้อมดื่มเพิ่มขึ้น 11.7%
ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า การเติบโตของธุรกิจกาแฟไม่ได้กระจุกอยู่เฉพาะปลายทางอย่างร้านกาแฟ แต่กำลังกระจายไปสู่การผลิตและช่องทางจำหน่ายรูปแบบอื่นด้วย เมื่อมองต่อมายังโครงสร้างตลาด จะพบว่ากาแฟสำเร็จรูปมีสัดส่วนเกือบ 84% สะท้อนว่าราคาและความสะดวกยังคงเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับผู้บริโภคไทย
ขณะที่ RTD Coffee มีศักยภาพต่อยอดความต้องการนี้ เพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และตู้จำหน่ายสินค้า ทั้งยังกำหนดขนาด ปริมาณคาเฟอีน สูตร และข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์ได้ชัดเจนกว่ากาแฟชง
RTD Coffee ในไทยยังคงแข่งขันกันด้วยความสะดวก ราคา รสชาติ และความเข้ม เพื่อตอบโจทย์คนทำงานเป็นกะ คนทำงานภาคสนาม และผู้เดินทาง แต่พื้นที่ใหม่อาจไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มคาเฟอีนให้สูงขึ้นเพียงอย่างเดียว หากอยู่ที่การช่วยให้ผู้บริโภคเลือกระดับคาเฟอีนให้เหมาะกับช่วงเวลาและผลลัพธ์ที่ต้องการ เพราะแม้คนยังพึ่งกาแฟเพื่อให้ตื่นตัวและมีสมาธิ แต่ก็เริ่มระมัดระวังผลกระทบต่อสุขภาพจากคาเฟอีนมากขึ้น
ภาพนี้สะท้อนสิ่งที่ Euromonitor เรียกว่า Caffeine Paradox หรือภาวะที่ผู้บริโภคต้องการลดคาเฟอีน ขณะเดียวกันก็ยังต้องการพลังงานเพื่อรับมือกับชีวิตประจำวันที่เร่งรีบ
ความต้องการดังกล่าวกำลังถูกตอบสนองจากสินค้าหลายประเภท ในช่วงปี 2023-2025 มีผลิตภัณฑ์ใหม่ทั่วโลกกว่า 7,717 รายการที่ใช้คำกล่าวอ้างด้านการเพิ่มพลังงานหรือบรรเทาความเหนื่อยล้า ตัวเลขนี้ไม่ได้ชี้ว่าคนต้องการคาเฟอีนมากขึ้นโดยตรง แต่สะท้อนการแข่งขันในการนำเสนอพลังงานผ่านสูตร ส่วนผสม และระดับความเข้มข้นที่แตกต่างกัน
ในตลาดกาแฟ Four Sigmatic เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่แบ่งผลิตภัณฑ์ตามประโยชน์และระดับคาเฟอีน ตั้งแต่ Focus, Half-Caf และ High-Caf ไปจนถึง Decaf แม้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ใช่ RTD Coffee โดยตรง แต่แนวทางนี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับกาแฟพร้อมดื่ม เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเลือกกาแฟตามช่วงเวลาและความต้องการได้ชัดเจนขึ้น
นี่คือการขยับจาก Coffee Culture ไปสู่ Energy Management หรือการจัดการความตื่นตัวและปริมาณคาเฟอีนให้เหมาะกับแต่ละช่วงของวัน
การพัฒนาสินค้าในทิศทางนี้ ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการเติมวิตามินหรือสารสกัด แต่อาจเริ่มจากการระบุปริมาณคาเฟอีน แบ่งระดับด้วยสีหรือสัญลักษณ์ และแนะนำช่วงเวลาที่เหมาะกับการดื่ม
RTD Coffee เหมาะกับแนวทางนี้ เพราะสามารถกำหนดขนาดบริโภค สูตร และข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์ได้ตั้งแต่ต้น ตัวอย่างล่าสุดคือ Half-Caff Coffee ซึ่งเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มที่มีคาเฟอีน 50 มิลลิกรัมต่อกระป๋อง และวางตำแหน่งเป็นทางเลือกสำหรับผู้ที่ต้องการความตื่นตัวในระดับที่อ่อนลง โดยเฉพาะการดื่มกาแฟในช่วงบ่าย
แม้ตัวอย่างนี้ยังไม่ยืนยันว่าตลาดไทยจะเติบโตในทิศทางเดียวกัน แต่ชี้ให้เห็นแนวทางที่ผู้ประกอบการไทยอาจนำมาทดลองพัฒนาสินค้าได้ โอกาสใหม่ของธุรกิจกาแฟ จึงอาจไม่ได้อยู่ที่การเปิดร้านเพิ่มหรือเล่าเรื่องเมล็ดในรูปแบบเดิมเท่านั้น แต่อยู่ที่การช่วยให้ผู้บริโภครู้ว่า กาแฟแต่ละชนิดมีปริมาณคาเฟอีนเท่าไร เหมาะกับการดื่มช่วงเวลาใด และสอดคล้องกับพฤติกรรมการดื่มแบบไหนต่างหาก
