The Body Shop ผู้บุกเบิกที่เริ่มร่วงโรย | พสุ เดชะรินทร์

The Body Shop ได้กลายเป็นหนึ่งข่าวที่น่าสนใจทางธุรกิจ จากความสำเร็จและความเป็นผู้บุกเบิกของ The Body Shop ในอดีต การเข้าสู่กระบวนการ Administration ของอังกฤษ คือการเข้าสู่กระบวนการ “บริหารพิเศษ” ที่ให้ผู้เชี่ยวชาญภายนอกมาดูแลกิจการแทน สาเหตุหลักมาจากปัญหาทางด้านการเงิน กรรมการรวมทั้งผู้บริหารชุดเดิมไม่สามารถบริหารกิจการให้รอดต่อไป จะต้องมีบริษัทหรือผู้เชี่ยวชาญที่เข้ามาช่วยดูแลบริหารกิจการให้

การออกจากกระบวนการบริหารพิเศษ มีตั้งแต่การปรับและพลิกฟื้นบริษัทเพื่อให้สามารถกลับมาดำเนินงาน และมีกำไรได้ต่อไป ไม่ว่าการลดต้นทุน การขายสินทรัพย์ที่ไม่จำเป็น หรือการหาผู้ร่วมทุนใหม่ ถ้าไม่สำเร็จก็ต้องขายกิจการทั้งหมด หรือบางส่วนออกไปให้เจ้าของใหม่ และสุดท้ายแล้วคือการเลิกกิจการ

ปัญหาทางด้านการเงินที่ The Body Shop เผชิญนั้น บีบีซีรายงานว่าเป็นปัญหาที่มีมานานแล้วตั้งแต่เจ้าของก่อนหน้านี้ (ผู้ก่อตั้ง Anita Roddick ได้ขายให้ลอรีอัลในปี 2549 ต่อมาถูกขายต่อให้กับบริษัทเครื่องสำอางจากบราซิลที่ชื่อ Natura ในปี 2560 และ Natura เพิ่งขายให้กับบริษัทลงทุนชื่อ Aurelius เมื่อเดือน พ.ย.2566) และอีกสาเหตุคือ ยอดขายที่ไม่ดีในช่วงคริสต์มาสที่ผ่านมา

การเข้าสู่กระบวนการบริหารพิเศษ เป็นกับ The Body Shop ที่ประเทศอังกฤษ ซึ่งมีสาขากว่า 200 ร้านในอังกฤษเท่านั้น ส่วนอีกกว่า 3,000 สาขาที่ตั้งอยู่ทั่วโลกนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นร้านของแฟรนไชส์ ที่ซื้อสิทธิมาจากตัวบริษัทแม่

The Body Shop ร้านแรกเปิดขึ้นในปี 2519 ที่เมืองไบรท์ตัน อังกฤษ โดย Anita Roddick โดยเป็นธุรกิจแรกๆ ที่ใส่ใจและให้ความสนใจกับเรื่องของสังคมและสิ่งแวดล้อม การใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ ลูกค้าสามารถนำภาชนะกลับมา Refill การไม่ทดลองเครื่องสำอางในสัตว์ การทำงานอย่างซื่อสัตย์กับผู้ป้อนวัตถุดิบ

จากคุณค่าที่มุ่งเน้นในเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม กับความสำเร็จทางธุรกิจ ทำให้ Anita Roddick ได้รับพระราชทานเครื่องราชอิสริยาภรณ์ DBE จากสมเด็จพระราชินีนาถอลิซาเบธที่สอง ซึ่งมีศักดิ์เทียบเท่ากับ "Sir" แต่เนื่องจากเป็นสุภาพสตรี จึงกลายเป็น "Dame Anita Roddick" แทน

The Body Shop ขยายกิจการไปสู่ประเทศต่างๆ ทั่วโลก โดยส่วนใหญ่แล้วจะผ่านโมเดลแบบแฟรนไชส์ และสามารถสร้างกระแสความตื่นตัวในเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในรูปแบบใหม่ที่เน้นส่วนผสมจากธรรมชาติเป็นหลัก เชื่อว่าหลายคนก็คงจำได้ช่วงที่ The Body Shop เข้ามาในภูมิภาคนี้และประเทศไทยก็ได้สร้างกระแสความตื่นตัวให้กับลูกค้าในไทยกันพอสมควร

The Body Shop ได้กลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาถึงความสำเร็จของธุรกิจในหลายๆ เวที หนังสือ Blue Ocean Strategy ก็ได้เขียนถึงความสำเร็จไว้ว่าก่อนจะมี The Body Shop นั้นอุตสาหกรรมเครื่องสำอางเป็นตลาดแดงเดือด (Red Ocean) ที่มีการแข่งขันที่รุนแรง The Body Shop สามารถสร้างน่านน้ำใหม่ (Blue Ocean) ขึ้นมาได้ ด้วยความเป็นเครื่องสำอางที่เน้นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ และสามารถสร้างตลาดและกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ขึ้นมา

เมื่อ The Body Shop สามารถบุกเบิกและสร้างตลาดใหม่ขึ้นมาได้ ผู้บริโภคมีความตื่นตัวมากขึ้น ก็มีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามามากขึ้นอีก ไม่ว่าจะเป็น Lush, Burt’s Bee, Kiehl’s, Aesop รวมทั้งแบรนด์ท้องถิ่นต่างๆ เป็นต้น

ปัญหาของ The Body Shop เป็นปัญหาคลาสสิกสำหรับผู้นำและผู้บุกเบิกตลาดใหม่ นั้นคือเมื่อสามารถบุกเบิกและสร้างตลาดใหม่ได้สำเร็จ ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้น ก็จะมีคู่แข่งใหม่เข้ามามากขึ้น คู่แข่งใหม่ย่อมจะพยายามสร้างความแตกต่างและทันสมัยให้กับตัวเอง 

ขณะที่ผู้บุกเบิกถ้ายังยึดติดกับความสำเร็จเดิม หยุดนิ่ง ความสำเร็จในฐานะผู้บุกเบิก จะไม่ได้รับประกันความสำเร็จในระยะยาว เหมือนอย่างกรณี The Body Shop ที่อังกฤษที่ผู้บริโภครุ่นใหม่จะรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นแม่ และนำไปสู่ปัญหาเรื่องยอดขาย และการเงินในที่สุด

สุดท้ายต้องดูต่อไปว่า The Body Shop ที่อังกฤษ เมื่อผ่านกระบวนการบริหารพิเศษแล้วจะเป็นอย่างไร จะสามารถปรับเปลี่ยนให้ทันสมัยเหมาะกับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้หรือไม่ และจะกระทบกับร้านแฟรนไชส์อีกกว่า 3,000 แห่งทั่วโลกอย่างไรบ้าง