จบยุคธุรกิจ DTC 1.0 | ต้องหทัย กุวานนท์

หลายแบรนด์เข้าสู่ภาวะล้มละลายและยังมีอีกหลายแบรนด์ที่สถานะทางการเงินกำลังขาดทุนอย่างหนัก เช่น Smile Direct Club แพลตฟอร์มที่ให้บริการการส่งอุปกรณ์จัดฟันแบบออนไลน์เคยมีมูลค่าธุรกิจถึง 9 พันล้านดอลลาร์ตอนที่ IPO ปี 2562 ปัจจุบันปิดกิจการและหยุดทำธุรกิจอย่างถาวร Blue Apron

สตาร์ตอัปจัดส่งชุดประกอบอาหารที่เคยมีมูลค่าบริษัทถึงกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ ล่าสุดกำลังอยู่ในระหว่างการขายกิจการ โดยราคาขายคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเท่ากับมูลค่าธุรกิจลดลงถึง 97%

ธุรกิจ DTC เคยเป็นเซกเตอร์ที่นักลงทุนทั้ง VC และ CVC ให้ความสนใจอย่างมาก ปี 2564 เม็ดเงินลงทุนในธุรกิจกลุ่มนี้มีมูลค่าถึง 5 พันล้านดอลลาร์และสร้างแบรนด์ใหม่ๆที่เป็น Digital Native มากมาย โดยแบรนด์เหล่านี้ใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซเป็นหลักและใช้โซเชียลมีเดียในการสร้างแบรนด์และสื่อสารกับลูกค้า 

แนวโน้มขาลงของธุรกิจ DTC เริ่มส่อเค้าตั้งแต่ปี 2565 แบรนด์ส่วนใหญ่เริ่มประสบปัญหาทางการเงินและขาดทุน นักลงทุนกลุ่ม VC เริ่มตีตัวออกห่างจากธุรกิจกลุ่มนี้ ทำให้ทั้งปี 2566 เม็ดเงินลงทุนลดลงไปถึงกว่า 90%

ในขณะที่นักลงทุนฝั่ง CVC ก็ทยอยเทขายแบรนด์ DTC ออกจากพอร์ต เมื่อปลายปี 2566 Unilever ได้ขายหุ้นส่วนใหญ่ใน Dollar Shave Club ผู้บุกเบิกแบรนด์ DTC ในยุค 2553 ให้กับกองทุน Nexus Capital โดยเหลือหุ้นไว้แค่ส่วนน้อย นักวิเคราะห์คาดว่า ภายในปีนี้ 80% ของแบรนด์ DTC ทั่วโลกจะหายไปจากตลาด

เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจ DTC กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ รุ่งเร็วและร่วงแรง ประเด็นหลักคือ ต้นทุนธุรกิจที่เพิ่มสูงขึ้น การแข่งขันที่ดุเดือด เพราะธุรกิจ DTC เป็นธุรกิจที่ไม่มีกำแพงกั้นคู่แข่งเข้ามาในตลาด คู่แข่งรายใหม่ๆ สามารถเข้ามาได้โดยไม่ต้องลงทุนมากนักในระยะเริ่มแรก บวกกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าหลัก GEN Z ที่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ต้องอัดฉีดเงินทำการตลาดเพิ่มขึ้นในขณะที่ต้นทุนค่าโฆษณาก็ปรับตัวสูงขึ้นเป็นทวีคูณ 

นอกจากนั้นการปรับนโยบาย App Tracking Transparency ของ Apple ในปี 2564 ที่ไม่อนุญาตให้แอปติดตามข้อมูลผู้ใช้ทำให้แบรนด์ DTC ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง

แบรนด์ดังๆ ในกลุ่มนี้ต่างปรับทิศทางการทำธุรกิจเพื่อความอยู่รอด ส่วนใหญ่โฟกัสกับการทำการตลาดแบบ Omnichannel เปิดสาขาแบบแบบร้านค้าปลีกทั่วไป บ้างก็ลิสต์สินค้าในห้างค้าปลีก ร่วมกับการทำกิจกรรมการตลาดแบบแบรนด์ที่ขายในช่องทางค้าปลีกทั่วไปมีอีเวนต์ ทำพ็อปอัปสโตร์

เช่น Casper แบรนด์ขายที่นอนออนไลน์ปัจจุบันเปิดสาขากว่า 65 สาขา ส่วน Warby Parker ผู้บุกเบิกการขายแว่นตาออนไลน์ ตอนนี้ยอดขายเกินครึ่งมาจากการขายในสาขามากกว่าการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ

 ปี 2566 น่าจะเรียกได้ว่าเป็นปีของการปิดฉากธุรกิจ DTC ยุค 1.0 แบรนด์ที่ยังคงอยู่รอดได้ต้องปรับแผนและเดินหน้าต่อด้วยโมเดลการเข้าถึงลูกค้าแบบ Connect-to-Consumer มากกว่าการยึดติดที่ช่องทางอีคอมเมิร์ซแต่เพียงอย่างเดียว 

สิ่งที่ต้องจับตามองคือจากนี้ยุคของ DTC 2.0 จะเรียกความมั่นใจกลับมาจากนักลงทุนได้มากน้อยแค่ไหน