การสร้างคุณค่าแบรนด์ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยยุคใหม่ | Brand Future Valuation

ยกตัวอย่างเช่น หากเรามีแบรนด์กาแฟอย่าง สตาร์บัคส์ จะทำให้เกิดการจ้างงาน และ รายได้ที่กลับมาในประเทศจำนวนมาก  ซึ่งปัจจุบันแบรนด์สตาร์บัคส์มูลค่าสูงที่สุดในกลุ่มธุรกิจร้านกาแฟ มูลค่าสูงถึง 2 ล้านล้านบาท รายได้ต่อปีมากกว่า 1 ล้านล้านบาท

เรามีร้านกาแฟ มีร้านอาหารมากมาย แต่ความท้าทายคือ ทำอย่างไรที่จะผลักดันธุรกิจไทยสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์ หนึ่งในนั้นคือ “การสร้างคุณค่าแบรนด์” ที่มากกว่าแค่การขายสินค้า หรือเป็นผู้ผลิตแต่เพียงอย่างเดียว

“คุณค่าแบรนด์” คือหัวใจของทุกอย่างในการสร้างแบรนด์ เชื่อไหมครับว่าการสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ดีทำให้ลดต้นทุน เพิ่มยอดขาย และสร้างกำไรได้มากกว่า! ที่สำคัญคือขั้นบันไดที่สำคัญในการก้าวสู่โกลบอลแบรนด์

คุณค่าแบรนด์จะส่งด้านจิตวิทยา กลไกในสมอง ความคิดของลูกค้าและพนักงานก่อน จึงทำให้เกิดความเชื่อ การรับรู้และส่งผลต่อการขับเคลื่อนในการตัดสินใจที่จะ action ตามมาการเติบโตของธุรกิจในยุคนี้ 

การสร้างแบรนด์ที่ดีและมีระบบการจัดการที่ดีสามารถส่งมอบคุณค่าไปยังลูกค้าได้ชัดเจน จะส่งผลต่อการสร้างความแตกต่าง ทำให้ลูกค้าจดจำที่แบรนด์มากกว่าแค่ตัวสินค้า

ในทางตรงกันข้าม หากเราบริหารคุณค่าแบรนด์ผิดทางเราอาจพบกับหายนะได้ หรือยอดขายที่ตกต่ำลง ทำไมจึงเป็นเช่นนั้นเรามาลองวิเคราะห์และดูตัวอย่างเพื่อประกอบความเข้าใจกันนะครับ 

กรณีศึกษาที่ผมเล่านั้นมาจากประสบการณ์ตรงที่ทาง “บารามีซี่” ได้เป็นผู้ดูแลบริหารแบรนด์นี้ซึ่งมีสินค้าเป็นกระเบื้อง

ตอนที่เราได้เริ่มต้นรับงานนี้ นอกจากตัวโจทย์ของงานที่เราต้องทำอย่างพิถีพิถันแล้ว เรื่องภายในองค์กรหรือ Internal Branding ของลูกค้าและโครงสร้างทีมงานนั้นยังไม่มีโครงสร้างหรือความเข้าใจในเรื่องแบรนด์เลย เราเลยต้องทำทั้งภายในและภายนอกควบคู่กัน 

แต่แม้องค์กรนี้ยังไม่มีองค์ความรู้ในการบริหารแบรนด์ แต่ก็ต้องชื่นชมทัศนคติของเจ้าของหรือ Founder ที่ยังสวมหมวกเป็น CEO อยู่ด้วย ที่ยอมรับความไม่รู้และเปิดรับในการจัดทำโครงการ Brand Transformation 

จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ เราเริ่มจากการตรวจวัดสุขภาพแบรนด์ Brand Audit เพื่อค้นหาคุณค่าแบรนด์ที่มีอยู่แล้วในมุมมองของลูกค้า ขณะที่ในการวิจัยเรื่องแบรนด์ เรามุ่งเน้นการทำให้แบรนด์นั้นๆ เติบโตจากรากเดิมให้ได้มากที่สุด ซึ่งรากเดิมนี้ถือว่าเป็น Competency หรือ ความสามารถหลักที่ซ่อนอยู่ การเติบโตจากรากอันเป็นคุณค่าเดิมที่ดีของตนเองนั้นจะทำให้

1.ลูกค้าเดิมก็จะยังรักเราและสนับสนุนเราต่อไป ไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้ตัวตนอันเป็นคุณค่าเดิมหายไปจากตลาด

2.ทีมงานสามารถเข้าใจคุณค่าที่สำคัญนี้แล้วต่อยอดจากที่เราเป็นอยู่แล้วขึ้นไปคุณค่าแบรนด์เดิมที่แข็งแกร่งนั้น เปรียบเสมือนต้นไม้ที่มีรากที่แข็งแกร่ง รอการต่อยอดขึ้นไป

ลองคิดภาพตามนะครับว่า ถ้าท่านทำแบรนด์ที่ขายกระเบื้องแล้วอยากเพิ่มยอดขาย และเติบโตขึ้นท่านอาจคิดว่าต้องขยายสาขาและทำให้แมสเข้าถึงกลุ่มช่าง ผู้รับเหมา เจ้าของบ้านให้มากที่สุด ใช่ไหมครับ!

ซึ่งวิธีคิดแบบนี้มองกลยุทธ์เพียงด้านเดียวคือการขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้มากแต่ขาดการพิจารณาถึงคุณค่าแบรนด์ที่เหมาะกับลูกค้าใน segment ตลาดนั้นๆ ของตนเอง

แบรนด์นี้ก็เช่นเดียวกันครับ ทีมงานบารามีซี่แล็ป ที่เป็นศูนย์วิจัยคอนเซปต์แห่งอนาคตในเครือของบารามีซี่กรุ๊ป ได้ทำการวิจัยและจัดทำ Brand Audit เป็นที่เรียบร้อย

พบว่าคุณค่าของแบรนด์นี้ไม่ได้อยู่ที่ราคาถูก แต่เราพบว่าคุณค่าแบรนด์ของแบรนด์นี้ คือ คุณค่าความ Unique หมายถึง ลูกค้ามีการจดจำและรู้สึกถึงแบรนด์นี้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีสินค้ากระเบื้องที่มีลวดลายสวยงาม แตกต่างมี เอกลักษณ์ 

คำว่า Unique ถือเป็นคุณค่าในระดับ Emotional Value  ส่วนด้านคุณค่าแบรนด์ที่เป็น Functional Value คือ คุณภาพที่ดีซึ่งคำว่ากระเบื้องคุณภาพที่ดีคือ เมื่อติดตั้งแล้วไม่โก่ง เข้าขอบได้เนี้ยบ ซึ่งในขั้นตอนนี้กว่าเราจะได้คุณค่าเดิมที่แบรนด์นี้มีอยู่แล้วออกมา ต้องใช้เวลา 2 เดือนเต็มเลยก็ว่าได้

สรุปแบบเข้าใจง่ายๆ นะครับว่าในขั้นตอนวิจัยและทำ Brand Audit เราได้ทิศทางกลยุทธ์แบรนด์ที่จะพัฒนาแบรนด์นี้ต่อไป  

เปรียบเทียบจากเดิมที่ขยายไปในตลาดที่แมส เน้นการเข้าถึงคนจำนวนมาก ใช้ราคาเป็นตัวขับเคลื่อน แต่เปลี่ยนเป็นตลาดที่พรีเมียมโดยขยายคุณค่าของความ Unique ให้ชัดเจน และสินค้าในพอร์ตทั้งหมดต้องปรับทิศทางให้มีความ Unique มากยิ่งขึ้นกว่าคู่แข่งในตลาด

เมื่อเราได้เกณฑ์พิจารณา Criteria ในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ที่ชัดเจน เรานำข้อมูลไปร่วม Workshop กับทางทีมบริหาร เพื่อขยายเป็นกลยุทธ์แบรนด์ที่ครบถ้วนและนำไปปฏิบัติในการบริหารงานได้

อาทิ Brand Segmentation , Brand Targeting, Brand Positioning และ Brand Value ให้สอดคล้องกัน คุณค่าแบรนด์นี้จะต้องสอดคล้องกับ Segment ตลาดที่ควรเป็น ซึ่งในที่นี้คือตลาดพรีเมียม 

กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้ออกแบบที่ต้องการแบรนด์กระเบื้อง ที่สามารถตอบสนองงานออกแบบที่หลากหลายและมีความพิเศษของงานออกแบบในสไตล์ต่างๆ ได้ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเมื่อเราทรานส์ฟอร์มโดยใช้วิธีการขยายจากคุณค่าเดิมนั้น จะส่งผลทั้งภายใน

สำหรับปัจจัยภายใน (Internal Branding) คือการทำให้ทิศทางการสร้างทีมงานภายใน, แบรนด์ดีเอนเอ ( DNA ) ที่ใช้ในการคัดเลือกทีมงานเข้าทำงาน และ การสร้างคุณค่าหลักภายในองค์กรมีทิศทางที่ถูกกำหนดมาจากคุณค่าของแบรนด์

สำหรับปัจจัยภายนอก (External Brand) คือ การสร้างแบรนด์ไปยังลูกค้า ทำให้ทิศทางการตลาด การขายและการออกแบบประสบการณ์ด้านต่างๆ ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า บริการ และโชว์รูม มีทิศทางที่ชัดเจนในการส่งมอบคุณค่าแบรนด์ออกสู่ตลาด

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น แบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตขึ้นมากกว่า 100% ในระยะช่วง 1- 3 ปี ซึ่งปีแรกอัตราการเติบโตจะยังไม่มากเพราะต้องจัดการเรื่องทีมงานและจัดโครงสร้างองค์กรใหม่หลังบ้าน ให้เรียบร้อย แต่หลังจากที่ลงตัวอัตราการเติบโตนั้นเพิ่มขึ้นได้เป็นที่น่าพอใจมาก

แบรนด์ที่จะขยายไปสู่ตลาดโกลบอลต้องบริหารให้คุณค่าแบรนด์ขยายออกไปทั่วโลกผ่านกลไกต่างๆ อาทิ กระทิงแดง อยู่เมืองไทยคุณค่าแบรนด์ไม่ชัดเจน เป็นเพียงเครื่องดื่มชูกำลังที่คนขับรถบรรทุกสิบล้อ

แต่พอชาวออสเตรียนำไปขยายแบรนด์ในต่างประเทศ เรียกว่า Redbull ซึ่งสะท้อนคุณค่าของชีวิตที่ตื่นเต้น เร้าใจ Extrem กลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ สปอนเซอร์ กีฬา Extrem เพื่อสะท้อนคุณค่าแบรนด์ออกมาให้มีจุดยืนที่ชัดเจนในตลาด 

โดยสรุปการบริหารแบรนด์บริหารอะไร ? คำตอบคือ บริหารคุณค่าแบรนด์ให้เข้าสู่ตลาด เข้าสู่การรับรู้ในทุกๆ ประสบการณ์ของลูกค้านั่นเองครับ

สำหรับศาสตร์การบริหารแบรนด์ ( Brand Management ) คือ สิ่งที่ผู้บริหารในประเทศไทยต้องให้ความสำคัญ และสร้างโครงสร้างทีมงานนี้เพื่อรองรับการเป็นโกลบอลแบรนด์ได้อย่างแข็งแรงต่อไปครับ.