ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยกำลังเข้าสู่ “สงครามราคา” ครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี เมื่อแรงกดดันจากเศรษฐกิจโลก ดอกเบี้ย และกำลังซื้อที่ชะลอตัวหนัก บีบให้ผู้ประกอบการเร่งกลยุทธ์ราคา หั่นราคาขายสูง 20-30% เพื่อระบายสต็อก และเติมสภาพคล่อง! ให้ได้มากที่สุด แม้กระทั่งกลุ่มบ้านลักชัวรี ที่เคยเป็นพื้นที่ปลอดภัยจากสงครามก็ไม่อาจหลีกเลี่ยงแรงกระแทกได้ ขณะที่บิ๊กคอร์ปอย่าง “แสนสิริ” เลือกเดินเกมสวนกระแส ยืนยันไม่ร่วมวงดั๊มพ์ราคา แต่เดิมพันด้วย “คุณค่า”หวังรักษามูลค่าสินทรัพย์ในระยะยาว
Price War ลามทั้งตลาดเร่งโกยเงินสด
ภัคพริ้ง การุญ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโครงการแนวราบ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ในอดีตการแข่งขันของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อยู่ที่ทำเล ดีไซน์ และแบรนด์ วันนี้สมรภูมิเปลี่ยนไปสู่การแข่งขัน “สงครามราคา” อย่างเต็มรูปแบบ ด้วยแรงกดดันจากเศรษฐกิจมหภาค ทั้งภาวะดอกเบี้ยสูง การเข้มงวดสินเชื่อ ความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่ รวมถึงความผันผวนของเศรษฐกิจโลก กำลังบีบให้ผู้ประกอบการจำนวนมากต้องเร่งเปลี่ยนสินทรัพย์ในมือให้กลายเป็นเงินสด
ผลลัพธ์คือ “การลดราคา” ครั้งใหญ่ในหลายโครงการ โดยบางรายยอมลดถึง 20-30% เพื่อเร่งระบายสต๊อก แม้ต้องแลกกับอัตรากำไรที่ลดลง เพราะในภาวะเช่นนี้ สภาพคล่อง หรือ กระแสเงินสด กลายเป็นปัจจัยสำคัญไม่แพ้ผลกำไร
สิ่งที่น่าจับตาคือ ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ได้จำกัดอยู่เพียงตลาดบ้านระดับกลาง แต่ได้ขยายเข้าสู่ตลาดบ้านระดับลักชัวรี ซึ่งที่ผ่านมาแทบไม่เคยเห็นการลดราคาหนักในลักษณะนี้
“ภาพลดราคาอย่างหนักในตลาดบ้านระดับลักชัวรี เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เนื่องจาก 2-3 ปี ที่ผ่านมามีการสร้างจำนวนมาก จึงต้องการระบายสต๊อกและรักษาสภาพคล่อง”
“แสนสิริ”ไม่ร่วมวงดั๊มพ์ราคารักษาแบรนด์
ท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่ร้อนแรง ภัคพริ้ง ยืนยันว่า บริษัทมีการจัดโปรโมชั่นตามความเหมาะสมของแต่ละโครงการ แต่จะไม่เลือกใช้กลยุทธ์ลดราคาจนกลายเป็นสงครามราคา!
เหตุผลสำคัญคือ การลดราคามากเกินไปอาจกระทบต่อมูลค่าของโครงการ ความเชื่อมั่นของลูกค้าเดิม รวมถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว
“สำหรับแสนสิริ การแข่งขันในวันนี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงการปิดยอดขาย แต่ต้องรักษามูลค่าของสินทรัพย์ที่ลูกค้าลงทุนไว้ด้วย”
สู่การแข่งขันด้วยคุณค่าที่เหนือกว่าราคา
แทนที่จะใช้ส่วนลดเป็นเครื่องมือหลัก แสนสิริเลือกสร้างความแตกต่างผ่านแนวคิด “Value Beyond Price” หรือการสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าราคา คุณค่าดังกล่าวเริ่มจากการทำให้บ้านเป็นสินทรัพย์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มในอนาคต หลายโครงการสามารถสร้าง Capital Gain ได้อย่างต่อเนื่อง สะท้อนว่าการซื้อบ้านไม่ได้เป็นเพียงค่าใช้จ่าย แต่เป็นการลงทุนระยะยาว
ขณะเดียวกัน บริษัทให้ความสำคัญกับบริการหลังการขาย การดูแลโครงการอย่างต่อเนื่องยาวนาน รวมถึงการออกแบบพื้นที่ใช้สอยและระบบรักษาความปลอดภัย เพื่อรักษาคุณภาพของโครงการให้คงมูลค่าแม้เวลาจะผ่านไปหลายปี
ลักชัวรีไม่สะดุดกำลังซื้อจริงเดินหน้า
แม้ตลาดจะเผชิญแรงกดดัน แต่ยอดขายของแสนสิริในช่วงครึ่งปีแรกยังเป็นไปตามเป้าหมาย ตลาดบ้านระดับลักชัวรี แม้มีจำนวนโครงการไม่มาก แต่ยังสร้างสัดส่วนยอดขายราว 30% ของพอร์ตทั้งหมด โดยบ้านระดับราคา 80-100 ล้านบาทยังได้รับการตอบรับจากผู้ซื้อที่มีกำลังซื้อจริง
ส่วนตลาดระดับกลางยังเป็นฐานรายได้หลัก คิดเป็นกว่า 70% ของยอดขาย สะท้อนว่าความต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริงยังคงมี แม้ผู้บริโภคจะใช้เวลาตัดสินใจนานขึ้นและระมัดระวังการใช้จ่ายมากกว่าเดิม
ผู้บริโภคยุคใหม่เน้นซื้อฟังก์ชัน
อีกหนึ่งภาพสะท้อนของตลาด คือ “พฤติกรรมผู้ซื้อ” ที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน “บ้านหลังใหญ่” ไม่ใช่คำตอบเสมอไป แต่ผู้บริโภคมองหาพื้นที่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริง ลดพื้นที่ที่ไม่จำเป็น และเพิ่มฟังก์ชันเฉพาะ เช่น ห้องสำหรับสัตว์เลี้ยง ห้องนอนชั้นล่างสำหรับผู้สูงอายุ หรือพื้นที่รองรับการใช้ชีวิตหลังเกษียณ
สำหรับตลาดลักชัวรี ลูกค้ากว่า 95% ยังเป็นคนไทย ทั้งกลุ่มแพทย์ นักธุรกิจ และเจ้าของกิจการ ซึ่งสะท้อนว่า Real Demand ยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาด
เปิด12 โครงการ เจาะกลาง-บน
ภัคพริ้ง กล่าวว่า แม้หลายบริษัทจะชะลอการลงทุน แต่แสนสิริยังเดินหน้าเปิดตัวโครงการใหม่ ประมาณ 12 โครงการในช่วงครึ่งปีหลังกลุ่มเป้าหมายหลักคือ บ้านระดับราคา 16-30 ล้านบาท ซึ่งยังมองเห็นศักยภาพการเติบโต พร้อมเปิดตัวดีไซน์ใหม่ และโครงการ “บุราสิริ” ภายใต้แนวคิด Wellness Living ที่ตอบรับกระแสการอยู่อาศัยเพื่อสุขภาพ
อย่างไรก็ตาม “สงครามราคา” ที่เกิดขึ้นในเวลานี้ไม่ใช่เพียงการแข่งขันเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด แต่เป็นผลสะท้อนของภาวะเศรษฐกิจที่กำลังบีบให้ผู้ประกอบการเลือกเส้นทางที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ฝ่ายหนึ่งเลือกแลก “กำไร” กับ “สภาพคล่อง” ใช้การลดราคาเป็นเครื่องมือเร่งระบายสต๊อก ขณะที่อีกฝ่ายเลือกปกป้อง “มูลค่าแบรนด์” และ “สินทรัพย์” แม้ต้องแลกกับการเติบโตที่ช้ากว่าในระยะสั้น
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าใครลดราคาได้มากกว่า แต่คือ ใครจะรักษามูลค่าของธุรกิจและความเชื่อมั่นของลูกค้าไว้ได้? เมื่อสงครามราคาสิ้นสุดลงเพราะท้ายที่สุดแล้ว ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ บ้านไม่ได้แข่งขันกันแค่ “ราคาวันนี้” หากแต่แข่งขันกันด้วยมูลค่าที่จะคงอยู่ในอนาคตข้างหน้า
