‘เบียร์’ ถูกตีโอบ 'คาราบาวแดง' จะขึ้นเบอร์ 1 ‘เสถียร’ เบ่งอาณาจักรแสนล้าน

“เสถียร” ทำธุรกิจมากว่า 2 ทศวรรษ ล้วนแล้วลงสนามใหญ่ระดับ “หมื่น-แสนล้านบาท” แทบทั้งสิ้น โดยเริ่มต้นลงขันกับสหายหรือกลุ่มเพื่อน ทั้ง ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ และพี่แอ๊ด คาราบาว(ยืนยง โอภากุล) สร้างแบรนด์ “คาราบาวแดง” ลงสังเวียนเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าระดับ 2 หมื่นล้านบาท

“ค้าปลีก” เป็นกิจการปลายน้ำที่บิ๊กคอร์ปหมายปอง แต่สนามนี้ผู้เล่นใหญ่ยักษ์ไม่ง่ายจะต่อกร แต่โอกาสมาเยือนเมื่อ “ซีเจ” ค้าปลีกท้องถิ่นเปลี่ยนมือ ขายกิจการให้ “เสถียร” ได้เรียนรู้ ต่อยอด สร้างการเติบโต ท่ามกลางการขยายธุรกิจ ยังเดิมพันครั้งใหม่รุกธุรกิจน้ำเมาปั้นแบรนด์สู้ศึก “สุราขาว” ท้าชนราชันย์น้ำเมาที่มีส่วนแบ่งตลาดเกินกว่า 90%

ทายาท -สหาย - บรูว์มาสเตอร์ ลุยตลาดเบียร์

“เบียร์” เป็นเดิมพันครั้งใหม่ที่ “เสถียร” มองเป้าหมายแย่งขุมทรัพย์ 2.6 แสนล้านบาท จาก 2 บิ๊กเนมไทย “สิงห์-ช้าง” และแบรนด์โลก(Global Brand) “ไฮเนเก้น” เพื่อเป็น “เบอร์ 3” ในตลาด

ผ่านไป 5 เดือน หลังเปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ “คาราบาว-ตะวันแดง” ที่มาพร้อมสินค้าหลายตัวทั้ง ลาร์เกอร์ ดุงเกลหรือเบียร์ดำ ไวเซ่น และโรเซ่ ตอบโจทย์คอทองแดง ล่าสุด ได้เปิดน้องใหม่เบียร์ตัว “ไอพีเอ”(IPA)เสริมทัพ สร้างแกร่งให้พอร์ตโฟลิโอ

โอกาสนี้ “เสถียร” จึงออกมาบอกเล่าเรื่องราวการลุยธุรกิจเบียร์ในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมา หนักหนาสาหัสไม่น้อย

ช่องทาง On Premise วัดแพ้-ชนะเกมแข่งเบียร์

5 เดือน ทำตลาดเบียร์ เต็มไปด้วยอุปสรรค!

เสถียร เล่าว่า หลังจากทำตลาดเบียร์มา 5 เดือน สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในเวลานี้คือ “ผู้บริโภคหาซื้อยาก” ทำให้เป้าหมายที่ตั้งไว้อาจไปถึงล่าช้า แต่ไม่ต้องปรับแผน โดยปล่อยให้เป็นไปตามธรรมชาติ

“การทำธุรกิจในบ้านเราอยู่ในลักษณะที่เป็นอยู่ตอนนี้ ไม่ใช่เรื่องง่าย ขนาดเรามีโครงข่ายจากค้าขายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวมา 20 ปี ทำเหล้ามา 7-8 ปี ยังเจอรับน้องรายการใหญ่ๆ อุปสรรคจึงทำให้เราโตช้ากว่าที่คาดเท่านั้นเอง”

ในการทำตลาดเบียร์ “หัวใจสำคัญ” คือ “ช่องทางจำหน่าย” โดยเฉพาะร้านอาหาร โรงแรม ผับ บาร์ สถานบันเทิงต่างๆ หรือ On Premise/ On trade นั่นเอง ที่ครองพื้นที่ทำเงินให้น้ำเมาสีอำพันเกินกว่า 70% ส่วนร้านค้าทั่วไป(Traditional Trade) หรือ Off Premise/Off Trade สัดส่วนน้อยกว่า เพราะพฤติกรรมคนไทยนิยม “กินเหล้า-เบียร์รวมหมู่” ดื่มกินที่ร้านอาหาร ผับบาร์ฯ จึงทำเงินจากคอทองแดงได้มาก

ปัจจุบันร้านค้าทั่วไป เบียร์คาราบาวและตะวันแดง เจาะช่องทางขายได้หลัก “แสนร้าน” ส่วนร้านอาหาร ผับ บาร์ฯ ที่มีหลายแสนแห่งทั่วประเทศ ยังเข้าถึงไม่มาก ยิ่งเทียบสัดส่วนการป้อนสินค้าเข้า On Premise ทำได้เพียง 10% เท่านั้น

ผับ บาร์ ร้านกลางคืนโดนสกัด ใช้ "ซีเจ มอร์" ช่วยแก้เกมขายเบียร์

“คู่แข่ง” ตีโอบ หากมีสินค้าตัวเดียวสลบแน่!

ทั้งนี้ ช่องทางจำหน่าย On Premise ถือเป็นจุดสำคัญจะให้กำเนิดและสร้างความนิยมการดื่มเบียร์ ดังนั้น หมากรบการออก “เบียร์ไอพีเอ” สินค้าตัวที่ 5 จึงเป็นจิ๊กซอว์ในการสร้างความแข็งแกร่งให้พอร์ตโฟลิโอน้ำเมาสีอำพัน ยังช่วยให้ต่อกรกับคู่แข่งได้พอหอมปากหอมคอด้วย

“โลกความเป็นจริง ถ้าเราออกเบียร์ 1 ตัว เราสลบแน่ การปิดล้อมเบียร์ตัวเดียวง่าย จะออกไปยาก ตอนนี้มีเบียร์ 4-5 ตัว ทำให้การเชียร์เบียร์ลาเกอร์ โรเซ่ ไวเซ่น แม้กระทั่งไอพีเอ สร้างความหลากหลายให้นักดื่มได้”

การออกสินค้าใหม่เสริมใยเหล็กให้พอร์ตโฟลิโอจึงเป็นการเรียนรู้ในการทำธุรกิจที่สำคัญอย่างยิ่งยวด เพื่อปูทางไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งปัจจุบัน “เสถียร” แชร์ข้อมูลจากนีลเส็นว่า เบียร์คาราบาว-ตะวันแดง ขายดีทุกตัว

“ช่องทางจำหน่ายเป็นจุดสลบจุดตาย จะทำเบียร์ให้สำเร็จ แพ้-ชนะ สู้กันที่ On Premise ถ้าทำตรงนี้ไม่ได้ เราไม่ชนะ ส่วนถามว่าเบียร์ตัวไหนขายดี ไม่ตอบแบบกวนนะ..ขายดีทุกตัว”

ผูกขาด ตลาดไม่พัฒนา

ท่ามกลางการถูกคู่แข่งตีโอบ เตะตัดสกัดขา ให้เข้าไปแบ่งเค้กตลาดเบียร์ได้ยาก อีกด้าน “เสถียร” มองอีกมิติด้าน “การไม่พัฒนา” เพราะผลิตภัณฑ์จะไม่มีความหลากหลายตอบสนองคอทองแดง นอกจากไม่แข่งขันในตลาด ยังก่อให้เกิดการไม่แข่งขันกับตัวเองด้วย เพราะผู้เล่นรายใหญ่ที่ “ผูกขาด” และจะออกสินค้า เอ บี ซี ดี ฯ มาทำไม หาก “ของเดิมที่มีขายดีอยู่แล้ว”

ไม่นับกฎหมาย พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์(พ.ร.บ.)ที่เข้มงวดการโฆษณา จำกัดเวลาขาย ยิ่งปิดกั้นผู้เล่นรายใหม่ ทำให้รายเก่าได้เปรียบ อย่างไรก็ตาม หาก “คาราบาว-ตะวันแดง” ทำตลาดครบขวบปีจะเป็นรายเก่าเช่นกัน ทว่า ภาพรวมกฎหมายไม่สอดคล้องกับทิศทางการพัฒนาประเทศ และควร “ปลดล็อก” โดยเฉพาะกฎหมายที่ห้ามไม่ให้คนทำมาหากิน หรือไม่เปิดโอกาสให้เกิดการแข่งขัน

“ผมเดินทางมาทั่วโลก ไม่อยากบอกว่าเป็นร้อยประเทศ แต่อย่างน้อย 40-50 ประเทศ ไม่มีประเทศไหนเข้มงวดเรื่องโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลย”

ขณะที่การออกเบียร์ใหม่ “ตะวันแดงไอพีเอ” กลยุทธ์ของ “เสถียร” ยังเดิมพันการทลายการรับรู้ของผู้บริโภคในการเรียกประเภทและโลกของเบียร์ที่แยกย่อยอีกหลายแขนงทั้งลาเกอร์ ดุงเกล ไวเซ่น ไอพีเอ ฯ มากกว่านั้นยังมี Pale Ale, Ale, Wheat Beer, Belgian Ale, Pale Larger, Schwalzbier, Dark Ale และ Fruit เบียร์ เป็นต้น แทนการเรียกชื่อสัตว์ต่างๆที่นำมาสร้างแบรนด์

“คนไทยได้ดื่มเบียร์ 5 รสชาติ เพราะมีคนอย่างผม พูดแบบให้น่าหมั่นไส้ก็คือ เพราะรวยแล้ว เวลาทำก็ไม่กลัวเจ๊ง! กล้าเจ๊ง! เจ๊งอีกหน่อยก็ไม่เป็นไร กล้าที่จะมาลงทุน แต่คนทั่วไป ไม่มีโครงข่าย ใครจะมาลงทุนทำเบียร์แบบนี้ กฎหมายไม่เอื้อให้เกิดการแข่งขัน กฎหมายบางอย่างเข้มจนรายใหม่เกิดไม่ได้”

เครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” จ่อขึ้นบัลลังก์เบอร์ 1

ปัจจุบัน “เสถียร” และสหายสร้างอาณาจักร “คาราบาว” ให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง และปี 2567 จะเห็น “บิ๊กเซอร์ไพรส์” หลายด้าน โดยเฉพาะ “เครื่องดื่มชูกำลัง” ภายใต้แบรนด์ “คาราบาวแดง” จะเห็นการขึ้นบัลลังก์ “เบอร์ 1” ด้วยการเดินหน้าสู่การครองส่วนแบ่งทางการตลาดเกิน 27-28% จากปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 25-26% แล้ว นั่นหมายความว่า “ผู้นำเดิม” กำลังถูกเขย่าเก้าอี้แชมป์

ทั้งนี้ กลยุทธ์ราคาที่คาราบาวแดงกัดฟันขาย 10 บาท ท่ามกลางคู่แข่งขึ้นราคาสินค้าเรือธงเป็น 12 บาท ทำให้สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม รายงานข้อมูลของคาราบาวในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย(ตลท.) ระบุส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ณ สิ้นปี 2566 ของคาราบาวแดงอยู่ที่ 23.6% เป็นสถิติใหม่สูงสุดและเพิ่มขึ้น 3%

“การที่คาราบาวแดงยังยืนหยัดขาย 10 บาท ทำให้มาร์เก็ตแชร์เราโตขึ้นเรื่อยๆ และปีนี้เราควรจะเป็นที่ 1 สักที หลังจากสู้มา 20 ปี”

ปี 67 อาณาจักรคาราบาวทะยานสู่ “แสนล้านบาท”

ปี 2567 “เสถียร” ยังมองเป้าหมายรายได้ของทั้งกลุ่มจะทะยานสู่ระดับ 1 แสนล้านบาทด้วย โดยรายได้รวมของเครื่องดื่มชูกำลังมากกว่า 1.9 หมื่นล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 1,900 ล้านบาท ค้าปลีกภายใต้ “ซีเจ มอร์” รายได้คาดการณ์ 5 หมื่นล้านบาท กำไรสุทธิ 3,500 ล้านบาท จากปีก่อนกำไร 2,600 ล้านบาท และเหล้า ทำกำไรอีกหลัก “พันล้านบาท”

ส่วนเบียร์ มองเป้าหมายส่วนแบ่งตลาด 10% หรือคิดเป็นประมาณ 2.6 หมื่นล้านบาท จากตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้านบาท ในปี 2566 แม้กำลังเจอคู่แข่งตั้งการ์ดช่องทาง On Premise ก็ตาม เพราะยังมีร้านอาหาร หมูกระทะ ร้านลาบ-ส้มตำ อีกหลายแสนร้านให้เข้าไปแบ่งพื้นที่ทำเงิน

“คุณจะกันผมได้ทุกร้านเหรอ วันนี้คุณยกการ์ดไว้ ผมไม่เข้า แล้วจะยกการ์ดไปทุกร้านเหรอ”

เป็นนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ “เสถียร” ทำมาหลายธุรกิจ แล้วใช้เวลากี่ปีกว่าแต่ละธุรกิจจะประสบความสำเร็จ

“ตอนทำเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ผมใช้เวลา 12 ปี กว่าจะเข้าตลาด ตอนนั้นมีกำไร 1,000 ล้านบาท ทำค้าปลีกซีเจใช้เวลา 5 ปี ทำกำไร 1,000 ล้านบาท และ 7 ปีถึงสำเร็จ เหล้าทำ 4-5 ปี กำไร 1,000 ล้านบาท ส่วนเบียร์ผมก็ทำไป ไม่ทุกข์ แข่งไปสนุกไป ไม่กดดันตัวเอง..แต่กดดันลูกน้อง” คำตอบติดตลกเรียกเสียงหัวเราะ

อย่างไรก็ การทำธุรกิจสร้างความยิ่งใหญ่ให้กลุ่มคาราบาว การต่อสู้สังเวียนไหนหนักสุด คำยืนยันคือ “ทำธุรกิจไม่ง่ายที่จะสำเร็จ แต่เบียร์กับเหล้า เบียร์ทำง่ายกว่าเหล้ามากในการสร้างความนิยม เพราะหนึ่งโปรดักท์เราชนะ!”