สงครามน้ำเมาเดือด! ‘สิงห์-ช้าง-ไฮเนเก้น’ รุมรับน้องใหม่ ‘คาราบาว ตะวันแดง’

ภาพรวมตลาดเบียร์ในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 2.7 แสนล้านบาท โดย 3 ขั้วใหญ่ ที่ทำตลาด ประกอบด้วย บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ของ “ตระกูลภิรมย์ภักดี” มีสินค้าหลากแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ เช่น เบียร์สิงห์ ลีโอ ฯลฯ  และบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) ของราชันย์น้ำเมา “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” มีแบรนด์ ช้าง อาชา ฯลฯ เสิร์ฟคนไทย และกลุ่มธุรกิจทีเอที บิ๊กแบรนด์ระดับโลกจากเนเธอร์แลนด์ที่มี ไฮเนเก้น ครองความเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์พรีเมียม

ผู้ท้าชิงใหม่ลงสนาม ซึ่งแม่ทัพคนสำคัญ อย่าง “เสถียร เสถียรธรรมะ” ได้ประกาศจะต่อยอดความสำเร็จในการทำตลาดน้ำเมาสีอำพันผ่านโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมากว่า 20 ปี และสร้างประวัติศาสตร์ให้เกิดขึ้นอีกครั้ง

• “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” 2 แบรนด์เบียร์ใหม่

เสถียร ประกาศทุ่มงบลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่มีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตรต่อปี แต่ใช้กำลังผลิตเบื้องต้นยังไม่เต็มที่เพื่อตอบสนองผู้บริโภค พร้อมกันนี้ กลุ่มคาราบาว โดยบริษัท โรงเบียร์ตะวันแดง 1999 จำกัด จะเปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ใหม่ ได้แก่ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” อย่างเป็นทางการวันที่ 9 พ.ย.นี้ 

เบียร์น้องใหม่ยังจัดเต็มติดอาวุธการตลาดด้วย Sport Marketing กับแคมเปญใหญ่หวังดึงดูดชาวไทยไปสัมผัสประสบการณ์ฟุตบอลระดับโลก คาราบาว คัพ นัดชิง ที่กลุ่มคาราบาว เพิ่งทุ่มเงิน 18 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 800 ล้านบาท ต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุน คาราบาว คัพ (Carabao Cup) การแข่งขันฟุตบอลในอังกฤษ ไปอีก 3 ปี คือ ฤดูกาลแข่งขัน 2024/2025, 2025/2026 และ 2026/2027

เสถียร เคยกล่าวว่า ในการทำตลาดเบียร์ครั้งนี้ภายใต้แบรนด์คาราบาวและตะวันแดง ต้องการเป็นขั้วที่ 3 ของค่ายเบียร์ยักษ์ใหญ่ของเมืองไทย บริษัทจึงทุ่มสุดตัวทั้งเม็ดเงินก้อนโต และการร่วมมือกับสถาบัน VLB BERLIN ผู้เชี่ยวชาญการวิจัยและพัฒนาเบียร์ยาวนานถึง 140 ปี มาช่วยดูแลและพัฒนาคุณภาพสินค้า

สำหรับผลิตภัณฑ์เบียร์ 2 แบรนด์ ที่ออกมาทำตลาดมีทั้งสิ้น 5 ชนิด ได้แก่ 1.เบียร์ลาร์เกอร์ 2.บียร์ดำ หรือ Dunkel 3.เบียร์ไวเซ่น 4.เบียร์โรเซ่ และ5.เบียร์ไอพีเอ(India Pale Ale:IPA) โดยสินค้ามีทั้งแบบขวดแก้วและกระป๋อง ดังนี้ แบบขวดแก้วขนาด 620 มิลลิลิตร (มล.) กระป๋อง 490 มล. และกระป๋อง 320 มล. และจุดเด่นของเบียร์น้องใหม่คือการยึดกฎการทำเบียร์เยอรมัน(German Purity Law) ที่มีวัตถุดิบแค่มอลต์ ฮอปส์ และยีสต์เท่านั้น เพื่อตอบสนองนักดื่ม

• จาก “ฐาปน” ถึง “เสถียร”

ไทยเบฟเวอเรจ แม้ธุรกิจ “เบียร์” ในไทยยังเป็นรอง ส่วนแบ่งตลาดไล่หลัง “บุญรอดบริวเวอรี่” หรือค่ายสิงห์ แต่ ไทยเบฟ ยิ่งใหญ่และแข็งแกร่งในตลาดเบียร์ระดับภูมิภาคอาเซียนเพราะมีส่วนแบ่งทางการตลาด “แถวหน้า” (รวมเบียร์ของไทยเบฟและ SABECO เวียดนาม เบียร์ในประเทศเมียนมา)

ในงานแถลงแผนประจำปี 2566 ของไทยเบฟ แม่ทัพใหญ่อย่าง “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” ได้กล่าวตอนหนึ่งว่า มีโอกาสได้เจอคุณอาเสถียร ยังเอ่ยถึงเลยว่าที่ท่านตัดสินใจเข้ามาลงทุนในธุรกิจเบียร์ และกำลังออกสินค้าตัวใหม่ เป็นเรื่องที่ดี และเป็นการสร้างสรรค์ในเรื่องแข่งขันของตลาด ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์

“ตราบใดที่เป็น Healthy Competition มองว่าการแข่งขันเป็นเรื่องปกติ เราคงบอกไม่ได้ว่าเราเห็นการแข่งขันเป็นเรื่องที่ไม่ดี ขณะที่ในการทำธุรกิจเราต้องปรับตัวตลอดเวลา โดยเฉพาะการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค เพิ่มขีดความสามารถขององค์กร การแข่งขันเป็นเรื่องปกติ ที่สุดแล้วต้องอยู่ในกฎเกณฑ์ กติกาเดียวกัน ไม่งั้นลำบาก”

สำหรับการบุกตลาดเบียร์ของไทยเบฟ นอกจากในประเทศได้ออกสินค้าใหม่เซ็กเมนต์พรีเมียมอย่างช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ บริษัทยังเดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศต่อเนื่อง โดยเฉพาะการทุ่มงบลงทุน 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ในประเทศกัมพูชา ยังเดินหน้าขยายโรงงานผลิตเบียร์ในประเทศเมียนมา ผ่านเฟรเซอร์แอนด์นีฟ(เอฟแอนด์เอ็น) และซาเบโก้(SABECO) เดินหน้าซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นในกลุ่มโรงเบียร์ต่างๆ เพื่อเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ด้วย

• บิ๊กแบรนด์รุมรับน้องเบียร์

หลังจาก เสถียร เดินเกมรุกสร้างการรับรู้เบียร์น้องใหม่ ทำให้บิ๊กแบรนด์ต่างๆ มีการขยับตัวกันถ้วนหน้า โดยเฉพาะ “ผู้นำตลาด”  อย่าง  “ลีโอ”  ของค่ายบุญรอดฯ ที่แม่ทัพใหญ่ “ภูริต ภิรมย์ภักดี” ตลอดจนขุนพลการตลาดได้เผยการปรับโฉมแบรนด์ลีโอใหม่ให้เป็นเสือหนุ่มมากขึ้น และมีการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ สื่อโฆษณานอกบ้านกันอย่างคึกคัก

ฟากกลุ่มธุรกิจทีเอพี นอกจากพยายามผลักดัน ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เจาะนักดื่มรุ่นใหม่แบรนด์ “เชียร์” ขยับตัวออกสินค้ารสชาติใหม่ ดึงส้มยูซุแท้จากประเทศญี่ปุ่น มาสร้างสีสัน

ทั้งนี้ ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ใหญ่นอกจากต้อนรับน้องใหม่ อีกด้านหนึ่งยังเป็นการปล่อยหมัดการตลาดเพื่อรองรับช่วงปลายปี ซึ่งถือเป็นไฮซีซันของตลาดเบียร์ด้วย

การแย่งชิงขุมทรัพย์เบียร์ “แสนล้านบาท” หัวใจสำคัญคือช่องทางจำหน่ายสินค้าไม่ว่าจะเป็นผับ บาร์ ร้านอาหาร สถานบันเทิง โรงแรม ฯ(On-Premise) ช่องทางร้านค้าทั่วไปเป็นอีกจิ๊กซอว์ทำเงิน ซึ่งต้องมีขุมพลัง “เอเย่นต์” หรือตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่คอยเป็นกองหนุน สำหรับบุญรอดฯ ครองบัลลังก์เบียร์ มีเอเย่นต์ในมือราว 300 ราย และเครือข่ายร้านค้าส่งอีกเฉียดหมื่น(ข้อมูลที่เปิดเผย ณ ปี 2560) ขณะที่ไทยเบฟเวอเรจ มีเอเย่นต์ไม่แพ้กันจำนวนหลายร้อยราย

ดังนั้น การทำตลาดของ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” จึงต้องหากองทัพในการส่งและกระจายสินค้า ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้ทุ่มเงินผ่านสื่อสิ่งพิมพ์(Traditional Media) เพื่อประกาศหาเอเย่นต์ทั่วประเทศมาร่วมเป็นพันธมิตร

สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์ในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 2.7 แสนล้านบาท โดยแบ่งเป็นเซ็กเมนต์อีโคโนมี(ตลาดล่าง) หรือ Mass สัดส่วน 75% หรือมูลค่า 1.5 แสนล้านบาท สแตนดาร์ดสัดส่วน 20% และเซ็กเมนต์พรีเมียมประมาณ 5% ตลาดยังมีเบียร์เฉพาะกลุ่มหรือ Niche Market อย่างคราฟต์เบียร์(เบียร์แบรนด์ไทยและนำเข้า)แทรกตัวอยู่ โดยมีสัดส่วน 0.5-1% หรือมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านบาทเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม การชิงขุมทรัพย์น้ำเมาสีอำพันไม่ง่าย “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” น้องใหม่เบียร์มาจากโรงงานที่กำลังการผลิตราว 400 ล้านลิตรต่อปี หากเทียบรุ่นใหญ่ในตลาด เช่น บุญรอดฯ โรงงานมีกำลังผลิตรวมระดับ 2,000 ล้านลิตร ทำรายได้ระดับ “แสนล้านบาท” ไทยเบฟ เช่นกันที่กำลังการผลิตมหาศาล ทำเงินแสนล้านบาท