ยุคใหม่ ‘แบรนด์โลคอล – นิชมาร์เก็ต’ ครองตลาดออนไลน์ ชิงส่วนแบ่งยักษ์ใหญ่

เข้าสู่ยุคใหม่ (New era) ของสินค้าไทย ที่แบรนด์โลคอลและแบรนด์ที่มีตลาดเฉพาะกลุ่ม (นิชมาร์เก็ต) เข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้นจากผู้ประกอบการรายใหญ่ เนื่องจากแบรนด์โลคอล ได้พัฒนาสินค้าให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ส่วนสินค้านิชมาร์เก็ต ที่ผลิตมาจากผู้เชี่ยวชาญ จึงสามารถสร้างยอดขายขยายตัว แตกต่างจากแบรนด์ขนาดใหญ่ หรือ โกลบอลแบรนด์ เน้นเจาะตลาดแมส ส่วนใหญ่เน้นผลิตและคิดค้นในสเกลใหญ่ เพื่อลูกค้าจำนวนมหาศาล แต่อาจจะไม่ได้เหมาะสมกับลูกค้าในแต่ละประเทศ อีกบทสรุปจากการฉายภาพตลาดในช่วงปี 2567 จาก เอ็มไอ กรุ๊ป

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป (MI GROUP) ฉายภาพการทำตลาดในปี 2567 มีการเปลี่ยนแปลงไป จากการมีแบรนด์โลคอลและแบรนด์ที่เป็นนิชมาร์เก็ตเข้ามาทำตลาดครองส่วนแบ่งมากขึ้น เห็นได้ชัดเจนจากกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) สามารถได้ส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 30% แล้วภายในสิ้นปีนี้ อีก 70% เป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ จากปีก่อนแบรนด์โลคอลและเป็นนิชมาร์เก็ตอยู่ที่ประมาณ 20% และแบรนด์ขนาดใหญ่ 80% ทั้งนี้เห็นได้ชัดเจนในกลุ่มสินค้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและกลุ่มเสริมอาหาร 

 

ตลาดอีคอมเมิร์ซทะยาน 1 ล้านล้านบาท 

สำหรับแบรนด์โลคอลและนิชมาร์เก็ต สามารถได้ส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้น มาจาก การที่ผู้ประกอบการสามารถปรับแผนธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงการทรงพลังของช่องทางตลาดอีคอมเมิร์ซ ที่มีการขยายตัวสูง และมีการประเมินว่าในปี 2567 จะมีมูลค่าสูงถึงระดับ 1 ล้านล้านบาท จากในปีก่อนมีมูลค่ารวมประมาณ 9 แสนล้านบาท รวมถึงการใช้อินเตอร์เน็ตของคนในประเทศไทย ที่เข้าถึง 80% และสูงกว่าหลายๆ ประเทศ ทำให้ประเทศไทยก้าวสู่ สังคมดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ 

ทั้งนี้จึงส่งผลให้ผู้ประกอบการมุ่งทำการตลาดผ่านช่องทางนี้มากขึ้น พร้อมเลือกใช้เครื่องมือหลักทั้ง เคโอแอล (KOLs) และอินฟลูเอนเซอร์ (Influencers) ในการมุ่งทำตลาดและขยายกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงกลุ่ม

“ผู้ประกอบการไทย ทั้งในกลุ่มโลคอล และกลุ่มนิชมาร์เก็ต มีความได้เปรียบที่มีความคล่องตัวในการทำธุรกิจ การปรับกลยุทธ์ และการทำตลาด จึงสามารถเลือกใช้ KOLs และ Influencers ที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบันมาทำตลาดและจัดโปรโมชั่นได้อย่างรวดเร็ว”

เม็ดเงินโฆษณาปี 67 ขยายตัว 3.3% สื่อดิจิทัล-นอกบ้านครองตลาด

ทั้งนี้ จากแนวโน้มตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้เอ็มไอ กรุ๊ป ได้ประเมินการใช้เม็ดเงินโฆษณาในตลาดรวมโฆษณาและสื่อสารตลาด ในปี 2567 จะอยู่ที่ 86,617 ล้านบาท ขยายตัว 3.3% จากปีก่อน

ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาในตลาดรวมโฆษณาและสื่อสารตลาด ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2567 อยู่ที่ 2.03 หมื่นล้านบาท ขยายตัว 7.4% จากปีก่อน มาจากช่วงต้นปีที่มีการใช้งบทำตลาดมากขึ้น โดยสื่อที่มาแรงทั้ง สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน 

สินค้าที่มีการใช้งบมากที่สุดคือ กลุ่มสินค้าของใช้ส่วนบุคคล รองลงมา รถยนต์ และ กลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอลล์

 

อย่างไรก็ตาม หากประเมินตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือน มี.ค. 2567 เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยสื่อที่มาแรงสุดและขยายตัวสูงสุดได้แก่

• สื่ออินเตอร์เน็ต หรือ สื่อดิจิทัล ครองเม็ดเงิน ที่ 7,890 ล้านบาท ขยายตัว 19% จากช่วงเดียวกันปีก่อน จากประเทศไทยที่เข้าสู่สังคมออนไลน์แบบเต็มตัวแล้ว และอัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต อยู่ที่ 80% ของประชากรทั้งประเทศ และความนิยมในการซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซ
• สื่อนอกบ้าน (Out of home media: OOH) ครองเม็ดเงิน 2,961 ล้านบาท ขยายตัว 6%
• สื่อในโรงภาพยนตร์ ครองเม็ดเงิน 607 ล้านบาท ขยายตัว 12% 
• สื่อแมกกาซีน ครองเม็ดเงิน 125 ล้านบาท ขยายตัว 3% 
• สำหรับสื่อ ทีวี ยังครองเม็ดเงินมากสุดที่ 7,910 ล้านบาท แต่มีการขยายตัวเพียง 1% จากปีก่อนเท่านั้น เนื่องจาก ความนิยมในการรับชมที่ลดลงต่อเนื่อง 

สำหรับสื่อที่หดตัวมาก ตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือน มี.ค. 2567 ได้แก่

• สื่อหนังสือพิมพ์ หดตัวลง 45% ครองเม็ดเงินประมาณ 224 ล้านบาท
• สื่อวิทยุ หดตัวลง 0.2% ครองเม็ดเงินประมาณ 652 ล้านบาท

การปรับตัวของแบรนด์ไม่ใช้งบแบบหว่าน เน้นทำตลาดตรงจุด

อย่างไรก็ตาม ในภาวะที่เศรษฐกิจและกำลังซื้อในปีนี้ยังไม่คึกคักมากนัก ทำให้เห็นสัญญาณที่ชัดเจนคือ ผู้ประกอบการต่างระมัดระวังในการใช้จ่ายเลือกซื้อสินค้ามาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2566 ที่ผ่านมา ดังนั้นการปรับตัวของผู้ประกอบการจึงต้องมุ่งเลือกวางแผนใช้งบการตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด และไม่ใช้งบการตลาดในแบบหว่าน พร้อมมุ่งใช้งบดิจิทัล รวมถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และมุ่งทำโปรโมชั่น ร่วมกระตุ้นยอดขายสินค้า

“ในภาวะที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และแบรนด์ต่างๆ ไม่อยากตายไปจากตลาด จึงหันมาใช้สื่อดิจิทัล เพราะสามารถวัดผลได้ชัดเจนว่า หลังจากการทำตลาดเป็นอย่างไรและยอดขายเติบโตหรือไม่”

การดำเนินนโยบายดิจิทัลวอลเล็ตที่ภาครัฐ ประกาศจะใช้ในช่วงไตรมาสที่สี่ของปีนี้ คาดว่ายังไม่มีผลต่อตลาดมากนัก เพราะมาช่วงปลายปีนี้และอาจมีผลทำให้กลุ่มสินค้าที่ได้ผลดีจากนโยบายนี้มุ่งเน้นทำการตลาดมากขึ้นนับจากนี้ไป

 

"อย่างไรก็ตามในปีนี้ ประเมินการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาจะขยายตัว 3.3% เนื่องจากยังไม่มีปัจจัยบวกใหม่ๆ เข้ามากระตุ้นในประเทศไทย มีเพียงดิจิทัลวอลเล็ตที่อาจจะมาในไตรมาสที่สี่ของปีนี้ "

สินค้าจีนตีตลาดหนัก กระทบผู้ผลิตไทยต้องเร่งสร้างแบรนด์-ชูคุณภาพนำ

อีกปัจจัยที่มีผลกระทบต่อผู้ประกอบการไทยทั้งรายใหญ่และรายเล็กคือ  สินค้าจีน ที่ได้เปรียบในเรื่องการผลิตสินค้าได้จำนวนมากและมีราคาต่ำกว่า โดยในปีก่อน มีการประเมินจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยว่า สินค้าจีนมีการนำเข้ามาในประเทศไทย มูลค่าถึง 4.7 แสนล้านบาท ของการนำเข้าสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมด สำหรับสินค้าที่นำเข้าสูงสุดได้แก่ 

• เครื่องใช้ไฟฟ้า สัดส่วน 43.3% 
• ผักผลไม้สดและปรุงแต่ง สัดส่วน 10% 
• เสื้อผ้าและรองเท้า สัดส่วน 9.3% 
• เครื่องใช้ในบ้านและของตกแต่ง 9.1% 
• ของใช้ในครัวและโต๊ะอาหาร 9% 

ทั้งนี้สินค้าจีนที่เข้ามาตีตลาดในไทยจำนวนมาก จึงกระทบต่อผู้ผลิตไทย ยกอย่างสินค้าแฟชั่น เครื่องแต่งกายและเฟอร์นิเจอร์ มีการใช้กำลังการผลิตในโรงงานไม่ถึง 50% แล้ว ในอนาคตจะยิ่งแข่งขันได้ยากมากขึ้น หากไม่เร่งปรับตัวและวางแผนธุรกิจใหม่ ดังนั้น ผู้ประกอบการไทย จึงจำเป็นต้องเร่งสร้างแบรนด์ และยึดคำว่า คุณภาพเป็นเครื่องหมายสำคัญของแบรนด์ เนื่องจากกลุ่มลูกค้าในตลาดอาเซียน ยังให้การยอมรับจากสินค้าแบรนด์ไทยและการผลิตจากในประเทศไทยสูงอยู่