ปลดล็อกอินไซต์คนไทยเสพสื่อ ‘นีลเส็น’ ปลุกแบรนด์อย่าหยุดใช้งบโฆษณา

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อ แลพอีกมิติ “เศรษฐกิจ” มีผลต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ

ผ่านครึ่งปี 2566 “นีลเส็น” จึงหยิบหัวข้อ “Unlocking Insights with Cross-Media Measurement” ซึ่งเป็นการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในการเสพสื่อ พร้อมอัพเดตอินไซต์ที่นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคไทย ควบคู่การเผยเทคนิคการวัดผลแคมเปญอย่างไรให้ได้ประสิทธิภาพ เพื่อให้คุ้มกับเงินที่ลงทุนในยุคที่สื่อกระจายตัวมากขึ้น

“3 เรื่องที่จะปลดล็อกอินไซต์ คือกระแสของสื่อที่ไม่เคยหยุดนิ่งเลย การใช้เม็ดเงินโฆษณาท่ามกลางเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก และการวัดผลการใช้สื่อว่าคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่จ่ายไปหรือไม่” รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย เปิดฉากเล่า

• ชาวเน็ตแซงคนดูทีวี

ประเด็นแรก ความเคลื่อนไหวของสื่อที่ไม่เคยหยุดนิ่ง และการสำรวจพฤติกรรมคนไทยในการเสพสื่อ “ทีวี-อินเตอร์เน็ต” คือ 2 สื่อหลักที่ครองสัดส่วนมากสุด 85% และ 89% ตามลำดับ

ที่น่าสนใจหรือ ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งคาบเกี่ยวห้วงวิกฤติโควิด-19 ระบาด ทำให้คนไทยใช้สื่ออินเตอร์เน็ต “แซง” ทีวีเรียบร้อยแล้ว กลับกันช่วงดังกล่าว “ทีวี” ยังมีการหดตัวลงถึง 14% ด้วย

“ทีวียังเป็นสื่อหลักที่คนไทยเสพ แต่สื่ออินเตอร์เน็ตในช่วง 5 ปีมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และเป็นอัตราสูง 28%”

เจาะลึกอัตราการเสพสื่อของคนไทย ปี 2562 เฉลี่ยอยู่ที่ 12 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน เทียบกับปี 2566 (ไตรมาส 1) อยู่ที่ 12.12 ชม.ต่อวัน

เมื่อแยกประเภทสื่อ ปี 2566 คนไทยเทเวลาให้อินเตอร์เน็ต 4 ชม.ต่อวัน จากปี 2562 อยู่ที่ 3.18 ชม.ต่อวัน ทีวีปกติ(Linear TV) 2.36 ชม.ต่อวัน จากปี 2562 อยู่ที่ 3.24 ชม.ต่อวัน ทีวีออนไลน์ 2.12 ชม.ต่อวัน จากปี 2562 อยู่ที่ 1.54 ชม.ต่อวัน วิทยุ 1.42 ชม.ต่อวัน จากปี 2562 อยู่ที่ 2.12 ชม.ต่อวัน การรีวิวบนโลกออนไลน์ 0.54 ชม.ต่อวัน จากปี 2562 อยู่ที่ 0.42 ชม.ต่อวัน และเสพข่าวออนไลน์ 0.48 ชม.ต่อวัน จากปี 2562 อยู่ที่ 0.30 ชม.ต่อวัน

“คนไทยยังนิยมดูรายการ โปรแกรมทางทีวี แต่ไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น”

ต่างเจนเนอเรชัน ยังเสพสื่อไม่เหมือนกันด้วย โดย เจนซี(GenZ) ใช้งานอินเตอร์เน็ต 5.16 ชม.ต่อวัน ส่วนทีวีอยู่แค่ 2.04 ชม.ต่อวัน เจนวาย(GenY) ใช้งานอินเตอร์เน็ต 4.37 ชม.ต่อวัน ทีวี 2.11 ชม.ต่อวัน เจนเอ็กซ์(GenX) ใช้งานอินเตอร์เน็ต 3.46 ชม.ต่อวัน ทีวี 2.14 ชม.ต่อวัน และชาวเบบี้บูมเมอร์ใช้งานอินเตอร์เน็ต 2.32 ชม.ต่อวัน ส่วนทีวี 2.35 ชม.ต่อวัน

• คนไทยเสพ OTT ทั้งวัน?

ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยมีอุปกรณ์สื่อสารอันชาญฉลาดมากมาย และเติบโตต่อเนื่องด้วย อย่างสมาร์ทโฟน เพิ่มขึ้น 19% แท็บเล็ตโต 586% และสมาร์ททีวีเพิ่ม 73% (ปี 2565 เทียบปี 2562)

การมีอุปกรณ์ดังกล่าว ทำให้เพิ่มการเข้าถึงและเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตหลายรูปแบบด้วยทั้ง เสพข่าวออนไลน์ 58% วิดีโอออนดีมานด์หรือสตรีมมิงต่างๆ 56% ฟังเพลงสตรีมมิ่ง 56% และแอปพลิเคชั่นของค่ายทีวีดิจิทัล หรือเว็บไซต์ช่องทีวีดิจิทัล 34%

ที่น่าสนใจคือ “นาทีทอง” หรือไพรม์ไทม์ที่คนไทยเสพสื่อ มีการเปลี่ยนแปลง อย่างทีวี ทั้งวันธรรมดาหรือวันหยุด ล้วนดูรายการโปรดมากสุดช่วง 18.00-22.00 น. ทว่า “ออนไลน์” กลับเสพทั้งวันโดยไม่มีช่วงไพรม์ไทม์เลย

“การดูคอนเทนต์ผ่านสตรีมมิ่งไม่มีไพรม์ไทม์เลย เพราะสูงตั้งแต่เช้าจรดเย็น สะท้อนว่าสูงมากจนนิ่ง ยิ่ง weekend คนใช้สตรีมมิ่งมากกว่าทีวี”

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าคนไทยจะเสพสื่อดั้งเดิมอย่างทีวี หรืออินเตอร์เน็ต แต่คนเหล่านั้นมีการดูทั้ง 2 อย่างซ้ำซ้อนกันด้วย อย่างปี 2565 การสำรวจพบการซ้ำซ้อนเสพ 2 สื่อถึง 63% แต่เจาะได้ว่า ดูอินเตอร์เน็ตอย่างเดียว 26% ส่วนดูทีวีอย่างเดียว 9% เป็นต้น

ท่ามกลางการแบ่งบานของอินเตอร์เน็ต อีกสื่อมีบทบาทมากขึ้น คือ “สื่อโฆษณานอกบ้าน” โดยคนไทย 58% มีการบริโภคสื่อดังกล่าว ดังนั้นนักการตลาดไม่ควรมองข้ามต่อยอดการสื่อสาร

• เศรษฐกิจไม่ดี แต่แบรนด์ยังใช้จ่ายเพิ่ม

ท่ามกลางเศรษฐกิจไม่ดี แต่แนวโน้มการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังเป็นขาขึ้น โดย 56% บอกว่าเพิ่มในงบของปี 2566 แต่ส่วนใหญ่อยู่ในสื่ออินเตอร์เน็ต เช่น โซเชียลมีเดีย ดิสเพลย์ และวิดีโอออนไลน์(OTT)

ส่วนปี 2565 เอเชียมีสื่อที่รีบาวด์กลับมาโตแรง คือ “ดิจิทัล” โกยงบสูงขึ้น 64% จากภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาขยายตัว 12%

“เป็นโมเมนต์ที่นักการตลาดอยากใช้งบโฆษณาเพิ่มในเอเชีย”

ขณะที่ประเทศไทย 5 เดือนแรก(ม.ค.-พ.ค.66) อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเงินสะพัด 46,111 ล้านบาท หดตัว 3% โดยทีวีครองเม็ดเงิน 24,413 ล้านบาท วิทยุ 1,434 ล้านบาท และ สิ่งพิมพ์ 1,114 ล้านบาท โดยเทียบช่วงเดียวกันปีก่อนล้วน “หดตัว” ขณะที่ อินเตอร์เน็ต 11,450 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6% และสื่อโฆษณานอกบ้าน 7,700 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 21%

“สื่อที่ครองเงินมากสุดคือทีวี แต่ที่เติบโตคือสื่ออินเตอร์เน็ตและสื่อโฆษณานอกบ้าน”

• รัฐบาล-สินค้าจำเป็นลดงบโฆษณา

มาดูผลการใช้เงินโฆษณาบ้าง 5 กลุ่มสินค้าสายเปย์ คือเสื้อผ้าและเครื่องประดับอัดงบเพิ่ม 43% สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลและเครื่องสำอางเพิ่ม 2% การเงินเพิ่ม 5% สินค้าการเกษตรเพิ่ม 22% และท่องเที่ยวเพิ่ม 8%

ส่วนที่ “หั่นงบ” หรือใช้จ่ายลดลง 5 อันดับ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่มลดลง 16% ยานยนต์ลดลง 53% รัฐบาลลดลง 50% ค้าปลีกและร้านอาหารลดลง 9% และสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลดลง 23%

“แม้เศรษฐกิจไม่ดี บางหมวดสินค้ายังใช้เม็ดเงินเพิ่ม แต่อาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มยานยนต์ ภาครัฐ ค้าปลีก สินค้าในครัวเรือนยังหดตัว”

ประเทศไทยผ่านวิกฤติหลายอย่างทั้งเศรษฐกิจถดถอย การเมือง ประท้วง แม้กระทั่งโควิด-19 ระบาด ทำให้นักการตลาดค่อนข้างระวังใช้จ่ายงบโฆษณา แต่ปีนี้โมเมนตัมเริ่มกลับมา เพราะการใช้จ่ายเงินมีผลต่อแบรนด์ในระยะยาว ตัวอย่างแบรนด์สินค้าที่ใช้งบท่ามกลาวคู่แข่งชะลอ จะเกณฑ์ส่วนแบ่งตลาดได้ 0.5 พอยท์ และคนไม่ใช้งบจะหดตัว 2% และกระทบการฟื้นตัวกลับใช้เวลา 3-5 ปี ทั้งคุณค่าของแบรนด์(Brand Equity) ยอดขาย เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การจะใช้เงิน สิ่งที่นักการตลาด “กังขา” คือการวัดผล ยิ่งยุคดิจิทัล มีสื่อหลายแพลตฟอร์ม ทำให้ทุกบาทที่ใช้ไปนอกจากวัดการเข้าถึง(Reach) ยังต้องการรู้ลึกว่า ต้นทุนที่ทุ่มไปแลกรีช เอนเกนเมนต์ต่างๆคุ้มค่าไหม ยิ่งกว่านั้นคือ “ยอดขาย” ที่กลับมาหรือ ROI ซึ่งปัจจุบัน นีลเส็น ได้มีการวัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์ม วัดผลของประสิทธิภาพแคมเปญการตลาด ฯ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใด ช่องทางสื่อไหน มีคนซ้ำ(Duplication) ระหว่างทีวีปกติ และออนไลน์ เป็นต้น

“ปัจจุบันสื่อเคลื่อนไหวเร็วมาก นักการตลาดต้องเกาะติดกระแสตลอด ด้านการใช้เม็ดเงินโฆษณา ช่วงเศรษฐกิจไม่ดีหากหยุดใช้จ่ายการฟื้นตัวของแบรนด์จะยาก จึงต้องวางแผนใช้เงินให้มีประสิทธิภาพ เลือกสื่อที่ช่วยเข้าถึงลูกค้า มากสุด ด้วยต้นทุนที่ต่ำ”