ทำไม “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม บันเทิงจีน” ถึงไปไม่สุดในโลกสากล?

จุดเด่นในการสร้าง "อุตสาหกรรมวัฒนธรรม" ของจีน คือ การประยุกต์เข้ากับเทคโนโลยีและสร้างนวัตกรรม ตรงนี้ถือเป็นจุดเด่นที่ทำให้จีนพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมได้ไวมาก

เชื่อเหลือเกินว่าคงมีคนจำนวนไม่น้อยรู้สึกงงอยู่บ้างว่า อุตสาหกรรมวัฒนธรรม เกี่ยวอะไรกับนวัตกรรม คือ มันดูไม่น่าจะเป็นนวัตกรรม เนื่องจากเราอาจมีภาพจำว่า "นวัตกรรม = เทคโนโลยี" แต่ความจริงแล้วไม่ใช่เสมอไป นวัตกรรมคือ การสร้างสรรค์สิ่งใหม่หรือต่อยอดสิ่งเดิมให้นำมาใช้ประโยชน์ในแนวทางใหม่ๆ หรือยกระดับให้ดีขึ้นจากเดิม 

ประเทศจีน เป็นประเทศที่มีประวัติยาวนาน มีวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ และมีการบันทึกผลงานในยุคก่อนและยุคประวัติศาสตร์จำนวนมาก แต่มาถึงยุคหนึ่งสักห้าหกสิบปีก่อน กลายเป็นว่า จีนกลับถูกมองเป็นประเทศที่เอาแต่ลอกเลียนผลงานประเทศอื่น ไม่คิดอะไรใหม่ๆ

รัฐบาลจีนเล็งเห็นทั้งจุดแข็งของตนเอง นั่นคือ "มีวัฒนธรรมหลากหลาย-โดดเด่น" และ จุดอ่อน คือ "ยังมีการคิดนวัตกรรมของตนเองออกมาได้น้อย หรือเน้นคัดลอก" จึงออกนโยบาย "พัฒนา Creative Industry" ไปพร้อมกับ Made in China 2025 เปลี่ยนจากประเทศผู้ใช้นวัตกรรมและผลิตผลจากประเทศอื่น มาเป็น “ผลิตนวัตกรรมโดยจีน เพื่อใช้ในจีน และส่งออกไปต่างประเทศ” ตั้งเป้าไว้ภายในปี 2025

ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมวัฒนธรรม และธุรกิจประเภทบันเทิง ที่เริ่มนำเทคโนโลยีและสร้างนวัตกรรมขึ้นมา อย่างการใช้สังคมออนไลน์ แพลตฟอร์มออนไลน์ที่สามารถใช้ได้ในจีน และการสร้างแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์เฉพาะสำหรับไอดอลและแฟนคลับ จนทำให้ตลาดไอดอลของจีน ถือเป็นตลาดที่ใหญ่มาก เกิดเป็น “Idol Economy” มูลค่าตลาดไอดอลในจีน มีมูลค่าเกิน 1 แสนล้านหยวนในปี 2020 ที่ผ่านมา ตามข้อมูลที่รายงานจาก owhat.cn แพลตฟอร์มสำหรับแฟนคลับดาราไอดอลจีน
 

ดูจากตรงนี้หลายคนคงรู้สึกว่า การสร้าง อุตสาหกรรมวัฒนธรรม เพื่อส่งออกวัฒนธรรมจีนและความเป็นจีนสู่สากล สู่โลกนอกจีน โดยเฉพาะการขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและสร้างนวัตกรรมด้วยแล้ว น่าจะเป็นเรือที่แล่นฉิว ในความเป็นจริงก็เป็นเช่นนั้น อุตสาหกรรมวัฒนธรรมโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจสายบันเทิง อันรวมถึงตลาดไอดอลที่เรากำลังพูดถึง เติบโตมากดังที่กล่าวไปแล้ว แต่ต้องยอมรับความจริงอย่างหนึ่งว่า เป็นการโตที่ส่วนใหญ่เป็นการโตในประเทศ อาจยังไม่ถึงขั้นเทียบกับ J-POP หรือ K-POP ของญี่ปุ่นและเกาหลี

ทำไม “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม-บันเทิงจีน” ถึงไปไม่สุด?

เหตุผลที่ไปไม่สุด สรุปได้ดังนี้

1. ความสุดโต่งของผู้บริโภคชาวจีน

เราคงได้ยินมาตั้งแต่เด็กว่า ทุกอย่างควรมีความพอดี มากไปก็ไม่ดี น้อยไปก็ไม่ดี สิ่งนี้มันเป็นสัจธรรม ไม่แปรเปลี่ยนไปตามกาลเวลาหรือยุคสมัยเลย ซึ่งผู้บริโภคชาวจีนจำนวนไม่น้อยที่พร้อมสนับสนุนไอดอล หรือศิลปินดาราที่พวกเขาชื่นชอบด้วยการบริโภคทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับไอดอลพวกเขา มันกลายเป็นดาบสองคม ที่ตอนนี้คมด้านลบ กำลังทิ่มแทงวงการนี้

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา (2021) พลังของแฟนคลับผู้เข้าประกวดรายการไอดอลชื่อดังของจีน Youth with You Season 3 พากันซื้อผลิตภัณฑ์นม Mengniu เพื่อสแกน QRCode โหวตให้กับคนที่ตนเองชอบ แต่ไม่ดื่มนม จึงทำให้กลายเป็นของเหลือ ขัดต่อกฎหมาย “Anti-food Waste” ส่งผลให้รายการโดนแบนไม่ให้ออกอากาศในเวลาต่อมา และยังเป็นหลุมพรางของแบรนด์หรือธุรกิจที่ทำงานร่วมกับไอดอล เพราะสิ่งที่ได้รับกลับมา "เหมือนจุดพลุขึ้นฟ้า แล้วสลายหายไป" ไม่ใช่เป็นความต้องการของตลาดจริงๆ แต่แฟนคลับทำไป เพื่อสนับสนุนไอดอลเท่านั้น

ทางรัฐบาลจีนตระหนักถึงปัญหาข้อนี้ จึงกำลังดำเนินการแก้ไขอย่างเต็มที่ เราจึงได้เห็น "มาตรการชิงหล่าง" จัดระเบียบข้อมูลบนโลกออนไลน์ แบนเนื้อหา แบนแฟนคลับของไอดอลศิลปินดาราจีนไปเยอะมาก ในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา

2. ขาดการ Balance การใส่ “ชาตินิยม” ในอุตสาหกรรมวัฒนธรรม และชิ้นงานต่างๆ ที่เผยแพร่ออกมา

ในมุมหนึ่ง ความเป็นชาตินิยมของจีน ส่งผลดีต่อการเติบโตของผลิตภัณฑ์สัญชาติจีนมากถึงมากที่สุด โดยเฉพาะช่วงที่จีนมีสงครามการค้ากับอเมริกา คนจีนหันมาบริโภคผลิตภัณฑ์ของชาติตนเอง แทนที่จะไปบริโภคของต่างชาติ เกิดเป็นการบริโภคแบบชาตินิยม (Consumer Nationalism) 

แต่ถ้ามองมุมกลับ การบริโภคแบบชาตินิยมจนเกินไป ทำให้ไอเดียการสร้างสรรค์ออกมา ติดกรอบอยู่เฉพาะในประเทศจีน หรือแค่ผู้บริโภคในจีนเท่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น จากประสบการณ์ของผู้เขียนเองที่ใช้ชีวิตในจีน และเคยมีโอกาสพูดคุยกับเพื่อนชาวจีนที่ทำงานในตำแหน่ง Creative Director ของบริษัทสื่อออนไลน์แห่งหนึ่ง ทำให้ทราบว่า กรอบความคิดในการสร้างสรรค์ผลงานสายบันเทิงจีน จะมีกรอบที่เกี่ยวข้องกับทางการเมืองอยู่ไม่น้อย เพราะถือเป็นวัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่เกี่ยวเนื่องของชาวจีน อย่าแปลกใจ ถ้าเราจะเห็นหนังแนวรักชาติ หรือเกี่ยวกับพรรคคอมมิวนิสต์จีน สร้างรายได้ถล่มทลาย ตั้งแต่สองสามวันแรกที่เข้าฉาย

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้เริ่มดีขึ้นในช่วงหลายปีมานี้ เป็นผลจากการดำเนินกลยุทธ์สู่สากลของแพลตฟอร์มสายบันเทิงจีน อาทิ TikTok iQIYI (อ่านว่า อ้ายฉีอี้) WeChat WeTV (แพลตฟอร์มวิดีโอ Tencent ในแบบสากล) และเกมออนไลน์ต่างๆ ที่ค่ายผลิตเกมจากจีนเจาะตลาดต่างประเทศมากขึ้น ทำให้พอจะทราบพฤติกรรมและความต้องการของคนต่างชาติ และเริ่มปรับเปลี่ยนใส่สิ่งที่เป็นสากลมากขึ้น โดยใช้หลักการตลาด นำเสนอเนื้อหาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ได้นำเนื้อหาเฉพาะจีนมาเสิร์ฟให้ แต่นำเสนอเนื้อหาที่คนในพื้นที่นั้นคุ้นเคยเข้าไปเสิร์ฟด้วย เพื่อให้เปิดรับแพลตฟอร์มจีนและสิ่งอื่นๆ ของจีนที่จะตามมาหลังจากเมื่อเปิดใจเปิดรับแล้ว 

อย่างแพลตฟอร์ม TikTok iQIYI WeChat (รวมทั้ง WeTV) ต่างมีเวอร์ชั่นที่เจาะนอกจีน และมีเนื้อหาสำหรับประเทศนั้นๆ โดยเฉพาะ ในไทยก็มีเนื้อหาละคร ซีรี่ส์ไทย ที่คนไทยรู้จักคุ้นเคย เคียงคู่กับเนื้อหาจากจีน

3. การเปลี่ยนแปลงของกฎระเบียบและมาตรการของทางการจีน

ต้องยอมรับอีกข้อหนึ่งว่า กฎระเบียบและมาตรการของทางการจีนมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอด เพื่อให้ยังคงความเป็นระเบียบตามมาตรฐานที่จีนกำหนด ทำให้หลายต่อหลายครั้งเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด ส่งผลให้เกิดภาวะหยุดชะงัก และอาจต้องรื้อใหม่ตั้งแต่ต้น

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้เกิดการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรม โดยเฉพาะ บันเทิงจีน ที่ไม่สามารถไปสุดได้ ซึ่งต้องจับตาดูกันต่อไปว่า ในอนาคตจะเป็นเช่นไร แต่ก็ถือว่ามีสัญญาณที่ดี ที่จีนหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนา อุตสาหกรรมวัฒนธรรม เชิงสร้างสรรค์อย่างจริงจัง โดยสร้างเขตนิคมอุตสาหกรรมด้านนี้โดยเฉพาะในหลายพื้นที่ของจีน

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่