ถอดรหัสกลยุทธ์ของ Mixue มี่เสวี่ย | พสุ เดชะรินทร์

ท่านที่ไม่คุ้นเคยกับ Mixue ก็ลองเดินไปตามแหล่งชุมชนและค้าปลีก และถ้าเห็นร้านชาและไอศกรีมจากจีนที่ใช้สีแดงเป็นสีประจำร้าน มีคนมุงซื้อกันพอสมควร และมีมาสคอตเป็นตุ๊กตาหิมะ (Snow King) ก็ให้มั่นใจได้ว่าเป็น Mixue

ในมุมมองของด้านกลยุทธ์แล้ว Mixue เป็นกรณีศึกษาที่มีความน่าสนใจและเป็นธุรกิจที่มีความชัดเจนและสม่ำเสมอในกลยุทธ์แห่งหนึ่ง

เริ่มจากคุณค่าหรือสิ่งที่ลูกค้าได้รับจาก Mixue คือราคาที่ไม่แพง โดยชาประเภทต่างๆ จะอยู่ที่ราคาไม่เกิน 50 บาทต่อแก้ว ขณะที่ไอศกรีมโคนก็อยู่ที่ 15 บาท ส่วนสินค้าก็มีคุณภาพที่ดีและสม่ำเสมอ และ Mixue มีการขยายตัวและเปิดร้านใหม่อย่างรวดเร็วในรูปแบบแฟรนไชส์ ทำให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าได้ง่าย

ถ้าจะนำเอาตำรามาจับก็บอกได้ว่า Mixue ใช้กลยุทธ์แบบ Cost Leadership อย่างแท้จริง นั้นคือ คุณภาพอยู่ในระดับที่ดีสามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้า ราคาที่แข่งขันได้ ขายสินค้าในปริมาณที่มากเพื่อลดต้นทุน และพยายามในทุกวิถีทางเพื่อทำให้ต้นทุนต่ำที่สุด

การเข้าสู่อุตสาหกรรมของ Mixue ก็สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่เลือกใช้ นั้นคือเริ่มต้นจากจีนที่มีประชากรจำนวนมากและคนจีนนิยมดื่มชา

สินค้าตัวแรกของ Mixue เป็นไอศกรีม ด้วยราคาที่ถูกคือ 1 หยวน จากนั้นถึงได้เริ่มที่จะขายชา ทำให้ Mixue มีความแตกต่างจากร้านขายชาอื่นๆ คือมีทั้งไอศกรีมและชาเป็นผลิตภัณฑ์ชูโรง

ขณะที่คู่แข่งจะพยายามยกระดับตัวเองขึ้นไปจับตลาดกลางและบน Mixue ได้วางตำแหน่งทางการแข่งขันของตนเองไว้ว่าเป็นราคาถูกแต่ขายเยอะ โดยมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่ให้คุณค่าและความสำคัญกับคุณค่าที่ได้รับต่อราคามากกว่า

Mixue ยังเริ่มต้นจากการใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ขณะที่คู่แข่งอื่นๆ จะแย่งกันขายในเมืองใหญ่ Mixue จะมุ่งเน้นที่เมืองขนาดรองลงมาและในต่างจังหวัดของจีน

ช่วงแรก Mixue จะเน้นเปิดร้านใกล้กับสถานศึกษามากกว่าเปิดในห้าง ทำให้สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วและสามารถจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ไม่สูง และเป็นกลุ่มลูกค้าที่คู่แข่งรายอื่นๆ ไม่ได้สนใจ

ส่วนปัจจัยที่ทำให้ต้นทุนของ Mixue ต่ำกว่าคู่แข่ง คือระบบห่วงโซ่อุปทานที่ครบวงจร ตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบและการมีระบบโลจิสติกส์และคลังสินค้าของตนเอง ส่งผลให้สามารถควบคุมทั้งต้นทุนและคุณภาพให้อยู่ในระดับที่ต้องการได้

Mixue ก็ใช้ระบบแฟรนไชส์ในการขยายสาขา เพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนและขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็ว จุดเด่นของ Mixue คือจะเน้นความเร็วในการจัดตั้งและเปิด โดยสามารถใช้เวลาได้สั้นที่สุดเพียงแค่สองสัปดาห์นับตั้งแต่ลงทุน จนสามารถเปิดดำเนินการได้ และใช้เงินลงทุนที่ไม่มาก และถ้าร้านตั้งอยู่ในทำเลที่ดีก็คืนทุนกลับมาได้ในเวลาไม่เกิน 1.5 ปี

เมื่อเติบโตในประเทศจีนจนถึงจุดหนึ่ง Mixue ก็ออกมายังต่างประเทศ โดยเป้าหมายหลักคือภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ใกล้กับจีนทั้งด้านทำเลและพฤติกรรมของลูกค้า สำหรับในจีน Mixue ก็พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ทั้งการเริ่มขายกาแฟ และขายสินค้าพรีเมียมจากมาสคอตของตนเอง

Mixue เองก็เผชิญกับความท้าทายเหมือนธุรกิจอื่นที่เมื่อประสบความสำเร็จ ก็จะมีคู่แข่งที่เข้ามาด้วยกลยุทธ์ที่คล้ายกันมากขึ้น เลยทำให้น่าติดตามต่อไปว่า Mixue จะยังคงเดินหน้าขยายสาขาและประสบความสำเร็จต่อไปได้เรื่อยๆ หรือไม่.