‘MIXUE’ ไอศกรีม-ชานมอันดับ 1 ของจีน ขายถูก-ให้เยอะ พารายได้แตะหมื่นล้าน

Key Points:

• “MIXUE” แบรนด์ชานมและไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟจากเมืองจีนเข้ามาเปิดทำการที่ไทยได้ปีเศษ และกำลังเร่งขยายสาขาอย่างหนักในไทย ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางจากรสชาติและราคาขายที่สมเหตุสมผล อาทิ ไอศกรีมโคนละ 15 บาท น้ำมะนาวแก้วละ 20 บาท
• กลยุทธ์ที่ทำให้ “MIXUE” ขายของราคาถูกได้มาจากความตั้งใจของผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่ปักธงว่า ต้องการเน้นขายถูกและให้ปริมาณเยอะ โดยใช้วิธีการควบคุมต้นทุนทั้งห่วงโซ่อุปทานด้วยตัวเอง
• ปัจจุบัน “MIXUE” เข้ามาทำการตลาดในประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้รับความนิยมอย่างท่วมท้นใน “อินโดนีเซีย” สื่อนอกขนานนามว่า “MIXUE” คือ “ซอฟต์ พาวเวอร์” จากจีนที่ทำให้ภาพลักษณ์ประเทศดูดีขึ้น

“MIXUE” ร้านไอศกรีมและชานมเจ้าดังจากจีนเข้ามาทำการตลาดครั้งแรกในไทยเมื่อปี 2565 ประเดิมสาขาแรกหน้ามหาวิทยาลัยรามคำแหง โดยมี “บริษัท มี่เสวี่ย (ประเทศไทย) จำกัด” เป็นผู้ดูแลกิจการแฟรนไชส์ในไทยทั้งหมด หลังจากนั้นแบรนด์ไอศกรีมเจ้าดังก็ทยอยเปิดสาขาใหม่เรื่อยมา กระทั่งกลางปี 2566 “MIXUE” เลือกปักหมุดสาขาสยามสแควร์ใจกลางเมืองทำให้เริ่มเป็นที่พูดถึงมากขึ้น และล่าสุดกับสาขาถนนบรรทัดทองที่มีกลุ่มลูกค้าตั้งแต่เด็กๆ ไปจนถึงนิสิตนักศึกษา โดยมีราคาย่อมเยาและปริมาณคับแก้วเป็นไฮไลต์เด็ดสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ย้อนกลับไปเมื่อ 26 ปีก่อน “จาง หงเชา” (Zhang Hongchao) เด็กหนุ่มนักศึกษาในมณฑลเหอหนาน คิดอยากเปิดร้านขายน้ำแข็งไสและเครื่องดื่มแผงลอย เขาเริ่มต้นหยิบยืมเงินทุนจากครอบครัวราว 3,000 หยวน หรือคิดเป็นเงินไทย 14,780 บาท โดยตั้งชื่อร้านว่า “MIXUE Bingseng” แปลว่า ปราสาทน้ำแข็งที่สร้างด้วยหิมะแสนหวาน

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ “จาง หงฟู่” (Zhang Hongfu) น้องชายของเขาเข้ามาช่วยพัฒนาร้านในอีก 2 ปีให้หลัง เพราะมองเห็นศักยภาพตลาดและลู่ทางที่สามารถไปต่อได้ “หงฟู่” เสนอให้ “หงเชา” เล่นบนเกมราคา ขายในราคาถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ปรากฏว่า ไอเดียของ “หงฟู่” ได้ผล หลังจากนั้น “MIXUE”  ก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป็นที่รู้จักจนมีนักลงทุนสนใจเข้าถือหุ้นเพิ่มเติม และโด่งดังอย่างขีดสุดจากการดำเนินธุรกิจผ่านโมเดลแฟรนไชส์ ทำให้ร้านเติบโตต่อเนื่องจนสามารถขยายสาขาออกไปหลายหมื่นแห่งทั่วโลกได้

• เกมหลักคือ “ขายถูกและให้เยอะ” คิดต้นทุนให้ถี่ถ้วน เอากำไรแต่พอดี

กลยุทธ์ของ “MIXUE” คือนำเสนอราคาที่เอื้อมถึงด้วยการคำนวณต้นทุนอย่างถี่ถ้วน พร้อมกับบวกอัตรากำไรเพียงเล็กน้อย ย้อนกลับไปช่วงเริ่มต้นกิจการสินค้าภายใต้แบรนด์ “MIXUE” ไม่ได้มีราคาถูกเท่านี้ แต่ขณะที่ร้านเริ่มเป็นที่รู้จักในท้องถิ่นก็พบว่า รอบข้างมีคู่แข่งร้านของหวานประเภทไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟเกิดขึ้นมากมาย โดยร้านที่ติดอันดับขายดีและได้รับความนิยมมีราคาขายไอศกรีม 18 หยวน หรือราว 89 บาท สองพี่น้องตระกูลจางจึงคิดปักธงช่วงชิงการเป็นร้านอร่อยราคาประหยัดด้วยเป้าหมายการขายไอศกรีมราคา 1 หยวน หรือ 5 บาทในขณะนั้น ทำให้ “MIXUE” ได้รับการพูดถึงกันปากต่อปาก ความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนมียอดขายทะลุ 5,000 รายการต่อวัน

สูตรลับที่ทำให้ “MIXUE” ขายของราคาถูกด้วยปริมาณที่เหมาะสมมาจากโมเดลธุรกิจที่ดำเนินการในรูปแบบแฟรนไชส์เป็นหลัก การขยายตัวอย่างรวดเร็วเป็นแรงหนุนสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์ราคาถูกดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคง โดยทางร้านเน้นควบคุมต้นทุนหลักอย่าง “วัตถุดิบ” ให้กับบรรดาแฟรนไชส์ซีด้วยการจัดส่งวัตถุดิบไปยังร้านค้าแฟรนไชส์โดยตรง ไม่ได้ผ่านการดีลกับซัพพลายเออร์เหมือนกับร้านขนาดใหญ่เจ้าอื่นๆ

“MIXUE” สร้างโรงงานเพื่อเก็บคลังสินค้าในการกระจายต่อสู่แฟรนไชส์ซีโดยเฉพาะ เริ่มตั้งศูนย์ R&D และโรงงานกลางเพื่อสร้างห่วงโซ่อุปทานของตัวเองขึ้นในปี 2012 และปี 2014 บริษัทได้จัดตั้งศูนย์โลจิสติกส์ขึ้นที่เมืองเจียวจั้ว มณฑลเหอหนาน เพื่อจัดส่งวัตถุดิบสู่ร้านแฟรนไชส์ ทั้งยังช่วยลดต้นทุนสินค้าคงคลังและต้นทุนการจัดเก็บสินค้าด้วย

ที่น่าสนใจ คือนอกเหนือจากค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ที่เหล่า “แฟรนไชส์ซี” ต้องจ่ายแล้ว บริษัทแม่ “MIXUE” ยังเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในส่วนของการสนับสนุนวัตถุดิบเพิ่มเติมอีกต่างหาก ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักของบริษัทตามรายงานของสำนักข่าว “KrAsia”

ข้อมูลจาก “ดิ อีโคโนมิสต์” (The Economist) ระบุว่า ร้าน “MIXUE” เกือบทุกสาขาเป็นร้านแฟรนไชส์ ประมาณ 95% ของรายได้บริษัทมาจากการขายส่วนผสม บรรจุภัณฑ์ และอุปกรณ์ให้กับผู้ถือสิทธิแฟรนไชส์ ด้วยโรงงานขนาดใหญ่และห่วงโซ่อุปทานของอาณาจักร “MIXUE” ทำให้ร้านนำรายได้จากส่วนนี้ไปถัวเฉลี่ย-ชดเชยกับราคาขายสินค้าหน้าร้านได้ เว็บไซต์ “FoodTalks” ระบุว่า ต้นทุนวัตถุดิบของร้าน “MIXUE” ต่ำกว่าร้านคู่แข่งราว 20%

ด้าน “แฟรนไชส์ซี” ในต่างประเทศ อาทิ อินโดนีเซียก็ต้องใช้โมเดลนำเข้าวัตถุดิบจากบริษัทแม่เช่นกัน แต่อย่างไรก็ตามพบว่า ร้าน “MIXUE” ในอินโดนีเซียได้รับความนิยมอย่างมาก อีกทั้งการดำเนินงานของบริษัทก็มีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ ถึงขนาดที่ “MIXUE” ในอินโดนีเซียมีแผนเตรียมผลิตส่วนผสมในประเทศด้วยตัวเอง

• มากกว่าราคาคือความใส่ใจ ปรับตัวไปตามท้องถิ่น กระเพื่อมอิทธิพลต่อคนในประเทศ

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้ “MIXUE” ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น โดยเฉพาะการขยายตลาดมายังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาจากความนิยมของสินค้าเครื่องดื่มชานมไข่มุก ข้อมูลจาก “ดิ อีโคโนมิสต์” พบว่า ตลาด “ชาปรุงแต่งรส” มีเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าของตลาดกาแฟในปี 2564 แบรนด์ชานมไข่มุกหลายเจ้าจึงตั้งเป้าบุกตลาดมายังประเทศแถบภูมิภาคนี้ แต่นอกจากค่านิยมที่ยืนระยะต่อเนื่อง “MIXUE” เองก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว-สร้างความแตกต่างในสมรภูมิเดียวกันได้ นอกจากราคาที่เข้าถึงได้ทุกกลุ่ม “MIXUE” ยังใส่ใจต่อการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมเฉพาะถิ่น อาทิ การเปลี่ยนเพลงประจำร้านไปตามภาษาของท้องถิ่นนั้นๆ รวมทั้งสไตล์การตกแต่งร้านที่มีการปรับให้เข้ากับสถานที่และองค์ประกอบต่างๆ ในท้องถิ่นด้วย

ข้อมูลจากเว็บไซต์ “เดอะ คอนเวอเซชัน” (The Conversation) ระบุว่า “MIXUE” อาจมีอิทธิพลเทียบเท่ากับการเป็น “ซอฟต์ พาวเวอร์” ให้จีนเลยก็ว่าได้ โดยอ้างอิงงานศึกษาในปี 2012 ที่แสดงให้เห็นว่า ความนิยมของแบรนด์มีผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของประเทศ จากการสำรวจที่มีผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐ 500 คน ระบุว่า “อิเกีย” (IKEA) แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนช่วยส่งเสริมเกื้อหนุนภาพลักษณ์ให้กับ “สวีเดน” ด้าน “เรดบูล” (Red Bull) เครื่องดื่มชูกำลังยอดนิยมก็มีส่วนช่วยปรับปรุงภาพลักษณ์ให้กับประเทศออสเตรียได้ดียิ่งขึ้น

“MIXUE” อาจมีลักษณะคล้ายคลึงกัน เพราะเมื่อเปิดทำการครั้งแรกในปี 2020 ร้านชานมและไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟแห่งนี้ก็มีกราฟการเติบโตอย่างรวดเร็ว ผู้คนให้ความสนอกสนใจเมื่อมีการนำเสนอข่าวเกี่ยวกับแบรนด์ อีกทั้งเมื่อมีการออกใบรับรองตรา “ฮาลาล” แก่แบรนด์ก็พบว่า บรรยากาศของชาวอินโดนีเซียเป็นไปในทางบวกด้วย โดยการเติบโตของร้าน “MIXUE” ในอินโดนีเซียยังมีส่วนช่วยให้ประเทศรับมือกับอัตราภาวะการว่างงานได้ดีขึ้น แม้ว่าการรับรู้เชิงลบเกี่ยวกับประเทศจีนของชาวอินโดนีเซียจะไม่ได้หายไปโดยสิ้นเชิง แต่ยิ่ง “MIXUE” แพร่กระจายในประเทศมากเท่าไร ผู้คนก็ยิ่งตระหนัก-รับรู้ถึงแง่มุมอื่นๆ ในจีนมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

-“น้ำมะนาว” หนึ่งในเมนูยอดนิยมของร้าน “MIXUE”-

ในขณะที่ปัญหาของชานมแบรนด์อื่นๆ ที่เข้าไปทำการตลาดก่อนหน้าอย่าง “โคโค่” (CoCo) มีการวางเป้าหมายแข่งขันกับ “เฮย์ ที” (Hey Tea) ด้วยการขยับจุดยืนแบรนด์สู่ “พรีเมียม” จึงมีการปรับราคาขายสินค้าสูงขึ้น แต่ข้อสังเกตที่น่าเป็นกังวล คือเมื่อปรับราคาแล้วหากไม่สามารถก้าวข้ามไปยังจุดของการเป็น “พรีเมียมแบรนด์” ได้ ยังคล้ายกับเป็นการ “กวนน้ำให้ขุ่น” สร้างความกังวลให้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น ขณะที่ “MIXUE” ยืนยันรักษาระดับราคาที่ 5 ถึง 10 หยวนเหมือนเดิม

ครั้งหนึ่ง “MIXUE” เคยเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดียจากการที่มีลูกค้าถ่ายรูปขวดน้ำเชื่อมราคาถูกที่ตั้งอยู่บริเวณทางเข้าร้าน โดยลูกค้าคนดังกล่าวระบุข้อความว่า “MIXUE” ปฏิบัติกับเราเหมือนคนในครอบครัว ไม่ได้เสแสร้งแกล้งราวกับว่า พวกเขาใช้วัตถุดิบสุดพรีเมียมในการชงชา แต่แสดงออกอย่างตรงไปตรงมาว่า พวกเขาขายอะไร ใช้อะไร และต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าของแบรนด์อย่างไร

สำหรับผลประกอบของ “MIXUE” ตามการรายงานของเว็บไซต์ “Pandaily” ระบุว่า รายได้มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังนี้

• ปี 2563: รายได้ 23,124 ล้านบาท
• ปี 2564: รายได้ 51,144 ล้านบาท

ทั้งยังพบว่า สถิติจาก “Canyan Data” บริษัทจัดเก็บข้อมูลสำหรับอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ ได้ระบุว่า จำนวนร้านค้าของ “MIXUE” อยู่ในอันดับ 1 ของอุตสาหกรรมชาภายในประเทศด้วย การเติบโตของแบรนด์ไอศกรีม-ชานมสัญชาติจีนแห่งนี้ดูจะไปได้อีกไกล เพราะเพียงคุณมีพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 20 ตารางเมตร ก็สามารถเปิดร้านแฟรนไชส์ขายไอศกรีมราคา 15 บาทได้แล้ว

 

อ้างอิง: FoodTalks, KRAsia, MXBC, Pandaily, The Conversation, The Economist, The Investor