จับสัญญาณ ‘The Market’ ห้างทำเลทอง แต่ไร้คนใช้บริการ ขาดทุนเฉียด 500 ล้านบาทแล้ว

ปลายปี 2561 “กลุ่มแพลทินัม” เจ้าของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ให้เช่า “ห้างแพลทินัม” หนึ่งในพื้นที่ให้เช่าที่มีราคาแพงที่สุดในประเทศไทย เปิดตัวศูนย์การค้าแห่งใหม่ที่อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกลจากฐานที่มั่นเดิมในชื่อ “เดอะมาร์เก็ต” (The Market) หากจะเรียกที่ตั้งแห่งนี้ว่า “ทำเลทอง” ก็คงไม่ผิดนัก เพราะขนาบข้างไปด้วย “บิ๊กซี ราชดำริ” ห้างบิ๊กซีที่มียอดขายสูงเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ

ฝั่งตรงข้ามเป็น “เซ็นทรัลเวิลด์” (centralwOrd) ช็อปปิ้งเซ็นเตอร์ที่มีทราฟิกเฉลี่ยเกือบ 200,000 คนต่อวัน ถัดไปด้านข้าง คือ “เกษรวิลเลจ” (Gaysorn Village) ยาวไปจนถึง “เกษรอัมรินทร์” (Gaysorn Amarin) ที่เพิ่งได้บิ๊กดีลจาก “หลุยส์ วิคตอง” ดึง “LV The Place Bangkok” ร้านอาหารและคาเฟ่แบรนด์หรูมาเปิดทำการเป็นแห่งแรกในอาเซียนได้

ทว่า บรรยากาศใจกลางราชประสงค์ ย่าน “CBD” ที่ดูคึกคักเช่นนี้ กลับไม่ได้สร้างความตื่นตาเร้าใจให้กับ “เดอะมาร์เก็ต” อย่างที่ค้าปลีกในพื้นที่เดียวกันได้รับ หลังจากเปิดทำการได้ไม่นาน “เดอะมาร์เก็ต” ก็ต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จากคอนเซปต์เดิมที่ต้องการสร้าง “ตลาดติดแอร์” โดยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก

พอดีกับช่วงเวลาที่การแพร่ระบาดใหญ่เกิดขึ้นทั่วโลก “เดอะมาร์เก็ต” แปลงกายเป็นศูนย์ฉีดวัคซีนชั่วคราว และหลังจากนั้นไม่นานก็เริ่มเห็นบรรดาร้านค้าน้อยใหญ่ทยอยเก็บข้าวของออกจากพื้นที่ ไม่เว้นแม้กระทั่งร้านค้าแม่เหล็กอย่าง “ดองกิ” ที่ตัดสินใจปิดตัวในช่วงไตรมาสที่ 3 ปี 2562 ด้วย

จนถึงขณะนี้ แม้ว่าโรคระบาดจะกลายเป็นโรคประจำถิ่น ผู้คนใช้ชีวิตตามปกติ นักท่องเที่ยวทยอยกลับมามากกว่าปีก่อนๆ แล้ว แต่ “เดอะมาร์เก็ต” ก็ยังไม่สามารถติดสปีดธุรกิจได้อย่างที่ควรจะเป็น นำมาสู่คำถามสำคัญที่ว่า อนาคตของค้าปลีกแห่งนี้ว่า “เดอะมาร์เก็ต” จะเป็นอย่างไรต่อไป ในวันที่สมรภูมิค้าปลีกแข่งขันกันดุเดือด เพื่อยื้อแย่งกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดเช่นนี้

เน้นร้านค้า SMEs เจอพิษสายป่านสั้น ร้านอยู่รอด คือร้านที่ขายได้ด้วยตัวเอง

“เดอะมาร์เก็ต” ถูกพัฒนาขึ้นภายใต้คอนเซปต์ “สุดยอดมาร์เก็ตแห่งอาหาร แฟชั่น และที่เที่ยวในฝัน ของคนกรุงเทพฯ และนักท่องเที่ยวทั่วโลก” ดีไซน์ร้านค้าภายในตัวห้างจึงไม่ได้เป็นการดึงแบรนด์ใหญ่เข้ามาทำหน้าที่ “Magnet” เพื่อแข่งขันกับยักษ์รีเทลรอบข้าง แต่ต้องการวางจุดยืนบนความหลากหลายตามคอนเซปต์ “ตลาด” ทำให้ร้านค้าส่วนใหญ่ภายในพื้นที่เต็มไปด้วยธุรกิจ SMEs ล้อไปกับการตกแต่งภายในอาคาร ที่เน้นโครงสร้างแปลกตา สีสันฉูดฉาด ลายไม้ และการตีฝ้าเพดานที่ไม่เหมือนศูนย์การค้าอื่นๆ ในละแวกเดียวกัน

หากดูจากภาพรวมของศูนย์การค้าแห่งนี้แล้ว ก็ดูจะเป็นการหาจุดยืนที่ยังพอมี “ช่องว่าง” ในตลาดให้วาดลวดลายได้อีกมาก เมื่อเทียบกับบรรดาค้าปลีกในย่านเดียวกัน แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “เดอะมาร์เก็ต” ไปไม่ถึงดวงดาว คือเหตุการณ์ระบาดใหญ่โควิด-19 สำหรับห้างที่เพิ่งเปิดได้หมาดๆ ประกอบกับผู้เช่าส่วนใหญ่ภายในพื้นที่เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดกลาง-เล็ก ที่มีสายป่านสั้นกว่าบรรดาทุนใหญ่ ทำให้สถานการณ์ไม่สู้ดีนัก ผู้เช่าหลายรายทยอยถอยทัพออกจากพื้นที่ ส่วนร้านค้าที่ยังใจสู้ ก็พบว่า กำลังซื้อหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัด

ขณะเดียวกัน ร้านค้าแม่เหล็กที่ดึงดูดให้มีผู้คนแวะเวียนเข้ามาอย่าง “ดองกิ” (Donki) ก็ตัดสินใจปิดตัวในปี 2565 หลังจากดำเนินกิจการมาได้ 3 ปี แม้จะเป็นช่วงเวลาที่ภาคธุรกิจเริ่มหายใจหายคอได้คล่องตัวขึ้นแล้ว แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะรั้ง “ดองกิ” ไว้ได้ หากเทียบเคียงทราฟิกกับสาขาอื่นๆ แล้ว พบว่า “ดองกิ สาขาเดอะมาร์เก็ต” มีสัดส่วนผู้มาเยือนน้อยกว่าแห่งอื่นอย่างเห็นได้ชัด

ปัจจุบัน “เดอะมาร์เก็ต” ยังมีร้านแม่เหล็กอย่าง “โมโม่ พาราไดซ์” (Mo-Mo Paradise) เปิดให้บริการตามปกติ รวมทั้งซาลอนและร้านทำเล็บบริเวณชั้น 4 ของศูนย์การค้า ที่มีลูกค้าแวะเวียนกันมาไม่ขาดสาย โดยพบว่า ร้านค้าส่วนใหญ่ที่อยู่รอดล้วนเป็นร้านที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้ว ระบบนิเวศของ “เดอะมาร์เก็ต” จึงไม่ได้เป็นห้างที่ผู้บริโภคมาเพื่อการจับจ่ายใช้สอยหรือเดินเล่นพักผ่อน แต่เป็นการมาเยือนโดยมีเป้าหมายในใจอยู่แล้ว เมื่อใช้บริการจากร้านเหล่านี้แล้วเสร็จก็เดินกลับออกไป ร้านที่อยู่รอดได้จึงต้องเป็นร้านที่มีแบรนดิ้งและกลุ่มเป้าหมายชัดเจนเท่านั้น

-โซน Wellness & Beauty Service บริเวณชั้น 4 ของศูนย์การค้า-

ทำเลดี ≠ ทำเลที่เหมาะกับธุรกิจเรา

แม้ว่า “เดอะมาร์เก็ต” จะตั้งอยู่บนทำเล “CBD” แต่ศูนย์การค้าแห่งนี้กลับต้องเผชิญกับความท้าทายมายาวนาน “ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์” รองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย อธิบายถึงการเลือกทำเลที่ตั้งร้านค้าปลีกว่า ทำเลที่ตั้งถือเป็นประเด็นสำคัญ และสามารถชี้ขาดความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ได้มาก หากร้านค้าได้ทำเลที่ตั้งดีก็นับว่ามีชัยไปกว่าครึ่งหนึ่งแล้ว ขณะเดียวกัน หากมาพบในภายหลังว่า ธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จนต้องมีการเปลี่ยนโลเกชันใหม่ ก็อาจส่งผลกระทบกับความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อร้านค้าได้ด้วย 

สำหรับเกณฑ์ในการเลือกทำเลที่ตั้งมีด้วยกัน 6 ข้อสำคัญ ได้แก่ ความหนาแน่นของประชากร คุณสมบัติของประชากร อำนาจการซื้อ ลักษณะการกระจายรายได้ แนวโน้มความเจริญของทำเลการค้า และความเข้มข้นในการแข่งขัน ย่าน “CBD” มีความหนาแน่นของประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตการค้า รวมถึงมีการขยับขยายหมุนเวียนของธุรกิจอยู่ตลอดเวลา บวกกับแนวโน้มการเจริญเติบโตของทำเลการค้า ที่นักการตลาดจัดอันดับให้เป็นสิ่งสำคัญลำดับต้นๆ ในการปักหลักลงทุนทำธุรกิจ ก็รวมอยู่ในคุณลักษณะของทำเลที่ดีเช่นกัน

แต่เพราะอะไร “เดอะมาร์เก็ต” ที่ตั้งอยู่บนทำเลทองคำเช่นนี้จึงส่งสัญญาณไม่สู้ดีนัก เรื่องนี้อธิบายได้ด้วยข้อสังเกตจากอาจารย์ฉัตรชัย ที่ระบุว่า แม้ทำเลย่านชุมชนธุรกิจหรือย่าน “CBD” จะมีลูกค้าแวะเวียนมาเสมอ แต่ทำเลในลักษณะนี้เหมาะกับการเปิดร้านค้าที่มีระดับราคาสูงขึ้นหรือมีสินค้าราคาแพงที่ลูกค้าต้องใช้เวลาพิจารณาในการซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ร้านขายเพชร ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ชั้นดี ร้านขายเครื่องดนตรี หรือจำหน่ายสินค้าที่มีชื่อเสียงแพร่หลาย เช่น นาฬิกาแบรนด์ดัง ฉะนั้น ย่านธุรกิจที่ต้องเสียค่าเช่าที่สูงจึงไม่เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็ก 

ด้านแหล่งข่าวอดีตผู้ค้าภายในห้าง “เดอะมาร์เก็ต” ให้ข้อมูลกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ตนเคยเป็นพนักงานขายของหน้าร้านแห่งหนึ่ง มองว่า ตั้งแต่ก่อนเกิดวิกฤติระบาดใหญ่ยอดขายของร้านก็เริ่มจะไม่สู้ดีอยู่แล้ว เนื่องจากภาพรวมของศูนย์การค้ายังไม่เป็นที่จับตาของผู้บริโภคมากพอ ประกอบกับค่าเช่าที่ที่มีราคาค่อนข้างสูงมาก จนทำให้ร้านค้าตัวเล็กๆ ทยอยถอนตัวออกจากพื้นที่ในท้ายที่สุด

ทำเลไม่ดีก็เปรี้ยงได้ ถ้าคอนเซปต์เจ๋งพอ

ผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกยกตัวอย่าง “ไอคอนสยาม” (ICON SIAM) เป็นกรณีศึกษาของห้างที่ทำเลไม่ดี แต่ประสบความสำเร็จได้ด้วยการวางกลยุทธ์และคอนเซปต์ที่แข็งแรง อาจารย์ฉัตรชัยระบุว่า ในภาษาธุรกิจ ทำเลของ “ไอคอนสยาม” เรียกว่า “ทำเลปลายน้ำ” ประชาชนหรือผู้บริโภคอยู่บริเวณ “ทำเลต้นน้ำ” หรือจุดที่ก่อให้เกิดการสัญจร หากพิจารณาจากทำเลแล้ว การอยู่ต้นน้ำย่อมดีกว่าปลายน้ำ

ความน่าสนใจของ “ไอคอนสยาม” คือศูนย์การค้าแห่งนี้ทราบดีว่า พื้นที่บริเวณดังกล่าวไม่ใช่ทำเลทอง จึงต้องสร้าง “แลนด์มาร์ก” เพื่อตรึงความสนใจของผู้คนไว้ให้ได้ อาจารย์ฉัตรชัยระบุ “ไม้ตาย” ไว้หลายส่วนด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นความใหญ่ของพื้นที่ขนาด 525,000 ตารางเมตร  (เฉพาะพื้นที่ศูนย์การค้า) ห้างสยามทาคาชิมาย่า (Siam Takashimaya) ห้างสัญชาติญี่ปุ่น ที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากประเทศต้นกำเนิด แอปเปิลสโตร์ (Apple Store) แห่งแรกในไทย ทรู ไอคอน  ฮอลล์ (True Icon Hall) ที่ปัจจุบันกลายเป็นอีกหนึ่งสถานที่สำหรับจัดงานอีเวนต์ สัมมนา และงานประกาศรางวัลใหญ่ๆ มากมาย

“ไอคอนสยามทำเลไม่ดี แต่เขาแก้ด้วยการทำสิ่งที่พิเศษสุด จ่ายสุด สุดโต่งสุดๆ ด้านหน้าห้างเป็นถนนเจริญนครซึ่งเป็นถนนที่เล็กมาก แก้เกมด้วยการย้ายด้านหน้าห้างมาไว้ฝั่งแม่น้ำแทน แต่อย่างที่บอกว่า ทำเลตรงนี้อยู่ปลายน้ำ ผู้บริโภคไหลมาจากทางพระราม 2 เจอห้างเซ็นทรัลดักไว้ก่อน ก็ต้องคิดว่า จะทำอย่างไรให้คนมาที่ไอคอนสยาม จึงมีการเชื่อมรถไฟฟ้าสายสีทองในเวลาต่อมา หรืออย่างห้างเซ็นทรัลชิดลม พื้นที่เล็กกว่าห้างอื่นๆ รอบข้างตั้งเยอะ แต่อยู่ได้เพราะมีความพิเศษ เป็นสาขาแฟล็กชิปของห้างเซ็นทรัล”

อีกส่วนที่ต้องพิจารณาร่วมด้วย คือ “Pattern of Traffic” หรือแนวการสัญจรของผู้คนที่ยึดโยงกับพฤติกรรมการซื้อ โดยปรกติผู้บริโภคมักหาซื้อสินค้าช่วงเย็นหลังเลิกงาน โดยเฉพาะสินค้าเกี่ยวกับการอุปโภคบริโภค การเลือกที่ตั้งจึงควรเป็นฝั่งที่ใช้เดินทางกลับบ้าน ซึ่งมักจะอยู่ฝั่งซ้ายของถนนในทิศทางจากในเมืองออกสู่ชานเมือง สำหรับ “เดอะมาร์เก็ต” ตั้งอยู่ด้านขวาของถนน คือฝั่งขาเข้าเมือง ทั้งยังตั้งขนาบกับ “บิ๊กซี” (Big C) ค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นหลักด้วย

อาจารย์ฉัตรชัยให้ข้อมูลว่า หากเป็นค้าปลีกประเภทศูนย์การค้า “Anchor” หรือ “Magnet” ที่ดึงดูดลูกค้าได้จะมีอยู่ไม่กี่อย่าง คือซูเปอร์มาร์เก็ต ศูนย์อาหาร ดีพาร์ตเมนต์ สโตร์ เป็นต้น นอกจาก “ดองกิ” ที่ดูจะ “เข้าทาง” ที่สุดแล้ว ยังมี “โลตัส” (Lotus’s) เข้ามาเสริมทัพช่วงกลางปี 2564 ด้วย แต่ผ่านไปเพียงปีเดียวทั้งสองแห่งก็ตัดสินใจปิดให้บริการในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน คงเหลือไว้เพียงร้านอาหารและเครื่องดื่มจากเชนใหญ่บริเวณชั้นล่างที่ยังเปิดให้บริการตามปกติ

-บริเวณสี่แยกราชประสงค์ มีการจราจรหนาแน่นตลอดทั้งวัน-

โจทย์ของ “เดอะมาร์เก็ต” คือจะสร้างความพิเศษ แตกต่างจากค้าปลีกรอบข้างได้อย่างไร เพราะฝั่งตรงข้ามเป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่มีครบทุกอย่าง หากจะเพิ่มร้านอาหารที่เป็นร้านแม่เหล็กคล้ายกับ “โมโม่ พาราไดซ์” เข้ามา ผู้บริโภคก็คงเลือกเดินไปฝั่งตรงข้ามอยู่ดี เพราะมีตัวเลือกร้านอาหารมากกว่า พื้นที่ใหญ่กว่า สามารถดึงร้านอาหารอีกกี่สิบร้านมาลงจอดก็ย่อมได้ 

“ทำเลดีไม่ได้แปลว่า จะประสบความสำเร็จ เพราะบ่อปลาบ่อนี้ปลาเยอะมาก คันเบ็ดก็เยอะเหมือนกัน ต้องวางคันเบ็ดพิเศษที่ล่อปลาได้ อีกฝั่งคันเบ็ดเขาเยอะมาก เขาวางเป็นหมื่นคันเบ็ด ฝั่งบิ๊กซีเขาก็มีคันเบ็ดอยู่ ฝั่งคุณอาจจะต้องใช้เหยื่อหรือปลาที่มีความพิเศษมาเป็นตัวล่อ”

สำหรับ “บริษัท เดอะ แพลทินัม มาร์เก็ต จำกัด” บริษัทลูกของกลุ่มแพลทินัม ผู้บริหารห้าง “เดอะมาร์เก็ต” มีตัวเลขผลประกอบการลดลงตามลำดับ รวมถึงกำไร-ขาดทุนสุทธิ ที่ภายหลังเหตุการณ์ระบาดใหญ่ก็ติดลบเพิ่มขึ้นอีก โดยมีรายละเอียดดังนี้

ปี 2561: รายได้ 8.1 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 43 ล้านบาท
ปี 2562: รายได้ 353 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 220 ล้านบาท
ปี 2563: รายได้ 154 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 321 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 101 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 407 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 99 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 487 ล้านบาท

อย่างไรเสีย เราก็ยังไม่อาจคาดเดาทิศทางความน่าจะเป็นของค้าปลีกแห่งนี้ได้แบบฟันธง อนาคตของ “เดอะมาร์เก็ต” จะมีการเปลี่ยนแปลง เพื่อสู้ศึกชิงเค้กก้อนยักษ์มูลค่า “4.4 ล้านล้านบาท” อย่างไร คงต้องติดตามกันต่อไปในสมรภูมิที่ดุเดือดเช่นนี้

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews 1, Bangkokbiznews 2, Creden Data, The Market Bangkok