Brand Impact | จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ

การประเมินตรวจวัดมูลค่าแบรนด์นั้น องค์ประกอบสำคัญซึ่งเป็นเหตุที่ทำให้มูลค่าแบรนด์หรือค่าตัวแบรนด์สูงขึ้นนั้น ตัวแปรสำคัญคือการวัดผลได้ว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของท่านเพราะแบรนด์มากน้อยแค่ไหน? 

คำว่า Brand Impact จึงเป็นคำที่ใช้ในการประเมินประสิทธิภาพหรือวัดผลการสร้างแบรนด์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เป็นการวัดว่าแบรนด์ของท่านมีอิทธิพลในตลาดมากน้อยแค่ไหน?

นิยาม Brand Impact คือ สภาวะการที่แบรนด์ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งมาจากความไว้วางใจ, ความเชื่อมั่น, ตลอดจนความรักความศรัทธาที่มีในแบรนด์นั้นๆ 

ทำไมลูกค้าถึงซื้อเพราะแบรนด์?

ครั้งหนึ่ง CEO ของแบรนด์ระดับโลกแบรนด์หนึ่งได้กล่าวไว้ว่า “ถ้าโลกนี้เกิดภัยพิบัติครั้งใหญ่ถึงกับโลกพังพินาศ และเมื่อโลกกลับมารื้อฟื้นใหม่อีกครั้ง แบรนด์ของผมต้องทรงพลังพอที่จะทำให้ทุกธนาคารยินดีให้กู้เงิน”

ทำไมเขาจึงกล่าวเช่นนั้น นั่นเป็นคำกล่าวที่ว่า แบรนด์ที่ทรงพลังย่อมได้รับการช่วยเหลือก่อน เพราะแบรนด์ที่ครองใจผู้คน ย่อมฟื้นตัวได้เร็วเช่นกัน

ผมว่าคำกล่าวนี้สมเหตุสมผลมากเลยทีเดียว เพราะการที่แบรนด์ที่มีพลังในการดึงดูดผู้คนนั้นในยามเศรษฐกิจดีก็สามรถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง แต่ในยามที่เกิดวิกฤติที่ทุกธุรกิจต้องเกิดผลกระทบทางลบนั้น แบรนด์ที่มีพลังที่แข็งแกร่งนั้นก็สามารถฟื้นตัวได้เร็วกว่าเช่นกัน

ส่วนเหตุผลที่คนหนึ่งคนจะเลือกซื้อสินค้านั้นมีหลากหลายเหตุผล สามารถแบ่งเป็น 3 กลุ่ม 

1. เหตุผลเพราะไม่มีทางเลือกอื่น เช่น เป็นธุรกิจที่มีการผูกขาดสัมปทาน เช่น รถไฟฟ้า น้ำประปา ไฟฟ้า เป็นต้น 

2. เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้ เช่น ราคาถูก สะดวก หาง่าย ทนทาน ติดใจพนักงานขาย เป็นต้น

3. เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าทางด้านอารมณ์และความรู้สึก เช่น มีระดับ หรูหรา แตกต่าง เป็นมิตร เท่ ห่วงใย ในปัจจุบันเหตุผลในข้อนี้นั้นไปถึงระดับความเชื่อ ความศรัทธา หรือวิสัยทัศน์และพันธกิจ (Brand Future Vision) ของแบรนด์นั้นๆ ที่ส่งมอบให้กับโลกใบนี้ เป็นต้น

ทั้ง 3 เหตุผลนั้นถ้าทำให้ลูกค้าซื้อได้นั้นผมว่าก็ดีหมดทุกข้อ แต่เหตุผลที่ไม่มีทางเลือกแบรนด์มีผลน้อยมาก ธุรกิจเหล่านี้ไ่ม่ได้มี Brand Impact ต่อลูกค้า ในขณะเดียวกัน เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้นั้น มีข้อเสียตรงที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ง่าย และลูกค้ามีการเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อได้ง่าย เมื่อถูกดึงดูดด้วยโปรโมชันทางด้านราคา

ถ้าเหตุผลของการทำให้ลูกค้าซื้อเราจัดอยู่ในกลุ่มนี้ ท่านมีสิทธิที่จะเจอปัญหาสงครามด้านราคา (Price war) ส่วนเหตุผลในการซื้อที่จัดว่าเป็นการสะท้อนความแข็งแรงของธุรกิจและของแบรนด์ นั้นคือเหตุผลที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะ “คุณค่าด้านอารมณ์และความรู้สึก” 

ถ้าซื้อเพราะด้วยเหตุผลในข้อนี้ จัดว่าแบรนด์ของท่านมีผลในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งคุณค่าทางด้านอามรมณ์นั้นเป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนแบบยาก ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็ไม่ค่อยเปลี่ยนการตัดสินใจเพียงเพราะราคาหรือเพราะโปรโมชัน เรามาลองดูตัวอย่างต่อไปนี้ว่าจริงไหม?

• เหตุผลที่เราซื้อรถเบนซ์ เพราะความรู้สึกที่หรูหราสะท้อนสถานะทางสังคม
• เหตุผลที่เราซื้อนมตราหมีไปฝากเพื่อเมื่อยามเจ็บป่วย เพราะสะท้อนความรู้สึกถึงความห่วงใย ใส่ใจ
• เหตุผลที่เราซื้อโทรศัพท์ Iphone ของ Apple เพราะความรู้สึกที่เรียบง่าย มีดีไซน์ มีความแตกต่าง
• เหตุผลที่เราซื้อรองเท้าไนกี้ เพราะความรู้สึกถึงแรงบันดาลใจในการเป็นนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จเป็นผู้ชนะ
• เหตุผลที่เราซื้อแหวนเพชรจากทิฟฟานีแอนด์โค เพราะทำให้ผู้ได้รับรู้สึกถึงความแสนพิเศษ เพียงแค่ได้เห็นกล่องสีฟ้า เราก็เชื่อมั่นว่าสินค้าในกล่องต้องสร้างความประทับใจได้อย่างแน่นอน

โดยสรุปทำไมลูกค้าซื้อเพราะแบรนด์ จะต้องมีองค์ประกอบของทั้งสองส่วน คือซื้อเพราะมีประโยชน์ใช้สอยที่ดี ควบคู่ไปกับการที่แบรนด์นั้นสามารถตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ที่มีความพิเศษมากกว่าแค่ตัวสินค้าหรือบริการ

แต่เป็นสถานะทางสังคม สะท้อนบุคลิกภาพและความเป็นตัวของตัวเอง หรือแม้กระทั่งการซื้อเพราะศรัทธาแนวคิดของแบรนด์ๆ นี้ และเราพร้อมเป็นส่วนหนึ่งของการเป็นมากกว่าลูกค้า กลายไปเป็นสาวกของแบรนด์นี้

Brand ที่จะสร้าง Impact ให้เกิดการตัดสินใจซื้อต้องทำอย่างไร?

ผมมีเคล็ดลับมาฝากเผื่อลองเอาไปปรับใช้กันได้ หากท่านต้องการหากลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ของท่านไปสร้าง impact จนลูกค้าอยากมาอุดหนุน ท่านต้องคิดและทำอย่างไร?

1.แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตฉัน (Relevant) ลองตอบคำถามในข้อเหล่านี้ให้ได้ว่า แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้าอย่างไร? แบรนด์เราไปอยู่ในช่วงเวลาไหนของชีวิตลูกค้า? ลูกค้าซื้อแบรนด์เราไปในโอกาสใดบ้าง?

2.แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าและบริการมีความโดดเด่นที่แตกต่าง จากคู่แข่งอย่างชัดเจน (Compettitive Advantage) : แบรนด์เรามีอะไรที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง

3.แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ยอดเยี่ยมมากจนอยากแชร์ต่อบอกต่อ (Superfans ) : แบรนด์เราส่งมอบประสบการณ์ผ่าน Touch point หลักอะไรที่ส่งตรงไปยังลูกค้า? ใน Touch point นั้นๆ จะสร้างความรู้สึกพิเศษอย่างไร?

โดยสรุป Brand impact ถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่า แบรนด์เราทรงพลังมากน้อยแค่ไหน? เมื่อแบรนด์เราส่งผลทำให้ลูกค้าอยากซื้อ อยากสนับสนุน อยากบอกต่อ สิ่งเหล่านี้จะเป็นดัชนีชี้วัดสำคัญที่ทำให้มูลค่าแบรนด์เราเพิ่มขึ้นตามไปด้วยนั่นเอง