‘กลยุทธ์น่านน้ำสีน้ำเงิน’ฝ่าสงครามราคา

โดยเฉพาะการสร้างและเสริมสภาพคล่องทางการเงิน ทำให้เราเห็นการกระตุ้นยอดขายโดยใช้สงครามราคา ทั้งการลดแลกแจกแถมในทุกภาคอุตสาหกรรม 

ซึ่งสำหรับ “ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์” ก็เผชิญกับการแข่งขันด้านราคาจนอาจทำให้บางบริษัทมีความสามารถในการทำกำไรลดลง แต่มองว่าการใช้สงครามราคาเป็นกลยุทธ์เพียงชั่วคราวที่ภาคธุรกิจใช้ขับเคลื่อนองค์กรไปพร้อมกับการหาและสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ หรือที่เรียกว่า “Blue Ocean Strategy หรือ กลยุทธ์น่านน้ำสีน้ำเงิน” ซึ่งเป็นแนวคิดในการสร้างคุณค่าทางการตลาดใหม่และเปิดพื้นที่การแข่งขันรูปแบบใหม่ แทนการอยู่ในตลาดเดิมที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง

“กลยุทธ์น่านน้ำสีน้ำเงิน” ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่หลายธุรกิจนำมาใช้และประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะสภาวการณ์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่ให้คุณค่ากับความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย และการเข้าถึงได้ง่าย เช่น Netflix ที่สร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ให้กับธุรกิจบันเทิงในระบบสตรีมมิง ที่ไม่เพียงเพิ่มคุณค่าทางธุรกิจแต่เป็นการสร้างตลาดและเปลี่ยนพฤติกรรมของคนดูภาพยนตร์ หรือค่าย Apple ในการสร้าง iPhone ขึ้นมาปฏิวัติอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ ให้กลายเป็นสมาร์ตโฟนที่สามารถทำทุกอย่างได้ในเครื่องเดียว

ขณะเดียวกัน ด้วยปัจจัยต้นทุนของราคาวัสดุก่อสร้างและราคาที่ดินที่ยังมีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้น ทั้งเรื่องภาษีที่ดินที่จะมีการปรับอัตราการจัดเก็บเพิ่มขึ้น หรือการประกาศราคาประเมินที่ดินใหม่ในปี 2570 คาดว่าจะปรับเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 10% ทำให้มีแนวโน้มว่าราคาที่อยู่อาศัยในอนาคตอาจต้องปรับขึ้นเช่นเดียวกัน แม้ว่าปัจจุบันกำลังซื้อจะมีแนวโน้มชะลอตัว จึงทำให้ภาคอสังหาริมทรัพย์ ต้องวิเคราะห์ต้นทุนและกำไรอย่างรอบคอบมากขึ้น

นอกจากนั้น จากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ยังอยู่ในระดับสูง ส่งผลให้สถาบันการเงินเข้มงวดในการอนุมัติสินเชื่อมากขึ้น โดยอัตราการปฏิเสธสินเชื่อที่อยู่อาศัย (Rejection Rate) ในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 อยู่ที่ 44.9% เพิ่มขึ้นจาก 39.8% ณ สิ้นปี 2568 สะท้อนความกังวลต่อคุณภาพหนี้ของสถาบันการเงิน ขณะที่หนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPLs) และภาระหนี้ครัวเรือนยังคงอยู่ในระดับสูง ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อในภาพรวม แม้ว่ารัฐบาลจะขยายมาตรการลดค่าธรรมเนียมการโอนและจดจำนองเหลือ 0.01% รวมถึงขยายมาตรการผ่อนคลาย LTV ออกไปจนถึงวันที่ 30 มิ.ย.2570 เพื่อกระตุ้นภาคอสังหาริมทรัพย์ 

แต่มาตรการดังกล่าวยังเป็นเพียงการช่วยประคองตลาดในระยะสั้น ขณะที่ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธอส. คาดว่าในปี 2569 จำนวนหน่วยและมูลค่าการโอนกรรมสิทธิ์ที่อยู่อาศัยทั่วประเทศจะลดลง 1.1% และ 2.3% ตามลำดับ สะท้อนการชะลอตัวของตลาดที่ดำเนินต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2566

ในช่วงครึ่งปีหลัง 2569 นอกจากการใช้กลยุทธ์ด้านราคาซึ่งเป็นมาตรการในระยะสั้นแล้ว การที่รัฐบาลลดอัตราดอกเบี้ยนโยบายอยู่ที่ 1.00% ทำให้ช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายทางการเงินกับลูกค้าให้สามารถผ่อนชำระดอกเบี้ยสินเชื่อบ้านไม่สูงจนเกินไป ก็มีส่วนช่วยรักษาสภาพคล่องและประคองกำลังซื้อในภาพรวมท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังเปราะบางได้ 

และทำให้ LPN มองเห็นโอกาสในการสร้างตลาดใหม่ จึงเน้นการรุกตลาดกลุ่มนักลงทุนซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง พร้อมเปิดตัวแคมเปญ “พักหนี้ที่ LPN” ชูแนวคิด “อยู่ก่อน ผ่อนทีหลัง” เพื่อลดภาระทางการเงินให้กับลูกค้าในช่วงเริ่มต้น ทำให้ยอดขายในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

โดยหากว่าจะอยู่รอดได้อย่างยั่งยืนภายใต้สถานการณ์ปัจจุบัน มองว่าบริษัทอสังหาริมทรัพย์ จะต้องสร้าง Barrier of Entry โดยการสร้างน่านน้ำสีน้ำเงินให้กับตัวเองด้วยเช่นกัน

อะไรคือน่านน้ำสีน้ำเงินสำหรับธุรกิจอสังหาฯ

ยกตัวอย่าง กรณีของ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) มีการวางกลยุทธ์น่านน้ำสีน้ำเงินให้กับธุรกิจมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัท ในปี 2532 โดยการตั้งบริษัทบริหารจัดการอาคารชุดอย่าง บริษัท แอล.พี.พี. พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด (LPP) ในปี 2535 เพื่อให้บริการหลังการขายและดูแลโครงการของ แอล.พี.เอ็นฯ ภายใต้แนวคิด “ชุมชนน่าอยู่” ไปจนถึงการดูแลเรื่องการขายต่อ และการปล่อยเช่าห้องชุดของลูกค้า เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโครงการของ LPN ที่ประสบความสำเร็จมาตลอดระยะเวลากว่า 3 ทศวรรษ และมีแผนยกระดับคุณภาพงานบริการอย่างต่อเนื่อง 

ในปี 2554 ได้จัดตั้ง บริษัท แอล.พี.ซี. วิสาหกิจเพื่อสังคม จำกัด (LPC) ซึ่งเป็นบริษัททำความสะอาดดูแลภายในห้องชุด ที่มุ่งยกระดับคุณภาพชีวิตด้วยการคืนผลกำไรแก่สตรีด้อยโอกาส ผู้สูงอายุ และผู้พิการ ซึ่งเป็นการวางรากฐานสร้างโอกาสแก่ธุรกิจในการสร้างรายได้ระยะยาว (Recurring Income) ให้กับองค์กร ปัจจุบันทั้ง 2 บริษัทขยายงานบริการไปให้กับอาคารชุดและบ้านพักอาศัยที่พัฒนาโดยบริษัทอื่นด้วย และสร้างรายได้จากงานบริการของทั้ง 2 บริษัท ให้มีอัตราการเติบโตได้อย่างมั่นคงในระยะยาว

ดังนั้น หากจะสร้าง “น่านน้ำสีน้ำเงิน” ของตัวเองได้ องค์กรต้องรู้ว่า “จุดแข็ง” ของตัวเองคืออะไร ใครคือ “ลูกค้า” ของเรา และแท้จริงแล้วบริษัทกำลัง “ขาย” อะไร

เพราะการแข่งขันที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครขายได้ถูกกว่า แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้มากกว่า LPN จึงมุ่งแสวงหาโอกาสในการสร้างคุณค่าใหม่ที่ตอบโจทย์ทุกช่วงชีวิตของลูกค้า ตั้งแต่วันแรกที่ตัดสินใจซื้อ การอยู่อาศัย การลงทุน ไปจนถึงการใช้ชีวิตในระยะยาวอย่างมีคุณภาพ

ลูกค้าในวันนี้ไม่ได้มองหาเพียง “ที่อยู่อาศัย” แต่กำลังเลือก “วิถีชีวิต” ที่ดีที่สุดสำหรับตนเองและครอบครัว และนี่คือแนวทางที่ LPN จะยึดมั่นและพัฒนาต่อไป เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับทั้งลูกค้า ชุมชน และองค์กรในอนาคต