การตั้งราคาแบบรายบุคคล | ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ

การตั้งราคาแบบรายบุคคล | ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ

ในยุคที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการจ่าย "ราคาตามป้าย" (List Price) ที่ผู้ขายกำหนดไว้ อาจทำให้เราหลงคิดไปว่า ทุกคนจ่ายราคาเดียวกันสำหรับสินค้าหรือบริการเหล่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลับไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป

พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้บวกกับสถานการณ์โควิด  ทำให้เกิดการจับจ่ายซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น รวมทั้งข้อมูลมหาศาล (Big Data) ส่งผลให้ผู้ขายสามารถปรับเปลี่ยนราคาได้รวดเร็วขึ้นแบบทันทีทันใด โดยไม่ต้องให้พนักงานไปเปลี่ยนป้ายราคา โดยนอกจากราคาจะสามารถเปลี่ยนได้แบบกะทันหันแล้ว ยังอาจสามารถทำให้แตกต่างกันได้แบบรายบุคคลกล่าวคือ 

ผู้ซื้อแต่ละคนจ่ายราคาที่แตกต่างกัน หรือที่เรียกอย่างเป็นทางการว่า “การตั้งราคาแบบรายบุคคล” (Personalized Pricing หรือ Individualized Pricing) และถ้าผู้ขายใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ช่วยในการกำหนดราคา ก็อาจเรียกได้อีกชื่อว่า Algorithm Pricing

การตั้งราคาที่แตกต่างกันไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด ทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “การเลือกปฏิบัติทางราคา” (Price Discrimination) โดยการเลือกปฏิบัติทางราคาที่เกิดขึ้นในทางธุรกิจนั้น มักจะเลือกเอาเพียงหนึ่งหรือสองปัจจัยมาแบ่งกลุ่มผู้ซื้อตามความเต็มใจในการจ่าย 

กลุ่มหนึ่งจ่ายแพงกว่า อีกกลุ่มจ่ายถูกกว่า เช่น การให้ส่วนลดแก่ เด็ก นักเรียน ผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อต่ำกว่าลูกค้าทั่วไป หรือจะเป็นกรณีที่ผู้ซื้อมีที่อยู่อาศัยในจังหวัด (หรือเขต) ที่มีค่าครองชีพสูงกว่าซึ่งแสดงว่ามีกำลังซื้อมากกว่า ก็ต้องจ่ายแพงกว่า เป็นต้น

การตั้งราคาแบบนี้เรียกว่า “การเลือกปฏิบัติทางราคาระดับที่สาม” (Third-degree Price Discrimination) แต่ตัวอย่างเหล่านี้ก็ยังเป็นเพียงการตั้งราคาแบบรายกลุ่ม ยังไม่ใช่การตั้งราคาแบบรายบุคคลอยู่ดี

สำหรับการตั้งราคาแบบรายบุคคลนั้น ทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “การเลือกปฏิบัติทางราคาระดับที่หนึ่ง” (First-degree Price Discrimination) คือแต่ละคนจ่ายราคาแตกต่างกันสำหรับสินค้าหรือบริการเดียวกัน คนที่มีความเต็มใจในการจ่ายสูงกว่าก็จ่ายแพงกว่า คนที่มีความเต็มใจในการจ่ายต่ำกว่าก็จ่ายถูกกว่า ลดหลั่นกันไป การตั้งราคาระดับที่หนึ่งนี้ ที่ผ่านมาเป็นเพียงแค่ทฤษฎีในตำรา แต่ไม่ค่อยมีตัวอย่างจริงในโลกธุรกิจ 

 

สาเหตุนั้นเป็นเพราะในทางปฏิบัติ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ผู้ขายจะทราบความเต็มใจในการจ่ายสูงสุดของผู้ซื้อแต่ละคน การจัดให้มีการประมูลซื้อสินค้าเป็นหนทางหนึ่งที่จะได้มาซึ่งความเต็มใจในการจ่ายสูงสุด แต่ไม่สามารถประยุกต์ใช้ได้ง่ายนักสำหรับสินค้าหรือบริการทั่วๆ ไป 

E-commerce และ Big Data กำลังทำให้การเลือกปฏิบัติทางราคาระดับที่หนึ่ง เป็นไปได้ง่ายดายมากขึ้น

เวลาที่เราเข้าไปค้นหาข้อมูลหรือท่องไปตามโลกออนไลน์นั้น เว็บไซต์ส่วนใหญ่มีการสอบถามว่าเราจะยอมรับ “คุ้กกี้” (Cookie) หรือไม่ คุ้กกี้นี้ถูกเขียนไว้อย่างสวยหรูว่าจะช่วยให้ประสบการณ์รวมถึงการใช้งานของเราดีขึ้น แต่บ่อยครั้ง คุ้กกี้เหล่านี้กลับมาพร้อมกับการยอมรับที่จะให้เว็บไซต์ “ติดตาม” เรา และรู้ถึงข้อมูลส่วนตัวของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “พฤติกรรม” ของเรา 

ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้รวมตัวกันเป็น Big Data ที่อาจจะสามารถนำมาคาดการณ์ “ความเต็มใจในการจ่าย” ของเราได้ และสุดท้าย ก็จะส่งผลให้การตั้งราคาแบบรายบุคคลใกล้ความจริงมากขึ้น

การตั้งราคาแบบรายบุคคล | ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ

การเลือกปฏิบัติทางราคาในอดีตเกิดขึ้นแบบง่ายๆ เช่น ผู้ขายสินค้าประเมินแล้วพบว่าคนกรุงเทพฯ มีรายได้เฉลี่ยสูงกว่าคนที่อาศัยในต่างจังหวัด ดังนั้น ผู้ขายก็อาจตั้งราคาสูงกว่าได้ แต่ในความเป็นจริง ทุกคนทราบดีว่าไม่ใช่คนกรุงเทพฯ ทุกคนที่จ่ายแพงกว่าได้   Algorithm ที่ศึกษาพฤติกรรมของคนจำนวนมากพอ จะสามารถคาดการณ์ได้ว่า คนที่มีพฤติกรรมลักษณะใด จะยินดีจ่ายมากกว่าคนอื่น และยิ่งถ้ามีปัจจัยด้านพฤติกรรมที่มากพอ การตั้งราคาก็จะเข้าใกล้ความเป็นรายบุคคลมากขึ้น ดังตัวอย่างสมมติต่อไปนี้

การตั้งราคาแบบรายบุคคล | ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ

การกำหนดราคาให้แตกต่างกันมีประโยชน์แก่ผู้ขายเนื่องจากส่งผลให้ได้รายได้มากขึ้นจากคนที่จ่ายแพงขี้น และอาจส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น เพราะบางคนก็จะจ่ายถูกลง และสามารถซื้อสินค้าหรือบริการได้เพิ่มเติม
ในส่วนของโทษนั้น มีเรื่องให้ถกเถียงกันพอสมควร 

ประเด็นหลักคือเรื่องของข้อมูลส่วนบุคคล การที่เรายินยอมแบบรู้ตัวหรือไม่รู้รายละเอียดของคุ้กกี้ หรือในกรณีที่มีการติดตามพฤติกรรมของเราในการหาข้อมูลและนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ประโยชน์นั้น เราในฐานะผู้บริโภคยอมรับได้มากน้อยเพียงใด 

ผู้บริโภคบางคนพอใจกับคำว่า Personalized Marketing หรือ Personalized Advertisement ซึ่งเป็นการตลาดที่มอบความแตกต่างของสินค้าบริการตามความต้องการเฉพาะของเรา แต่สำหรับ “การตั้งราคาแบบรายบุคคล” (Personalized Pricing) เรารับได้แค่ไหน 
ผู้เขียน :
รศ.ดร.ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ
ภาควิชาบริหารธุรกิจ
วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล 
[email protected]