ทำไม ‘ห้างญี่ปุ่น’ ไม่ประสบความสำเร็จในไทย โบกมือลาเกือบทุกราย

Key Points:

• “Family Mart” คือ ซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติญี่ปุ่นรายล่าสุดที่กำลังจะปิดตัวลงในไทย-แปรสภาพสู่ “Tops Daily” ซึ่ง “Family Mart” ไม่ใช่ร้านค้าญี่ปุ่นรายแรกที่ต้องปิดกิจการ ที่ผ่านมามีค้าปลีกญี่ปุ่นปิดตัว-เข้ามาอยู่ใต้ร่มการบริหารของทุนไทยมากมาย
• จุดแข็งของ “ห้างญี่ปุ่น” คือ มีสินค้าที่ค้าปลีกไทยไม่มี แต่จุดอ่อน คือ สินค้าค่อนข้างน้อย ไม่ได้เจาะตลาด “Mass” รวมถึงโปรโมชันลดแลกแจกแถมก็น้อยกว่าเมื่อเทียบกับห้างไทย
• นอกจากนี้ยังพบว่า ค้าปลีกสัญชาติไทยแข็งแกร่งมากกว่า อีกทั้งประเทศไทยยังมีการแข่งขันที่ดุเดือด แม้จะมีมูลค่าตลาดสูงมาก แต่มีผู้เล่นที่โดดเด่นเพียง 3 รายเท่านั้น

หากจะกล่าวว่า “ไทย” เป็นประเทศที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมากที่สุดแห่งหนึ่งก็คงไม่ผิดนัก ตั้งแต่วัฒนธรรมการกิน แฟชันเครื่องแต่งกาย ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนสื่อบันเทิง ที่ผ่านมาคนไทยโอบรับคลื่น “ป๊อปคัลเจอร์” ทั้งฝั่งตะวันตก จีน เกาหลีใต้ รวมถึง “ญี่ปุ่น” มาโดยตลอด “อาหารญี่ปุ่น” เป็นหนึ่งในกระแสนิยมที่แทรกซึมทุกหย่อมหญ้า กระทั่งร้านค้าโลคอลตามตลาดนัด-ร้านรวงขนาดเล็กก็มีให้เห็นเช่นกัน ทำให้ที่ผ่านมามีธุรกิจจากประเทศต้นกำเนิดเข้ามาเจาะตลาดบ้านเรากันอย่างคึกคักจากการเล็งเห็นถึงศักยภาพการเติบโต

อย่างไรก็ตาม แม้ธุรกิจต่างชาติโดยเฉพาะ “ญี่ปุ่น” จะสามารถตีตลาดเมืองไทยได้สำเร็จ โดยเฉพาะบรรดาเครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่กลับพบว่า ร้านค้าปลีก-ซูเปอร์มาร์เก็ต-ไฮเปอร์มาร์เก็ต หนึ่งในเซกเมนต์ธุรกิจที่ญี่ปุ่นขยายอาณาจักรไปยังประเทศใกล้เคียงหลายแห่งกลับได้รับกระแสตอบรับที่เบาบางลงเรื่อยๆ กระทั่งมีการปิดตัวร้านค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นในไทยในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ไม่ว่าจะเป็น “อิเซตัน” “โตคิว” และล่าสุด “แฟมิลี่มาร์ท” ภายใต้การบริหารงานของ “CRC” หรือ “เซ็นทรัล รีเทล” และหากย้อนไปไกลหลายทศวรรษก่อนหน้านั้นก็จะพบว่า เคยมีห้างสรรพสินค้าชื่อดังอย่าง “ไดมารู” “เยาฮัน” และ “จัสโก้” ที่เคยได้รับความนิยมสุดขีด แต่สุดท้ายเมื่อถึงเวลาก็มีอันต้องเก็บกระเป๋าโบกมือลาประเทศไทยไปอย่างน่าเสียดาย

อะไรทำให้ “ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น” ไม่ประสบความสำเร็จในไทย แม้ “ญี่ปุ่น” จะขึ้นชื่อว่า เป็นประเทศที่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดโลกในหลายๆ เซกเมนต์ได้อยู่หมัด

• สินค้าไม่หลากหลาย โปรโมชันไม่จัดเต็ม ตกแต่งร้านมินิมอล

หนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้ “ค้าปลีกญี่ปุ่น” เจาะตลาดเมืองไทยไม่สำเร็จ-ไม่เป็นไปตามเป้า เนื่องจากความหลากหลายของสินค้าภายในร้านที่มีค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกไทย ห้างญี่ปุ่นโดดเด่นเรื่อง “สินค้าเฉพาะกลุ่ม” บางอย่างไม่สามารถหาซื้อในร้านค้าไทยได้ ซึ่งก็นับว่า เป็นข้อได้เปรียบอย่างหนึ่ง แต่หากต้องการขยายฐานลูกค้า-กินส่วนแบ่งตลาดด้วยสัดส่วนที่มากขึ้น การเพิ่มไลน์สินค้าจำพวกแบรนด์ชั้นนำของไทยเข้าไปเสริมทัพก็ยังมีความจำเป็นอยู่ไม่น้อย

นอกจากสินค้าจะมีความเป็น “Niche Market” แล้ว “เกมราคา” ก็เป็นสมรภูมิที่ค้าปลีกญี่ปุ่นลงไปแข่งขันได้ลำบากกว่า เพราะมีต้นทุนในการดำเนินงานที่ค่อนข้างสูงอยู่แล้วจึงไม่สามารถทำกำไรได้มากนัก “กิตติ สิริพัลลภ” รองศาสตราจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ วิเคราะห์ไว้ว่า ก้อนเค้กตลาดค้าปลีกไทยมูลค่าค่อนข้างสูง ทำให้มีต่างชาติสนใจเข้ามาลงทุนเป็นจำนวนมาก

ไม่เฉพาะ “ญี่ปุ่น” เท่านั้น เพราะที่ผ่านมามีค้าปลีกข้ามชาติหลายเจ้าที่ตัดสินใจถอนทัพออกไป บ้างก็มีการซื้อขายกิจการให้กับทุนไทยไปแล้วบางส่วน โดยค้าปลีกไทยมักแข่งขันกันด้วย “เกมราคา” อันดุเดือด ลดแลกแจกแถมแทบจะมีตลอด 365 วัน ขณะที่ “ญี่ปุ่น” จัดแคมเปญส่งเสริมการขายน้อยกว่า สาขาก็มีน้อยกว่า ส่งผลให้อำนาจการเจรจาลดลงตามไปด้วย

สำหรับ “การตกแต่ง” ภายในร้าน ร้านค้าญี่ปุ่นมักตกแต่งด้วยความเรียบง่าย สังเกตได้จากสีสัน-ดีไซน์ของห้างญี่ปุ่นทั้งที่ยังเปิดทำการอยู่ รวมถึงที่ปิดตัวไปแล้วอย่าง “อิเซตัน” “โตคิว” “จัสโก้” ล้วนเป็นห้างร้านที่ไม่ได้มีสีสันจัดจ้านเหมือนกับค้าปลีกไทย 

เว้นเสียแต่ “ดองกิ” ที่ยังไปได้ดีในตลาดไทย เต็มไปด้วยสีสันสะดุดตา ทั้งยังมีช่วงลดแลกแจกแถมในช่วงใกล้ปิดร้าน เหมือนกับค้าปลีกไทยที่มักจะนำของสดมาลดราคาช่วงหัวค่ำเป็นประจำ รวมทั้งภายใน “ดองกิ” ยังมีสินค้าหลากหลาย โดยเฉพาะของสด อาหารจานเดียว เบเกอรี ที่เป็น “สินค้าขึ้นชื่อ” ของร้าน เรียกว่า ใช้กลยุทธ์คล้ายกับห้างไทย ปรับตัวไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคภายในประเทศได้อย่างชาญฉลาด

หากแง้มดูตัวเลขผลประกอบการ บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด จะพบว่า มีการเติบโตทั้งรายได้และกำไรต่อเนื่องทุกปี โดยในปี 2565 “ดองกิ” มีรายได้รวม 1,614,868,221 บาท กำไรสุทธิ 2,636,865 บาท จากที่ปีก่อนหน้า (ปี 2564) มีรายได้ 1,067,069,714 บาท ทั้งยังติดลบกว่า  -113,165,960 บาท กระทั่งปี 2565 สามารถพลิกกลับมาทำกำไรเป็น “ครั้งแรก” นับตั้งแต่เปิดทำการห้างดองกิในประเทศไทย

• ค้าปลีกไทยยึด “ต้นน้ำ” ถึง “ปลายน้ำ” อำนาจต่อรองหดหาย

ปัจจุบันค้าปลีกข้ามชาติหลายแห่งที่เคยมีการบริหารงานโดยบริษัทข้ามชาติทยอยถอยทัพ-ซื้อขายกิจการส่งต่อให้กับ “ทุนไทย” เรียบร้อยแล้ว ยกตัวอย่างเช่น “เทสโก้ โลตัส” ค้าปลีกยักษ์ใหญ่จากอังกฤษที่มีการเจรจาขายกิจการให้กับ “ซีพี” เมื่อปี 2565 ส่วน “แมคโคร” ที่เริ่มจากการร่วมทุนของ “เนเธอร์แลนด์” และ “ซีพี” ในปี 2531 ก่อนจะเทขายหุ้นทั้งหมดให้ “ซีพี” ในปี 2556 รวมถึงคู่แข่งคนสำคัญของเทสโก้ โลตัส อย่าง “บิ๊กซี” ที่กลายเป็น “ธุรกิจเรือธง” ของ “เจ้าสัวเจริญ” ใต้ร่ม “เบอร์ลี ยุคเกอร์” 

จะเห็นได้ว่า ค้าปลีกข้ามชาติหลายแห่งที่ยังมีศักยภาพ “ต่อลมหายใจ” ในไทยได้ มักเกิดจากการ “เปลี่ยนมือ” ผลัดใบการบริหารสู่ค้าปลีกไทย ซึ่งในปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกมีผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาดอยู่ 3 ตระกูล ได้แก่ เจียรวนนท์ สิริวัฒนภักดี และจิราธิวัฒน์ “ชลิต ลิมปนะเวช” ที่ปรึกษาสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้ความเห็นไว้ว่า ทุนใหญ่โดยเฉพาะ “กลุ่มซีพี” ที่สามารถควบคุมทรัพยากรการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ตั้งแต่วัตถุดิบในการผลิตไปจนถึงช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งหมด ทำให้ซัพพลายเออร์ตัวเล็กๆ ในตลาดไม่มีอำนาจต่อรอง โดยเฉพาะบรรดา “SMEs” ที่เคยพึ่งพาตลาดใหญ่ และเพื่อให้ทุกคนในห่วงโซ่เดินไปด้วยกันได้อย่างมั่นคง จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ภาครัฐต้องเข้ามาบริหารจัดการกระบวนการเหล่านี้ เพื่อสร้างโอกาสความอยู่รอดให้ “คนตัวเล็ก” ต่อไป

ในยุคแรกๆ ของห้างญี่ปุ่นในไทย เกิดจากสองปัจจัยหลัก ได้แก่ เศรษฐกิจไทยมีความเฟื่องฟูอย่างมากในช่วงก่อนปี 2540 อีกทั้งขณะนั้นเริ่มมีชาวญี่ปุ่นเข้ามาทำงานในไทยบ้างแล้ว ทว่าในยุคปัจจุบันที่มีประชากรชาวญี่ปุ่นอาศัยในไทยเพียงหลักหมื่นคน บวกกับซูเปอร์มาร์เก็ตไทยที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ครบครันแล้ว “ห้างญี่ปุ่น” จะปรับตัว-ฮึดสู้ในสงครามค้าปลีกอย่างไรต่อไป

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews, Bangkok Post, Brand Age, Data Warehouse, Kaohoon, Living Pop, Tasty Thailand, TNN