หมดยุค ‘หมาล่าสายพาน’ ? คนไทยรายได้ไม่สูง ‘บุฟเฟ่ต์’ เท่านั้น ถึงอยู่รอด

Key Points:

• “หมาล่าสายพาน” ได้รับความนิยมจากการเปิดตลาดของ “สุกี้จินดา” หลังจากนั้นก็มีร้านหมาล่าที่ใช้ลูกเล่น “สายพาน” เปิดให้บริการอีกหลายแห่ง กระทั่งระยะหลังร้านหมาล่าสายพานหลายแห่งได้เปลี่ยนรูปแบบจาก “อะลาคาร์ต” เป็น “บุฟเฟ่ต์” เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
• นักการตลาดระบุว่า ร้านหมาล่ามีการแข่งขันสูงมาก เมื่อคนกินเท่าเดิมแต่คนขายเพิ่มขึ้น ร้านที่เพิ่งเปิดจึงต้องหากลยุทธ์ในการสร้างฐานลูกค้า อย่างการปรับเป็นบุฟเฟ่ต์ หรือสินค้า “Add-on” อย่างน้ำซุปและน้ำจิ้มก็ปรับมาให้บริการฟรีไม่คิดเงินเพิ่ม
• หลังจากนี้ร้านที่ยังอยู่รอด คือร้านที่ให้ความรู้สึก “คุ้มค่า” กับลูกค้าได้ “บุฟเฟ่ต์” ยังสำคัญ เพราะคุ้มค่ากว่า-ประเมินราคาได้ตั้งแต่เดินเข้าร้าน

คงไม่ผิดนักหากจะขนานนามว่า ปี 2566 คือ “ปีแห่งหมาล่า” โดย “LINEMAN WONGNAI” หนึ่งในแอปพลิเคชัน “ฟู้ดเดลิเวอรี” ยอดนิยม เปิดเผยข้อมูลอินไซต์ที่น่าสนใจออกมาว่า เฉพาะปี 2566 ปีเดียว มีออเดอร์อาหารประเภทหมาล่า ทั้งหมาล่าเสียบไม้และชาบูหมาล่ามากถึง “1 ล้านออเดอร์” หากเทียบกับปี 2565 เมนูประเภทหมาล่าเติบโตสูงขึ้นถึง 45%

สอดคล้องกับภาพรวมธุรกิจร้านอาหารไทยในรอบปีที่ผ่านมา โดยเซกเมนต์ร้านอาหารที่ “โตแรง” มากที่สุดมีทั้งหมด 3 ประเภท ได้แก่ อาหารเสฉวน-หมาล่า อาหารปิ้งย่าง และอาหารประเภทชาบู-สุกี้ แม้กระทั่ง “บิ๊กเนม” เจ้าตลาดเดิมที่ไม่เคยมีเมนูหมาล่าปรากฏมาก่อน ก็หันมาเพิ่มไลน์สินค้าใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน

นอกจากอัตราการเพิ่มขึ้นของประเภทอาหาร เรายังได้เห็นเทรนด์การบริโภคหมาล่าในรูปแบบร้าน “หมาล่าสายพาน” ที่มีจุดเริ่มต้นจากร้าน “สุกี้จินดา” โดยได้รับแรงบันดาลใจจากร้านหมาล่าสายพานในประเทศจีน กระทั่งมีการหยิบไอเดียมาต่อยอด จนทำให้ “สายพาน” กลายเป็นลูกเล่นที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ ผ่านไปไม่นานก็เกิดร้านหมาล่าสายพานอีกหลายร้อยแห่งทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑล กลายเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ที่เดินไปเพียงไม่กี่ก้าว ก็จะเจอกับ “หมาล่าสายพาน” ที่มีระยะห่างระหว่างกันเพียง 100 เมตรเท่านั้น

• สายพาน-หม้อไฟมาแรง “น้ำจิ้มอร่อย” คือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด

เพจด้านการตลาดอย่าง “การตลาดวันละตอน” ใช้เครื่องมือ “Social Listening” ในการเก็บอินไซต์ตลาดหมาล่าตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม 2565 - 4 เมษายน 2566 พบว่า ประเภทของหมาล่าที่ได้รับการพูดถึงในโซเชียลมีเดียมากที่สุดตกเป็นของ “หมาล่าย่าง” ถูกพูดถึงราว 29.8% สามารถพบเห็นได้ตามร้านรถเข็นขายลูกชิ้น โดยจะมีการนำ “ผงหมาล่า” คลุกเคล้าหลังจากปิ้งจนสุกแล้ว แต่ที่น่าสนใจก็คือ คำว่า “หมาล่าชาบู” มีสัดส่วนการพูดถึง 28.4% และ “หมาล่าหม้อไฟ” 11.4% ซึ่งทั้งสองคำมีความหมายใกล้เคียงกัน หากนำมารวมกันก็จะมีสัดส่วนมากกว่า “หมาล่าย่าง” ด้วยซ้ำไป

นอกจากนี้ ยังพบข้อมูลเจาะลึกธุรกิจหมาล่าตั้งแต่วันที่ 4 เมษายน 2565 - 30 มิถุนายน 2566 อีกว่า ประเภทหมาล่าที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุด คือ “หมาล่าสายพาน” ได้รับการพูดถึงกว่า 42% รองลงมาคือ “หม้อไฟ” และ “ชาบู” ซึ่งร้านหมาล่าที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดคือ “สุกี้จินดา” ถูกพูดถึงกว่า 47.1% โดยจาก 10 อันดับที่ทำเก็บรวบรวมตัวเลขมา มีร้านหมาล่าสายพานปรากฏอยู่ “6 จาก 10 อันดับ” 

ทว่าสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุดสำหรับการเลือกกินร้านใดร้านหนึ่งกลับไม่ใช่น้ำซุป หรือระยะเวลารอคิว แต่กลับเป็น “น้ำจิ้ม” ที่ได้รับความสนใจและถูกพูดถึงกว่า 46.9%  “ณัฐพล ม่วงทำ” เจ้าของเพจการตลาดวันละตอนให้ข้อมูลกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า จากข้อมูลตรงนี้ทำให้ห้างค้าส่งอย่าง “แม็คโคร” (Makro) นำข้อมูลดังกล่าวไปพัฒนาต่อ จนเกิดเป็นสินค้าน้ำซุปและน้ำจิ้มสำหรับการรับประทานร่วมกับชาบูหมาล่าโดยเฉพาะ สะท้อนว่า แม้แต่ “บิ๊กเนม” ก็ยังหันมาให้ความสนใจความร้อนแรงของตลาดนี้ด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าความนิยมของร้านหมาล่าสายพานและหมาล่าหม้อไฟจะยังคงอยู่ แต่เรากลับพบว่า มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในระยะหลัง โดยในช่วงเริ่มต้นร้านสายพานเหล่านี้จะให้บริการในรูปแบบ “อะลาคาร์ต” (A La Carte) สั่งแบบจานต่อจาน คิดราคาแยกทุกอย่าง ตั้งแต่น้ำซุป น้ำจิ้ม และของสดที่มีการคิดราคาแยกไม้ โดยแต่ละไม้จะมีสีกำกับไว้เพื่อให้ลูกค้าทราบว่า ของสดเสียบไม้ดังกล่าวมีราคากี่บาทต่อหน่วย โดยระยะหลังพบว่า หลายร้านเปลี่ยนรูปแบบจากอะลาคาร์ตเป็น “บุฟเฟ่ต์” มีโปรโมชันฟรีน้ำซุป-น้ำจิ้มตามมา หรือบางร้านถึงขนาดปรับให้ลูกค้าเลือกได้ทั้ง “อะลาคาร์ต” และ “บุฟเฟ่ต์” ตามใจชอบ อาทิ อี้จาหม่าล่า ฉวนล่าหม้อไฟ สุกี้มังกร เป็นต้น

การปรับตัวแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในสภาวะ “หมาล่าสายพานเฟ้อ” จะนำไปสู่ “จุดสิ้นสุด” หรือเกิดเหตุการณ์ “ฟองสบู่หมาล่าสายพาน” หรือไม่ คือคำถามสำคัญในช่วงเวลาที่ร้านหมาล่ามีอยู่ทุกหัวมุมถนน

-บรรยากาศหน้าร้าน “สุกี้จินดา” หมาล่าสายพานเจ้าแรกในไทย-

• มีขึ้นก็ต้องมีลง ร้านที่อยู่รอด คือร้านที่คุม “Operation cost” ได้

“ณัฐพล ม่วงทำ” นักการตลาดและเจ้าของเพจ “การตลาดวันละตอน” เปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ร้านหมาล่ามีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะการไหลเข้ามาของ “ทุนจีน” ที่กำลังจะกลายเป็นคู่แข่งอันดับต้นๆ ในตลาด เขามองว่า ขณะนี้ร้านหมาล่าอยู่ในช่วง “กึ่งขาขึ้น” และน่าจะขึ้นไปแตะจุดพีคเรียบร้อยแล้ว หลังจากนี้จะเหลือเพียงร้านที่สามารถทำกำไรได้เท่านั้นที่อยู่รอด ซึ่งในทางการตลาดแล้วไม่แปลกที่ร้านหมาล่าโดยเฉพาะ “หมาล่าสายพาน” จะเริ่มซบเซา เพราะคนกินมีเท่าเดิมแต่ “ผู้ขาย” กลับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่ละร้านจึงต้องงัดหมัดเด็ดออกมา “เรียกแขก” ตามจุดยืนที่ต้องการนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นหม้อต้ม การปรุงชามต่อชาม หรือรูปแบบสายพานเองก็ตาม

“เป็นเรื่องปกติของทุกธุรกิจที่จะเกิดกระแส “Metoo” เห็นใครทำอะไรแล้วขายดีก็อยากทำบ้าง เหมือนช่วงหนึ่งที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ขายสินค้าที่มีหน้าตาคล้ายๆ กัน แต่ถึงจุดหนึ่งจะเริ่ม “settle” แล้วว่า ใครอยู่ได้-อยู่ไม่ได้ ย้อนกลับไปไม่นานก็มีกระแส “ชานมไข่มุก” ถามว่า ทุกวันนี้ชานมไข่มุกอยู่ในจุดที่เรียกว่า “ฟีเวอร์” หรือไม่ ก็คงไม่ใช่แล้ว มัน “settle” ไปแล้ว ร้านที่อยู่ได้ส่วนใหญ่เป็นร้านที่มีแนวทางของตัวเองชัดเจน อย่าง “มี่เสวี่ย” (MIXUE) ที่กำลังเป็นกระแสขณะนี้ก็ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ เขาโตในต่างประเทศก่อนแล้วถึงขยายตลาดมาบ้านเรา”

“ณัฐพล” ให้ความเห็นว่า ทุกธุรกิจจะมีช่วงราคาตก ราคาแพง แล้วสุดท้ายก็จะแตกโพละลงมา ตนมองว่า หลังจากนี้ร้านหมาล่าที่อยู่รอด-ไปต่อได้ คือร้านที่สามารถจัดการกับ “Operation cost” ได้ ทำอย่างไรให้ต้นทุนครอบคลุมทุกอย่าง และยังมี “Liquidity” หรือสภาพคล่องทางการเงินเหมือนเดิม จากที่น้ำซุปและน้ำจิ้มเป็นสินค้า “Add-on” คิดเงินแยกต่างหาก ถึงจุดหนึ่งที่ร้านหมาล่าสายพานเกลื่อนเมือง มีร้านเปิดตามหลังแล้วทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากว่าด้วยการอัดโปรโมชันฟรีน้ำซุปและน้ำจิ้ม ร้านที่ยังรักษาจุดยืนขายอะลาคาร์ตแบบเดิมจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่มากิน  ถึงจุดนั้นตลาดจะเริ่มชัดเจนแล้วว่า แต่ละร้านปักธงการแข่งขันแบบใด

• บุฟเฟ่ต์ยังคงเป็น “ผู้ชนะ”

ในช่วงที่หมาล่าสายพานเข้ามาตีตลาดใหม่ๆ รูปแบบร้านเหล่านี้ดึงดูดผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ที่ทำให้รู้สึก “ชนะระหว่างทาง” โดย “สุพลชัย กีรติขจร” เจ้าของเพจ “Marketing I can” อธิบายเบื้องหลังวิธีคิดนี้ว่า ด้วยราคาจับต้องได้ไม้ละ 5 - 10 บาท เป็นการจ่ายครั้งละน้อยๆ ทำให้เรามองว่า สินค้าราคาไม่แพง และรู้สึกเจ็บปวดน้อยกว่าการจ่ายเงินครั้งละมากๆ แต่กว่าจะรู้ตัวกินหมาล่าสายพานอาจหมดเงินมากกว่ากินบุฟเฟ่ต์ที่จ่ายครั้งละ 300 - 400 บาทก็เป็นได้ นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้กระแส “หมาล่าสายพาน” ในระยะหลังเริ่มเสื่อมมนต์เสน่ห์ลง และสุดท้าย “บุฟเฟ่ต์” จะกลายเป็น “ตัวจบ” ของคนไทยเหมือนเดิม

ด้าน “ณัฐพล” ระบุว่า สองปัจจัยที่จะทำให้หมาล่าสายพานยืนระยะได้ คือ รสชาติที่จับต้องได้ในราคาที่จับต้องได้ ถ้ารสชาติดี น้ำซุปอร่อย แต่ราคาไม่สมเหตุสมผล คนก็อาจจะเลือกไปกินร้านอื่นแทน และบุฟเฟ่ต์ยังคงเป็นประเภทสินค้าที่ให้ความรู้สึกคุ้มค่า

“กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนมีเงินในบ้านเราไม่ได้มีเยอะ แต่ถ้าจะปรับเป็นบุฟเฟ่ต์ร้านต้องคุมต้นทุนกับ “Operation” ให้ดีด้วย ต้องชั่งน้ำหนักว่า สุดท้ายแล้วเฉลี่ยต่อหัวเท่าไร คนถึงจะรู้สึกคุ้มค่าเหมาะสม เราไม่ได้มองแค่กรุงเทพฯ แต่ภาพรวมทั้งประเทศส่วนใหญ่ไม่ได้มีรายได้สูง ถ้าเป็นบุฟเฟ่ต์เขาจะรู้สึกคุ้มค่ามากกว่าเพราะมันไม่มาบวมทีหลัง ถ้าเป็นสายพานบุฟเฟ่ต์จะยังไปต่อได้”

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews, Everyday Marketing 1, Everyday Marketing 2, Thansettakij, Torpenguin