กูรูหนุนแบรนด์ติดอาวุธ ‘เอไอ’ รับธุรกิจโลกใหม่พึ่งพาดิจิทัล
“กูรูการตลาดดิจิทัล” ยก “เอไอ” ทรงพลัง เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ติดอาวุธการสื่อสาร สร้างแบรนด์ เจาะกลุ่มเป้าหมาย ฟันธง เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ยังไม่เขี่ยมนุษย์ตกงาน แนะใช้ “OpenAI” ต้องระวังข้อมูลความลับหลุดสู่สาธารณะ เน้นทำตลาดอย่างชาญฉลาด-รับผิดชอบ
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT จัดสัมมนาใหญ่ด้านการตลาดและการสื่อสารดิจิทัลประจำปี 2566 หรือ DAAT DAY ซึ่งปีนี้หยิบเทรนด์แรงอย่างเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือเอไอมาเป็นธีม “The Age of Marketing Intelligence” เมื่อมนุษย์และเอไอทำงานเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งเอไอจะมีบทบาทกับผู้บริโภค นักการตลาดทุกภาคส่วน ไม่ว่าจะเป็นงานครีเอทีฟ งานสื่อสารการตลาด งานกลยุทธ์การตลาด เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานมากขึ้น
- งบโฆษณาดิจิทัลโตกว่าเป้าหมาย
ในงาน DAAT DAY สมาคมโฆษณาดิจิทัลและคันทาร์ (ประเทศไทย) ได้อัพเดทงบโฆษณาดิจิทัลปี 2566 ซึ่งหลังผ่าน 6 เดือนแรก เม็ดเงินสะพัด 15,789 ล้านบาท ส่วนครึ่งปีหลังคาดเม็ดเงินสะพัดต่ออีก 13,210 ล้านบาท ทำให้ทั้งปีเม็ดเงินรวมจะแตะ 28,999 ล้านบาท เติบโต 13% จากปีก่อน เป็นตัวเลขปรับเพิ่มขึ้นจากต้นปีที่มองการเติบโตเพียง 7% เท่านั้น
ปัจจัยบวกที่ทำให้ตลาดโตมีหลายด้าน การท่องเที่ยวฟื้นตัว ครึ่งปีหลังมีรัฐบาลใหม่บริหารประเทศ สร้างความเชื่อมั่นให้นักลงทุนต่างชาติ รวมถึงนักธุรกิจไทยในการผลักดันค้าขายและการลงทุน ส่วนผู้บริโภคชาวไทยเอง เข้าถึงอินเตอร์เน็ตมากขึ้นแตะ 61.21 ล้านคน และใช้มือถือเพื่อสื่อสาร เสพสื่อ และชอปปิงถึง 101 ล้านเครื่อง หรือ 1 คนมีอุปกรณ์การสื่อสารมากกว่า 1 เครื่อง
สำหรับกลุ่มสินค้าที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุด 5 หมวดแรก ได้แก่ 1.ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์ 3,268 ล้านบาท 2.กลุ่มยานยนต์ 2,520 ล้านบาท 3.เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,228 ล้านบาท 4.การสื่อสารและโทรคมนาคม 2,190 ล้านบาท และ5.ห้างค้าปลีก ร้านค้าปลีกต่างๆ 1,682 ล้านบาท แยกย่อยยังพบสินค้าเครื่องสำอางเติบโตก้าวกระโดด 139%ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและผลิตภัณฑ์ดูแลสุขอนามัยของช่องปากเติบโต 69% เป็นต้น
ทั้งนี้ สกินแคร์ยังขึ้นแท่นอันดับ 1 ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในรอบ 4 ปี เช่นเดียวกับค้าปลีก ที่ติดท็อป 5 เนื่องจากบิ๊กห้างค้าปลีกสมัยใหม่ และศูนย์การค้าต่างหันมาทำตลาดผ่านออมนิชาแนล ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ดึงกลุ่มเป้าหมายชอปปิง
นอกจากนี้ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ยังเปย์งบโฆษณาดิจิทัลหดตัวลง 12% ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 จากปี 2565 หดตัว 5% ส่วนหนึ่งเพราะฐานใช้จ่ายใหญ่กว่า 2,000 ล้านบาท
ด้านแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ครองเม็ดเงิน เป็นดังนี้ 1.เมตา (เฟซบุ๊กและอินสตาแกรม) 8,183 ล้านบาท ลดลง 6% ยูทูป 4,751 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 34% วิดีโอออนไลน์ 2,254 ล้านบาท โซเชียล 2,153 ล้านบาท ฯ อย่างไรก็ตาม ติ๊กต๊อก(TikTok) และอีคอมเมิร์ซ การทำตลาดแบบมีพันธมิตร(affiliated marketing) มาแรง
ภวัต เรืองเดชวรชัย - ภารุจ ดาวราย
- ยุคแห่ง “เอไอ” ทรงพลังการตลาด
นายภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT กล่าวว่า ย้อน 12 เดือนที่ผ่านมาเทคโนโลยีเอไอขั้นสูง(Generate AI)หรือเจน-เอไอ ไม่ได้ถูกกล่าวถึงมากนัก แต่ปัจจุบันกลายเป็นเทรนด์ที่ร้อนแรงมาก และมีเจน-เอไอที่ถูกพัฒนาทั่วโลกกว่า 366 ตัว เพื่อทำสารพัดอย่าง เช่น การเขียนโค้ด สายงานบัญชี กฏหมาย การสร้างแชทบอท เป็นต้น สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงบริบทโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภค นักการตลาดตอบรับมากขึ้น
ขณะที่ยุคแห่งการทำตลาดอย่างชาญฉลาด ปัจจุบันมีข้อมูล(Data) ช่วยให้คาดการณ์ตลาด ติดอาวุธการตลาดให้แม่นยำยิ่งขึ้น การวิเคราะห์ การตัดสินใจไม่ได้อิงความรู้สึกหรือสัญชาติญาณเหมือนในอดีตอีกต่อไป ยังมีเอไอมาช่วยทำงานในสิ่งที่มนุษย์ไม่เคยทำได้ เช่น การตอบกลับผู้คนนับล้านภายใน 1 ชั่วโมง(ชม.) หรือ 24 ชม.
“การมีเอไอมาช่วยมนุษย์ทำงานในสิ่งที่เราไม่เคยทำได้ในอดีต แต่ไม่ได้มาแทนที่เรา”
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เทคโนโลยีเอไอ มีประโยชน์สำหรับนักการตลาดรอบด้าน อย่างเอเยนซี่วางแผนซื้อสื่อโฆษณา อาจใช้เอไอเพื่อหาสื่อที่เหมาะสมสุดหรือออพติไมซ์ให้ลูกค้า ปัจจุบันสามารถทำได้ทั้งออพติไมซ์ด้านการตลาด คอนเทนต์ เพิ่มประสิทธิภาพรอบด้าน
“เอไอช่วยนักการตลาด เอเยนซีทุกเรื่อง แต่หน้าที่เราคือคนปิดจบทั้งหมด”
- ส่องประโยชน์เอไอ
นอกจากนี้ เวที “Industry Trend and Update, evolution of martech that changes the world” โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล ฯ สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) นายกสมาคม MarTech Associate และไพรซ์ซ่า สรุปการนำเอไอมาใช้ในงานทั่วไป เช่น เพื่อสื่อสารกับลูกค้าเป็นในทิศทางเดียวกัน ต้องสร้างความสมดุลการใช้เอไอกับการวางแผนของการทำงาน เช่น Chat GPT กับการทำงานในสายครีเอทีฟหรือสายกราฟฟิก ที่ไม่ใช่แค่การสร้างผลงานออกมา 100% แต่สามารถนำมาใช้อ้างอิงช่วยย่นระยะเวลาการทำงาน
นอกจากนี้ เอไอยังช่วยตอบสนองจินตนาการของคน เปลี่ยนจากภาพในความคิดให้มีความชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้น การใช้เอไอกับอีคอมเมิร์ซ เช่น นำข้อมูลภายในมาช่วยวิเคราะห์การซื้อขายของกลุ่มผู้บริโภค และนำข้อมูลไปประมวลผลต่อได้มากขึ้น นำข้อมูลมาต่อยอดการขายออนไลน์ เช่น ความสนใจ พฤติกรรมการชอปปิงออนไลน์, สินค้ายอดนิยม, ช่องทางการขายที่มีคนชอปเยอะ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม อุปสรรคในการใช้เอไอที่พบคือ บางกลุ่มยังมองไม่เห็นประโยชน์ของการใช้งานเอไอ การนำเอไอ ไปใช้อาจไม่ตรงตามเป้าหมายของผู้พัฒนาอย่างแท้จริง ข้อมูลของเอไอ ไม่ได้หมายความว่าเชื่อถือได้ 100% ต้องมีการเปรียบเทียบ และวิเคราะห์ข้อมูลเพิ่มเติมจากหลาย ๆ แหล่งข้อมูล เป็นต้น
- เอไอยังไม่แทนที่คนทำงาน
นายเชาวลิต รัตนกรไกรศรี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี บริษัท ไมโครซอฟท์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า เจนเนอเรทีฟเอไอ เป็นเทคโนโลยีที่จะช่วยให้แบรนด์ นักการตลาดทำการตลาดเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์หรือเอนเกจเมนต์กับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล ช่วยให้การทำงานเร็วขึ้น ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ธุรกิจ ฯ ซึ่งเปรียบเสมือนผู้ช่วยนักบินหรือ AI co-piloting ไม่ใช่เข้ามาทดแทนทุกสิ่งทุกอย่าง
“เวลาลูกค้าจะนำเอเอมาใช้ คำถามแรกที่เจอคือ เอไอจะมาแทนคนไหม คนจะตกงานไหม ซึ่งมุมมองของไมโครซอฟท์เอไอจะมาเป็นโคไพลอทให้กับทุกคนทั้งนักการตลาด การวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อทำงานให้เร็วขึ้น เอนเกจลูกค้าดีขึ้น”
ทั้งนี้ ไมไครซอฟท์ ถือเป็นผู้ลงทุนใหญ่ใน “Azure OpenAI” ตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา ได้ใช้เงินลงทุนราว 4 แสนล้าบาท เพื่อพัฒนาแชทจีพี(Chat GPT) โครงสร้างพื้นฐาน ความสามารถเอไอทั้งหมดบนแพลตฟอร์มดังกล่าว อย่างไรก็ตาม เอไอที่ให้บริการแก่ลูกค้ามีกรณีศึกษาแบรนด์รถเช่าในสหรัฐฯ ต้องการสร้างคีย์เวิร์ดให้โดนใจ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย หากใช้คนในการอ่านข้อมูลทั้งหมดจะกินเวลา 11 ปี แต่เอไอช่วยให้การทำงานลุล่วงภายในไม่กี่วัน
- พลังยิ่งใหญ่ ความรับผิดชอบต้องใหญ่ยิ่ง
นายเชาวลิต กล่าวอีกว่า สิ่งที่ต้องระวังในการใช้เจน-เอไอที่เป็นมิตรและเป็นประโยชน์ต่อมวลมนุษย์โดยรวมหรือ OpenAI ต้องคำนึงถึงงานที่จะใช้เป็นส่วนตัวหรืองานขององค์กร เพราะโอกาสที่ข้อมูลส่วนตัว ข้อมูลความลับขององค์จะหลุดไปสาธารณชนภายนอกมีสูง
“การนำเจน-เอไอมาใช้กับกรณีต่างๆต้องระวังข้อมูลที่มีความอ่อนไหว และต้องเลือกใช้เจน-เอไอที่เหมาะสม เพราะเอไอมาพร้อมกับพลังที่ยิ่งใหญ่ องค์กร นักการตลาด ต้องนำมาใช้งานพร้อมกับความรับผิดชอบที่ใหญ่ยิ่งเช่นกัน”
