'อีคอมเมิร์ซไทย' ข้ามกับดัก 'สงครามราคา' สู่สมรภูมิใหม่ 'คุณภาพ-ความเชื่อมั่น' ชิงใจนักช้อป

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย กำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่าน เมื่อนักช้อปยุคใหม่ไม่ได้มองเพียงป้ายลดราคา แต่ใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีประกอบการตัดสินใจ การแข่งขันจึงขยับจากสงครามราคาไปสู่การสร้างความได้เปรียบด้านคุณภาพ ความคุ้มค่า ประสบการณ์ซื้อสินค้า และความเชื่อมั่นในระยะยาว

ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด (Priceza) เปิดมุมมองว่า การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังเปลี่ยนจากสงครามราคา ไปสู่การแย่งชิงผู้บริโภคด้วยคุณภาพสินค้า ความรวดเร็ว ประสบการณ์ซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ และเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจ

ทิศทางอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2570 จะมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญหลายด้าน ตั้งแต่การนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาช่วยค้นหาและซื้อสินค้า (Agentic Commerce) ความรวดเร็วในการให้บริการและจัดส่ง การเติบโตของ Creator Commerce ไปจนถึงการแข่งขันของ Marketplace ที่มีผู้เล่นหลากหลายรูปแบบ โดยปัจจัยเหล่านี้จะมีส่วนกำหนดประสบการณ์ซื้อสินค้าและวิธีที่ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภคในระยะต่อไป

ตลาดโตต่อ แต่การแข่งขันไม่ได้จบที่ราคา

Cube บริษัทวิจัยตลาดและอีคอมเมิร์ซ ประเมินไว้ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะเติบโตจากมูลค่าประมาณ 9.7 แสนล้านบาทในปี 2568 เป็น 1.8 ล้านล้านบาทในปี 2573 หรือเติบโตเฉลี่ยมากกว่า 14% ต่อปี

อีคอมเมิร์ซยังเป็นหนึ่งในธุรกิจหลักที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลไทย โดยรายงาน e-Conomy SEA 2026 ของ Google, Temasek และ Bain & Company ประเมินว่า ในปี 2569 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะมีมูลค่าสินค้ารวม (GMV) 4.3 หมื่นล้านดอลลาร์ เติบโต 20% จากปีก่อน และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นแตะ 1.02 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2578 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ย 10% ต่อปี

ในระดับภูมิภาค ตลาดอีคอมเมิร์ซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คาดว่าจะมีมูลค่า 2.26 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2569 เพิ่มขึ้น 18% จากปีก่อน และขยายสู่ 8.2 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2578 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ย 15% ต่อปี

ในตลาดที่มีผู้เล่นและช่องทางซื้อขายหลากหลายขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนเพียงวิธีค้นหาสินค้า แต่ยังรวมถึงเกณฑ์ที่ใช้ตัดสินใจเลือกซื้อด้วย ข้อมูลจากรายงาน e-Conomy SEA 2026  ระบุว่า ตลาดที่มีความพร้อมทางดิจิทัลอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย มีแนวโน้มใช้จ่ายและซื้อสินค้าบ่อยขึ้น โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากสิทธิประโยชน์ด้านการจัดส่งฟรี ตัวเลือกสินค้าแบรนด์ที่หลากหลายขึ้น และความสามารถในการสร้างความภักดีของลูกค้า

ขณะเดียวกัน การซื้อขายผ่านคอนเทนต์ โดยเฉพาะวิดีโอสั้นและไลฟ์คอมเมิร์ซ ตลอดจนการใช้ AI ในเส้นทางซื้อขายออนไลน์ตั้งแต่การค้นหาสินค้าไปจนถึงการสนับสนุนผู้ขาย กำลังเข้ามามีบทบาทต่อการแข่งขันของตลาด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของตลาดไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการทุกรายจะได้รับประโยชน์เท่ากัน เมื่อผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นและเปรียบเทียบสินค้าได้สะดวก การเพิ่มยอดขายจึงต้องอาศัยมากกว่าการเข้าร่วมแคมเปญลดราคา แต่ต้องทำให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ตอบโจทย์ความต้องการ และสร้างเหตุผลให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้

หากมองถึงการแข่งขันของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซพบว่า กำลังขยับไปสู่การสร้างความได้เปรียบในหลายด้าน นอกเหนือจากราคา ทั้งการพัฒนาระบบจัดส่งและสิทธิประโยชน์เพื่อรักษาการมีส่วนร่วมของลูกค้า การขยายช่องทางจากคอนเทนต์ที่กระตุ้นการซื้อไปสู่บริการซื้อขายที่ครบวงจรมากขึ้น ตลอดจนการเจาะตลาดสินค้ามูลค่าสูงและสินค้าแบรนด์

แนวทางที่แตกต่างกันของแพลตฟอร์มรายใหญ่สะท้อนว่า การแข่งขันระยะต่อไปไม่ได้อยู่ที่การดึงดูดผู้ซื้อให้เข้ามาในระบบเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่การทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลที่จะเลือกซื้อและกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

Savvy Shoppers กลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องเข้าใจ

รายงาน The 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia จัดทำโดย Cube ร่วมกับ ลาซาด้า ระบุว่า นักช้อปไทย 22% จัดอยู่ในกลุ่ม Savvy Shoppers ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่วางแผนและเลือกซื้อสินค้าอย่างมีกลยุทธ์ โดยให้ความสำคัญกับ 4 มิติ ได้แก่ การตรวจสอบข้อมูล การบริหารความคุ้มค่า ความคล่องแคล่วทางดิจิทัล และความมั่นใจและการคุ้มครอง

ผู้บริโภคกลุ่มนี้เปรียบเทียบข้อมูลสินค้า คุณภาพ แบรนด์ รุ่น ราคา โปรโมชัน และร้านค้าก่อนตัดสินใจซื้อ รวมถึงติดตามคูปองส่วนลดและเลือกจังหวะซื้อให้เหมาะสมกับแคมเปญ ขณะเดียวกัน ความคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงราคาต่ำที่สุดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความมั่นใจว่าจะได้รับสินค้าของแท้ มีคุณภาพ และสามารถคืนหรือเปลี่ยนสินค้าได้เมื่อเกิดปัญหา

ข้อมูลจากรายงานยังระบุว่า นักช้อปไทย 52% เลือกซื้อสินค้าอย่างมีกลยุทธ์ในช่วงแคมเปญ สะท้อนบทบาทของมหกรรมช้อปปิงในการช่วยให้ผู้บริโภควางแผนการใช้จ่ายและเลือกจังหวะซื้อเพื่อให้ได้รับความคุ้มค่ามากขึ้น

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ Savvy Shoppers มียอดใช้จ่ายต่อเดือนสูงกว่านักช้อปทั่วไป 27% เมื่อประเมินในระดับตลาดรวม ความแตกต่างของยอดใช้จ่ายระหว่างผู้บริโภคสองกลุ่มนี้คิดเป็นมูลค่าประมาณ 4.65 หมื่นล้านบาทต่อปีในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย นับเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการสามารถต่อยอดได้ ด้วยการทำความเข้าใจพฤติกรรมของนักช้อปกลุ่มนี้ และพัฒนาสินค้า ข้อเสนอ รวมถึงประสบการณ์ซื้อให้ตอบโจทย์มากขึ้น

สำหรับผู้ประกอบการ โจทย์อยู่ที่การทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้ความสำคัญกับอะไร และนำข้อมูลไปพัฒนาสินค้า ข้อเสนอ และบริการให้ตรงความต้องการ แทนการใช้ส่วนลดเป็นเครื่องมือหลักในการดึงดูดลูกค้าทุกกลุ่มด้วยวิธีเดียวกัน

หมดยุค "สงครามราคา" ต้องรักษาลูกค้าในระยะยาว

เมื่อผู้บริโภคสามารถตรวจสอบและเปรียบเทียบข้อเสนอจากหลายร้านค้าได้ง่ายขึ้น การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอต่อการสร้างผลประกอบการที่ยั่งยืน ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพของรายได้ กำไร และความสามารถในการรักษาลูกค้า ควบคู่กับการเพิ่มยอดขาย

แนวทางสำคัญคือการใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการ นำไปพัฒนาข้อเสนอให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม ตลอดจนสร้างความแตกต่างของสินค้าและแบรนด์

ธนาวัฒน์มองว่า ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนจากการมองยอดขายระยะสั้น มาให้ความสำคัญกับคุณภาพของรายได้ กำไร และการรักษาลูกค้าในระยะยาว

"ความสบายใจ" แต้มต่อใหม่ชิงใจนักช้อป

นอกจากความคุ้มค่าแล้ว ความเชื่อมั่นยังเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะสินค้าพรีเมียมและสินค้ามูลค่าสูง ซึ่งผู้บริโภคต้องการความมั่นใจทั้งเรื่องสินค้าแท้ คุณภาพ การรับประกัน และบริการหลังการขาย

ข้อมูลจากรายงาน The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand โดย Cube ระบุว่า สัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่าน Marketplace รูปแบบ Mall หรือศูนย์รวมร้านค้าอย่างเป็นทางการของแบรนด์ เพิ่มจาก 12% ในปี 2563 เป็นประมาณ 30% ในปี 2568 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 55% ภายในปี 2573

ข้อมูลจาก Milieu ที่ Priceza นำเสนอในงาน ECOM TALK 2026 ระบุว่า ผู้บริโภคไทยประมาณ 56% ยินดีจ่ายแพงขึ้นเล็กน้อยเพื่อซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มที่ให้ความคุ้มค่าและบริการดีกว่า

ธนาวัฒน์ กล่าวว่า ความเชื่อมั่นมีส่วนต่อการเลือกแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคกังวลเรื่องสินค้าปลอม การรับประกัน หรือความยุ่งยากหากเกิดปัญหาหลังซื้อ การมีสินค้าให้เลือกมากหรือราคาถูกจึงอาจไม่เพียงพอ หากผู้ซื้อยังไม่มั่นใจว่าจะได้รับสินค้าและบริการตามที่คาดหวัง

สำหรับผู้ขาย การสร้างความเชื่อมั่นเริ่มตั้งแต่การแสดงข้อมูลสินค้าอย่างชัดเจน การมีรีวิวและคะแนนร้านค้าที่น่าเชื่อถือ การตอบคำถามอย่างรวดเร็วและเป็นมืออาชีพ ไปจนถึงการกำหนดเงื่อนไขรับประกันและคืนสินค้าให้เข้าใจง่าย รวมถึงจัดส่งตามเวลาที่แจ้งไว้

การมีสถานะ Official Store หรือร้านค้าอย่างเป็นทางการช่วยเพิ่มความมั่นใจได้ แต่ไม่ใช่หลักประกันว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ หากคุณภาพสินค้า การจัดส่ง และบริการหลังการขายไม่เป็นไปตามความคาดหวัง

“ความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากกว่าการขายสินค้าได้เพียงครั้งเดียว” ธนาวัฒน์กล่าว

"คุณภาพ–ความเชื่อมั่น" ชี้ชะตา ยุคใหม่อีคอมเมิร์ซ

Priceza มองว่า แพลตฟอร์มควรให้ความสำคัญกับการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของร้านค้าและสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องได้รับการรับรองหรืออนุญาตจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น อย. และ มอก. รวมถึงตรวจสอบว่าเอกสารหรือเครื่องหมายรับรองตรงกับสินค้าที่จำหน่าย ไม่ใช่นำข้อมูลรับรองของสินค้าอื่นมาใช้

นอกจากราคา แพลตฟอร์มควรช่วยให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลด้านคุณภาพ ความรวดเร็วในการจัดส่ง การตอบคำถาม และบริการหลังการขายได้ด้วย

สำหรับผู้ขาย การใช้ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าควรช่วยให้เข้าใจความต้องการและวางแผนข้อเสนอได้เหมาะสม ไม่ใช่ใช้เพียงกำหนดช่วงเวลาแจกส่วนลด โดยต้องคำนึงถึงผลต่อยอดขายและกำไรควบคู่กัน

AI Agent พลิกโฉมเส้นทางซื้อขายออนไลน์

อีกหนึ่งทิศทางที่ Priceza มองว่าจะมีบทบาทมากขึ้นในช่วง 3–5 ปีข้างหน้า คือ Agentic Commerce หรือการใช้ AI Agent ช่วยดำเนินการซื้อขาย ตั้งแต่การค้นหาและเปรียบเทียบสินค้า ไปจนถึงการทำรายการซื้อสินค้า

ธนาวัฒน์ประเมินว่า AI จะพัฒนาจากเครื่องมือค้นหา เปรียบเทียบ และแนะนำสินค้า ไปสู่การช่วยดำเนินการซื้อสินค้าได้มากขึ้น ซึ่งอาจเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและเลือกช่องทางซื้อในอนาคต

“ในปี 2570 ผมเชื่อว่าเราจะเริ่มเห็น AI ก้าวไปอีกขั้น จากการเป็นเพียงเครื่องมือให้คำแนะนำ ไปสู่การเป็น AI Agent ที่สามารถช่วยผู้บริโภคดำเนินการซื้อสินค้าได้ด้วย” ธนาวัฒน์กล่าว

ปัจจุบัน AI เริ่มเข้ามามีบทบาทในเส้นทางซื้อสินค้า ตั้งแต่การค้นหาและแนะนำสินค้า ไปจนถึงการช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

ข้อมูลจากลาซาด้าระบุว่า ในแคมเปญ 9.9 ที่ผ่านมา นักช้อปที่ใช้ AI บนแอปลาซาด้าในระดับภูมิภาคมีมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) สูงกว่านักช้อปทั่วไป 2.1 เท่า สะท้อนบทบาทของ AI ในการช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าที่ตรงกับความต้องการและตัดสินใจซื้อได้อย่างมั่นใจมากขึ้น

เมื่อ AI Agent เข้ามามีบทบาทในกระบวนการซื้อสินค้า ผู้ประกอบการต้องเตรียมข้อมูลสินค้าให้ระบบ AI ค้นหาและนำไปใช้ได้อย่างถูกต้อง ทั้งรายละเอียดสินค้า ราคา และสถานะสินค้าในสต็อก เพื่อเพิ่มโอกาสให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางใหม่

อย่างไรก็ตาม การเตรียมข้อมูลให้พร้อมสำหรับระบบ AI เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการปรับตัว ผู้ประกอบการยังต้องรักษาคุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือ และบริการ เพราะแม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนวิธีค้นหาและซื้อสินค้า แต่ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจริงยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อและการกลับมาใช้บริการ

ท้ายที่สุด การเติบโตบทใหม่ของอีคอมเมิร์ซไทยไม่ได้วัดจากยอดขายหรือจำนวนผู้ซื้อเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถของแพลตฟอร์มและแบรนด์ในการส่งมอบคุณค่า สร้างความเชื่อมั่น และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว