วงจรการเติบโตแบรนด์แบบ 5S model (ตอน2)
ต่อเนื่องจากตอนแรกของเรื่อง วงจรการเติบโตแบรนด์แบบ 5S model ที่นำเสนอ 2S แรก ได้แก่ 1.Start up ช่วงเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์เข้าตลาด 2.Survival ช่วงขยายธุรกิจให้เติบโตหลังจากเข้าตลาดได้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และครั้งนี้จะกล่าวถึง 3S ที่เหลือ
3. Stable ในช่วงนี้เป็นช่วงที่น่าสนใจและมีความท้าทายมากที่สุดของวงจรการสร้างแบรนด์และธุรกิจครับ แบรนด์ไหนผ่านข่วงนี้ไปได้ก็จะกลายเป็น เครื่องสร้างเงินที่เรียกว่าแบรนด์ แบรนด์ของท่านจะกลายเป็นเครื่องผลิตเงินให้ท่านโดยเจ้าของเอง ผู้ก่อตั้งเอง เลือกที่จะทำหรือไม่ก็ตาม
แต่ในทางตรงกันข้ามมีแบรนด์มากมายที่ไม่ผ่านช่วงนี้ไปได้ และ ก็ต้องหายออกไปจากตลาด และจากการวิจัยแบรนด์จำนวนมากกว่า 80% หรือธุรกิจ SME จะหายไปในช่วงนี้
ทำไมช่วงนี้จึงเป็นช่วงที่ยากที่สุด ?
จากการเติบโตทั้งสองช่วงทั้ง S1 Start up , S2 Survival เป็นการเติบโตที่อาศัยความสามารถของตัวเจ้าของเป็นหลัก และ อาศัยสินค้าและบริการที่เป็น Core Product ไม่กี่ตัว แต่เมื่ออยดขายขยายมากขึ้น ต้นทุนการจัดการก็เพิ่มมากขึ้น
และ สิ่งที่หลายคนบ่นว่าน่าหนักใจมากที่สุดก็คือเรื่อง คน ยิ่งขยายมากคนก็ยิ่งเยอะจะมีวิธีจัดการอย่างไร ? ให้อยู่ร่วมกันได้ ทำงานด้วยกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ช่วง Stable จึงเป็นช่วงที่ความสามารถของตัวผู้บริหารต้องถูกขยายตามไปด้วย แต่โดยมากมักจะขยายไม่ทัน จึงจำเป็นต้องหาคนเก่งอาจจะมาในรูปแบบพนักงาน,
หุ้นส่วนหรือ การจัดจ้างที่ปรึกษาเข้ามาในบางด้าน ที่มีผลต่อการเติบโตขององค์กรทั้งส่วนหน้าบ้าน และ จัดระบบหลังบ้านให้รัดกุม สามารถมีการควบคุมต้นทุน มีระบบที่ตรวจสอบการทำงานได้ทั้งหมด และ “ยากที่สุดคือเราไม่รู้ว่า เราไม่รู้อะไร?”
ลักษณะพิเศษ : เป็นช่วงที่แบรนด์และองค์กรธุรกิจมีความพร้อมทั้งการสร้างความแตกต่างของแบรนด์, มีสาวกแบรนด์ในระดับหนึ่งและมีสินค้าและบริการที่สร้างยอดขาย และมีทีมงานในระดับหนึ่งที่พร้อมในการขยายให้เติบโตอย่างรวดเร็ว
4. Scalable : ช่วงนี้เป็นช่วงของการเติบโตขยายธุรกิจ อย่างก้าวกระโดด ซึ่งความสามารถในการขยายอย่างได้รวเร็วแบบก้าวกระโดดนั้น ต้องผ่านช่วงการจัดการภายในที่มีระบบที่ดี และ มีสินค้าและบริการที่สามารถขยายได้อย่างต่อเนื่องหรือทำซ้ำได้
เราจะสังเกตได้จากใน S3 Stable เป็นการเน้นการจัดการและการสร้าง Internal Branding ไปคู่กัน จากงานวิจัย BFV Model ( Brand future valuation model ) พบว่าใน Stage นี้ของแบรนด์และธุรกิจนั้น ต้องมีการปรับตัวภายในที่ดีและพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงและปรับให้สอดคล้องกับบริบทของสถาการณ์ทางการแข่งขันได้ดีจริงๆ
จึงจะทำให้แบรนด์นั้นๆ มีความมั่นคงและเติบโตที่สูงมาก เราจึงเรียก Factors นี้ว่า Sustainability ซึ่งในที่นี้หมายถึงการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์และธุรกิจที่มีความแข็งแรงและขยายต่อได้ ในที่นี้จะหมายถึงความสามารถในการปรับตัวและการขยายธุรกิจบนพื้นฐานที่เข้ากับเมกะเทรนด์ในอนาคต
ลักษณะพิเศษ : Sustainability คือ Adaptability
Manager ส่งผลต่อการเติบโต
ช่วงนี้มีการเติบโตที่รวดเร็ว เจ้าของแบรนด์เพียงลำพังไม่สามารถผ่านช่วงนี้ไปได้ โครงสร้างขององค์กรช่วงนี้จึงต้องมีทีม Manager ที่แข็งแรงมีวัฒนธรรมการทำงานที่ยืดหยุ่น ปรับตัวเข้ากับโลกสมัยใหม่ได้เป็นอย่างดี การมีแผนธุรกินที่ดีและการมีโมเดลธุรกิจที่ดีเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความสำเร็จเท่านั้น
Source of fund : แหล่งเงินทุนที่ต้องมีรองรับเพื่อนำมาลงทุนในการขยายธุรกิจและการสร้างแบรนด์โดยแหล่งเงินทุนมีตั้งแต่การเข้าตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ทั้ง MAI, SET, Live เป็นต้น หรือ จะเป็นการ M&A กับบริษัทชั้นนำที่มีกระแสเงินสดมากในการร่วมลงทุน
5.Sustain เคยได้ยินไหมครับว่า การเป็นที่หนึ่งว่ายากแล้วแต่การรักษาให้เป็นที่หนึ่งต่อไปนั้นยากกว่า ช่วงนี้เป็นช่วงที่แบรนด์และธุรกิจเติบโตขยายประสบความสำเร็จไปเป็นที่เรียบร้อย หลังจากนี้คือการรักษาให้เติบโตได้ต่อและไม่สูญเสียตลาดเดิมที่มีอยู่
โดยมากแบรนด์เราจะเป็นที่รู้จักและรับรู้ในวงกว้างมากครอบคลุมทั้งตลาด แต่ด้วยโลกสมัยใหม่ทุกอย่างสามารถเชื่อมโยงได้ด้วย internet ดังนั้นแบรนด์ที่อยู่ในระดับ Stage นี้จะต้องสามารถที่จะทำให้คนศรัทธาตามไปด้วย ซึ่งแรงศรัทธานี้ไม่ใช่แค่มีสินค้าและบริการที่ดี แต่ต้องมีแนวคิดในการสร้างแบรนด์เพื่อผุ้คน และโลกใบนี้อย่างแท้จริง
การสร้างแบรนด์ใน Stage นี้จึงเป็นการสร้างจิตวิญญาณแบรนด์ ( Brand Spiritual Value ) เพราะจิตวิญาณที่ชัดเจนจะทำให้ผู้บริโภคศรัทธาต่อแบรนด์และจะกลายเป็นที่รักของผู้คน
ลักษณะพิเศษ : เมื่อธุรกิจท่านอยู่ใน Stage นี้ต้องระมัดระวังการสื่อสารที่เป็นด้านลบ หรือ การไปบูลลี่ใครที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย หรือกระทำการใดๆ ที่ทำให้สังคมรู้สึกได้ว่าธุรกิจและแบรนด์ของท่านไม่แฟร์ ไม่เป็นธรรม
ธุรกิจท่านอาจจะขายของได้ดีในวันนี้แต่หากแบรนด์ท่านไม่สามารถทำให้คนเชื่อในแนวคิดหรือจิตวิญญาณได้แล้วก็รอเพียงคู่แข่งที่เข้ามาแล้วทำเรื่องนี้ได้ดีกว่า แบรนด์ท่านก็จะสูญเสียส่วนแบ่งไปแน่นอน
เคยได้ยินคำนี้ไหมครับ Small is beautiful Small is Powerful นั่นคือคำพูดของแจ็ค หม่า มหาเศรษฐีของจีนที่ปั้นแบรดน์อาลีบาบา ให้ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก
วลีนี้เป็นจิตวิญญาณที่สำคัญที่สะท้อนว่าอาลีบาบาเกิดมาเพื่อช่วยธุรกิจขนาดเล็ก ช่วยคนตัวเล็กให้ประสบความสำเร็จ ลักษณะแบบนี้เข้าจะไม่สื่อสารในลักษณะว่าเขาเติบโตแค่ไหน ใหญ่แค่ไหน เพราะจะทำให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้กินรวบนั่นเอง.
