ไขข้อสงสัย ทำไมมี “ความสุข” เมื่อได้ “ซื้อของ” ที่ไม่จำเป็น

ปัจจุบัน การซื้อสินค้าทำได้ง่ายเพียงแค่ปลายนิ้ว อีกทั้งสารพันแคมเปญจากเหล่าอีคอมเมิร์ซที่ออกมาดึงดูดใจกันทุกเดือน ยังไม่รวมถึงบรรดาพ่อค้าแม่ขายในเฟซบุ๊ก ที่งัดกลยุทธ์ออกมา ทั้งโปรลดแลกแจกแถม กล่องสุ่มให้ได้ลุ้น แค่พิมพ์รหัสสินค้า ของก็มาส่งถึงหน้าบ้านแล้ว สินค้าล่อตาล่อใจแถมซื้อง่ายขายคล่องขนาดนี้ทำให้หลายคนอดใจที่จะสั่งซื้อไม่ได้ ทั้ง ๆ ที่หลายอย่างเป็นของที่ไม่ได้ใช้ด้วยซ้ำ เพราะพ่ายแพ้ต่อคติที่ที่ว่า “ซื้อไปก่อนเดี๋ยวได้ใช้เอง” 

นอกจากโปรโมชันทางการตลาดต่าง ๆ ที่ยั่วกิเลส เชิญชวนให้เลือกซื้อสินค้าแล้ว กลไกทางสมองของเราก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งทำให้เรามีนิสัยชอบช้อปปิ้ง เพราะมันทำให้เรามีความสุข

 

• กลไกสร้างความสุข

มนุษย์สามารถอยู่รอดมาได้ถึงทุกวันนี้ เป็นเพราะกระบวนการเซลล์ประสาทในสมองกว่า 86,000 ล้านเซลล์ ของเราเรียนรู้ในการตัดสินใจซ้ำไปซ้ำมา (Repeat Decisions) เช่น การมุ่งหาอาหารเลิศรส หรือ การถอยห่างจากสถานการณ์อันตราย เพื่อให้เกิดการกระทำเช่นนี้ถี่ขึ้น สมองจึงสร้างการเสริมแรงพฤติกรรมเชิงบวก ที่เรียกว่าระบบรางวัล (Reward System) โดยจะปล่อยสารโดพามีน สารสื่อความสุขหลักของสมองออกมา ให้รู้ว่าถ้าทำพฤติกรรมเช่นนี้แล้วจะมีความสุข เสมือนกับการได้รับรางวัล 

ขณะเดียวกัน สมองก็จะเรียนรู้ถึงวิธีการที่จะนำไปสู่ความสุขเหล่านั้น และแน่นอนว่าการกระทำแต่ละอย่างสมองก็จะหลั่งโดพามีนออกมาในปริมาณไม่เท่ากัน ยิ่งต้องใช้ความพยายามให้ได้มามากเท่าไร ระดับของโดพามีนก็จะยิ่งมากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ ความรู้สึกดีที่ไม่ได้คาดคิดจากระบบรางวัลทำให้เรายิ่งชื่นชอบการช้อปปิ้ง ในหลาย ๆ ครั้งที่เราบังเอิญเป็นเหยื่อของการตลาด ซื้อสินค้าเพราะเห็นแก่ของถูก แฟลชเซลที่พลาดไม่ได้ หรือ ของแถมมันยั่วกิเลส ทำให้ซื้อมาทั้ง ๆ ที่เราไม่ได้ต้องการ แต่เมื่อซื้อมาแล้วค้นพบว่าของเหล่านี้กลับมีคุณภาพดีกว่าที่คิดไว้ คุ้มค่าคุ้มราคา ทำให้คุณมีความสุข และสมองก็จะสั่งการให้คุณช้อปปิ้งอีกเพื่อจะได้รับประสบการณ์แห่งความสุขอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม ทุกครั้งที่คุณซื้อสิ่งของเดิม ๆ ปริมาณของโดพามีนที่สมองหลั่งออกมานั้นจะลดลงเรื่อย ๆ เพราะเป็นพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้มาแล้ว (Learned behavior) แต่ถ้าคุณซื้อสิ่งของใหม่แล้ว คุณยังชอบสิ่งเหล่านั้น ความรู้สึกดีจากประสบการณ์ที่ไม่คาดคิดจะยังคงอยู่ ไม่ได้หายไปตามกาลเวลา 

แตกต่างจากผู้ที่ต้องใช้ยาที่ทำให้โดพามีนหลั่งอยู่ตลอด ที่มักจะซื้อแต่ของเดิม ๆ เพราะปริมาณโดพามีนยังคงเท่าเดิมจากยาที่ได้รับไป ทำให้สมองเข้าใจว่าการซื้อของเดิม ๆ นี้ยังช่วยให้มีความสุข

ทั้งนี้ นักวิทยาศาสตร์บางคนแย้งว่า สาเหตุที่ในปัจจุบันคนเสพติดการช้อปปิ้งมาก เป็นผลมาจากการทำงานซ้ำไปซ้ำมา และการซื้อสินค้านั้นเป็นหนึ่งในวิธีที่ได้ทำอะไรต่างออกไปจากที่สิ่งที่ทำอยู่ในชีวิตประจำวัน

แน่นอนว่า มนุษย์ทุกคนย่อมแตกต่างกัน และสมองของแต่ละคนก็ทำงานไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับพันธุกรรมและประสบการณ์ชีวิต บางคนอาจได้รับสารสื่อประสาทบางชนิดจากบรรพบุรุษที่ทำให้ตอบสนองต่อความสุขที่ไม่คาดคิด และนำไปสู่การช้อปปิ้งเป็นประจำ หรือบางคนอาจเรียนรู้ได้ว่าการใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยเป็นหนทางสู่ความยากจน ทำให้ตระหนักว่าจะต้องประหยัด ทั้งที่พ่อแม่ของเขาอาจจะเป็นคนใช้จ่ายสุรุ่ยสุร่ายก็ได้

จากการศึกษาเกี่ยวกับผู้ป่วยโรคพาร์กินสันที่ตีพิมพ์ในปี 2553 พบว่า ไม่ใช่ผู้ป่วยทุกคนที่ใช้โดพามีนในการรักษาแล้วจะมีอาการ “ซื้อของมากเกินไป” แต่ผู้ที่มีภาวะดังกล่าวกลับเป็นผู้ชายอายุน้อยชาวอเมริกันที่สูบบุหรี่ หรือผู้ที่มีคนในครอบครัวติดการพนัน ซึ่งเป็นข้อบ่งชี้ว่าทั้งพันธุกรรมและสิ่งแวดล้อม มีบทบาทต่อการเสพติดการช้อปปิ้ง

 

• สินค้ามือสองทางเลือกของสายช้อป

ปัจจุบัน เรากำลังเผชิญหน้ากับภาวะเงินเฟ้อ เศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ค่าครองชีพที่สูงขึ้น กำลังซื้อของใครหลายคนไม่ได้สูงมากเมื่อเทียบกับเมื่อก่อน แต่ความต้องการซื้อของเพื่อต้องการได้รับ “ความสุข” นั้นยังคงมีอยู่ แล้วเราจะทำอย่างไรเพื่อให้ได้ทั้งของ และเซฟเงินไปในตัว?

แอนน์-คริสทีน ดูเฮม ศัลยแพทย์ระบบประสาทแห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด แนะนำว่า การซื้อสินค้ามือสองเป็นทางเลือกที่ดีทีเดียว ถึงแม้มันจะไม่ใช่ของใหม่เอี่ยม แต่ก็ทำให้สามารถช่วยเติมเต็มความปรารถนาของเราได้ เพราะมันก็คือการซื้อสินค้าครั้งใหม่ (สำหรับคุณ) อยู่ดี และแน่นอนว่าทำให้คุณได้รับความรู้สึกดี ๆ ที่คาดไม่ถึง เช่นเดียวกับการซื้อสินค้าใหม่ แถมยังช่วยประหยัดเงินลงไปได้มาก และช่วยลดการใช้ทรัพยากรในโลก อันเป็นสาเหตุสำคัญของวิกฤติความยั่งยืนในอุตสาหกรรมแฟชั่น (Sustainability Crisis in the Fashion Industry) ได้อีกด้วย

การซื้อสินค้ามือสอง รวมไปถึงสินค้าเอาท์เล็ตนั้นไม่ใช่เรื่องแปลก เทรนด์การซื้อเสื้อผ้ามือสองนั้นกำลังได้รับความนิยมอย่างมาก จากการรายงานของ ThredUp เว็บไซต์บริการฝากขายสินค้ามือสอง ระบุว่า มูลค่าของตลาดสินค้าแฟชั่นมือสองกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง และพุ่งสูงขึ้นในทุกทวีปทั่วโลก โดยทวีปอเมริกาเหนือมีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 8 เท่า ขณะที่การเติบโตเฉลี่ยทั่วโลกนั้นอยู่ที่ 3 เท่าของมูลค่าเสื้อผ้ามือหนึ่ง ซึ่งคาดว่าตลาดทั่วโลกจะมีมูลค่ากว่า 218,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2569 

 

• การรวมกลุ่มทางสังคมช่วยเปลี่ยนพฤติกรรม

อย่างไรก็ตาม การสร้างรางวัลทางสังคมสามารถช่วยกระตุ้นให้ผู้คนสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ เมื่อคนในสังคมรวมตัวกันช่วยเสริมแรงสนับสนุนการตัดสินใจของคนอื่น มนุษย์ย่อมปฏิบัติตนตามแรงเสริมนั้น และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ตัวอย่างเช่น กลุ่ม Buy Nothing เป็นชุมชนที่ให้ผู้คนแลกเปลี่ยนสินค้าที่ใช้แล้วในสหรัฐ และมีแฮชแท็ก #BuyNothingDay เผยแพร่บนโซเชียลมีเดีย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อรณรงค์ให้ผู้คนหยุดซื้อของโดยไม่จำเป็นในวัน Black Friday 

ขณะที่ในเนเธอร์แลนด์มีกลุ่ม Eco-Team Programme เป็นการรวมตัวของคนในชุมชนเพื่อช่วยกันลดปริมาณขยะ และปริมาณน้ำที่ใช้ในแต่ละครัวเรือน เมื่อเวลาผ่านไป นิสัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเข้ามาแทนที่นิสัยที่เป็นพฤติกรรมที่ทำลายโลก เนื่องจากเพื่อนบ้านร่วมสร้างสายสัมพันธ์ใหม่ ๆ ด้วยการแบ่งปันประสบการณ์ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขา

ดูเฮมกล่าวว่า “ถ้ามนุษย์ได้รับรางวัล ซึ่งอาจจะเป็นคำชื่นชมจากคนรอบข้าง หรือเห็นแล้วว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมมันดีอย่างไร เขาก็จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเหล่านั้นในที่สุด”

ที่มา: Good Good Good, Thred Up, TIME