‘อาหารเช้า’ เกิดจาก ‘โฆษณาชวนเชื่อ’ ไข่ดาว เบคอน ซีเรียล คือการตลาดของนายทุน

Key Points:

• “อาหารเช้า” และขนบการกินอาหารครบสามมื้อเกิดจากการทำการตลาดเพื่อผลักดันการเติบโตให้ธุรกิจธัญพืชซีเรียล ของ “เคลล็อกส์” (Kellogg’s) บริษัทผลิตซีเรียลชื่อดังที่มีจุดเริ่มต้นจากการปฏิวัติอุตสาหกรรม และความหวาดกลัวอาการ “อาหารไม่ย่อย”
• ขณะที่ธุรกิจซีเรียลกำลังไปได้สวย อุตสาหกรรมเนื้อแปรรูปอย่าง “เบคอน” ก็เริ่มทำการตลาด-ดันยอดขายเพิ่มขึ้นด้วยการอ้างอิงคำแนะนำจากแพทย์ที่ระบุว่า “ไข่-เบคอน” คือโปรตีนที่อุดมไปด้วยคุณประโยชน์ จึงเป็นที่มาของ “อเมริกันเบรกฟาสต์”
• สำหรับ “ไทย” รับเอาวัฒนธรรมการกินจากต่างชาติมาในช่วงปฏิรูปบ้านเมืองให้ทันสมัย-ทัดเทียมกับชาติตะวันตก ซึ่งไม่ได้มีแค่อาหารเช้าแบบฝรั่ง แต่ยังรับเอาวัฒนธรรมการกินแบบจีนอย่างก๋วยเตี๋ยว, ชา-กาแฟ, ข้าวต้ม ฯลฯ มาด้วย

 

“อาหารเช้า” เป็นมื้อที่สำคัญที่สุดของวันตั้งแต่จำความได้ โดยมักมีการเชื่อมโยงระหว่างอาหารกับความเจ็บป่วยทางร่างกาย รวมถึงความจำเป็นที่เกี่ยวข้องกับการเรียน-การทำงาน บ้างก็ว่า หากไม่กินข้าวเช้าจะส่งผลให้ร่างกายเจ็บป่วย สมองไม่มีสารอาหารไปหล่อเลี้ยง ทำให้ประสิทธิภาพการทำงานลดลง เรียนหนังสือได้ไม่เต็มที่ ทั้งหมดนี้ถูกเชื่อมโยงเข้ากับการรับประทานอาหารมื้อเช้าทั้งสิ้น

แต่รู้หรือไม่ว่า แรกเริ่มเดิมที “มนุษย์” ไม่ได้กินข้าวสามมื้อ และคนไทยเองก็เพิ่งรับเอาวัฒนธรรมการกินอาหารครบ “สามมื้อ” มาภายหลังชาติตะวันตกจัดรูปแบบการกินใหม่

วัฒนธรรมการกินอาหารสามมื้อโดยมีมื้อเช้าอย่าง “ซีเรียล” และ “ไข่-เบคอน” เป็นตัวชูโรง เกิดจากการสร้างมายาคติอาหารเช้าด้วยการผสานความเชื่อทางศาสนาและกลยุทธ์การตลาดไว้ด้วยกัน ซึ่งเกี่ยวโยงกับการเติบโตของอุตสาหกรรมอาหารประเภทธัญพืชและอุตสาหกรรมอาหารแปรรูปอย่าง “เบคอน” ที่ได้สร้างแคมเปญทางการตลาด เพื่อโน้มน้าวให้ผู้คนหันมารับประทานสินค้าจากโรงงานของตัวเองมากขึ้น 

• ไม่มี “อาหารเช้าที่สมบูรณ์แบบ” ก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรม

ตามประวัติศาสตร์ก่อนที่โลกจะเข้าสู่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม คือ ช่วงปลายศตวรรษที่ 19 แต่ละกลุ่มมีวิถีการกินเป็นของตัวเองโดยไม่ได้อิงกับช่วงเวลามากนัก เช่น ชาวโรมันเชื่อว่า การกินอาหารวันละ 1 มื้อดีต่อร่างกายมากที่สุด ชนพื้นเมืองอเมริกันอย่าง “อินเดียแดง” เลือกกินอาหารมื้อเล็กๆ ตลอดทั้งวัน และเน้นไปที่พืชผักเป็นส่วนใหญ่

แต่เมื่อการปฏิวัติอุตสาหกรรมเริ่มต้นขึ้น ผู้คนต้องอพยพย้ายถิ่นฐานเข้ามาอยู่ในเมืองพฤติกรรมการกินก็เปลี่ยนไป จากเดิมที่ทำมาหากินแถวบ้านไม่จำเป็นต้องตุนอาหารไว้มากมาย เมื่อเข้ามาใช้ชีวิตในเมืองทั้งวัน คนทำงานเหล่านี้ต้องการอาหารจำนวนมากสำรองไว้ โดยส่วนใหญ่จะเป็นอาหารประเภทไข่เพราะเก็บกินได้ง่ายๆ ตอนเช้า รวมถึงเนื้อสัตว์ที่ไม่ต้องเชือดใหม่ในวันนั้น สามารถหมักบ่มเก็บกินอีกมื้อได้

อย่างไรก็ตาม ด้วยลักษณะการทำงานในโรงงานที่ต้องนั่งหรือยืนทั้งวัน หากกินอาหารที่หนักท้องจนเกินไปทำให้หลายคนเริ่มเกิดอาการ “อาหารไม่ย่อย” แม้ว่าจะไม่ใช่โรคร้ายแรงแต่อาการดังกล่าวได้สร้างความกังวลให้กับคนงานจำนวนมาก

ท่ามกลางความวิตกกังวลที่เกิดขึ้น “เจมส์ เคเล็บ แจ็คสัน” (James Caleb Jackson) และ “จอห์น ฮาร์วีย์ เคลล็อกก์” (John Harvey Kellogg) เห็นโอกาสในวิกฤติ จึงเป็นที่มาของการเริ่มต้นทำธุรกิจซีเรียลจากธัญพืชที่มาพร้อมกับสโลแกนสำคัญที่จะเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คนทั้งโลกไปตลอดกาล

• อาหารมื้อเช้า คือ อาหารที่สำคัญที่สุด?

แจ็คสันเป็นนักเทศน์ ส่วนเคลล็อกก์ คือ ชายผู้เคร่งศาสนา ที่ในเวลาต่อมาได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้อำนวยการสถานพยาบาลที่ตั้งอยู่ในรัฐมิชิแกน โดยสถานพยาบาลแห่งนี้ได้รับเงินสนับสนุนจากคริสต์จักรที่เคลล็อกก์ได้รับการเลี้ยงดูมาตั้งแต่เด็ก แจ็คสันและเคลล็อกก์สนิทสนมกันเพราะต่างเป็นมิชชันนารีที่มีความเชื่อว่า ศีลธรรมทางศาสนาเชื่อมโยงกับการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ ทั้งสองคนมองว่า หากเรากินอาหารที่ดี หลีกเลี่ยงเนื้อสัตว์ ทานมังสวิรัติ งดแอลกอฮอล์และยาสูบ ก็จะช่วยส่งเสริมศีลธรรมเพิ่มขึ้นอีกชั้นหนึ่งด้วย

ทั้งสองเริ่มต้นเส้นทางธุรกิจและแผ่ขยายความเชื่อเหล่านี้ในสถานพยาบาลที่เคลล็อกก์เป็นผู้อำนวยการก่อน เขาเริ่มแนะนำให้ผู้ป่วยที่เข้ามารักษารู้จักกับอาหารมังสวิรัติและรับประทานอาหารประเภทโฮลวีตเพื่อรักษาอาการเจ็บป่วย และด้วยความเป็นนักบวชมิชชันนารีทั้งสองจึงมี “วาทศิลป์” เปลี่ยนความคิดผู้คนให้เปิดใจคล้อยตามได้ไม่ยาก นอกจากจะเชื่อมโยงกับอาการอาหารไม่ย่อย เคลล็อกก์ยังแนะนำด้วยว่า การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพสื่อถึงการเคารพตัวเอง หากกินอาหารที่ดีมีประโยชน์ก็จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้ดียิ่งขึ้น

ช่วงนั้นแนวคิดเรื่องซีเรียลธัญพืชเริ่มมีชื่อเสียงมากขึ้น กระทั่ง “ชาร์ลส์ วิลเลียม โพสต์” (Charles William Post หรือ C.W. Post) ได้มีโอกาสเข้าเยี่ยมชมสถานพยาบาลจึงเกิดไอเดียอยากทำธุรกิจซีเรียลบ้าง เขาตัดสินใจเปิดบริษัทของตัวเองในชื่อ “Grape Nuts” เมื่อปี 1897 ใช้เงินโฆษณาจำนวนมหาศาลมากถึง 1 ล้านดอลลาร์ต่อปี ด้านแจ็คสันและเคลล็อกก์ก็เริ่มก่อตั้งบริษัทของตัวเองเช่นกันในช่วงต้นทศวรรษ 1900 แบรนด์ซีเรียลธัญพืช “เคลล็อกส์” (Kellogg’s) จึงถือกำเนิดอย่างเป็นทางการในปี 1906

หลังจากนั้น “เคลล็อกส์” ก็ทำการอัดฉีดเม็ดเงินเพื่อทำแคมเปญการตลาดส่งเสริมแบรนด์ต่อเนื่องประกอบกับในช่วงเวลานั้นได้มีการเพิ่มคุณประโยชน์เข้าไปมากกว่าที่จะเป็นเพียงซีเรียลข้าวโพด-ธัญพืชอบกรอบเพียงอย่างเดียว เคลล็อกส์ชูเรื่องวิตามินในซีเรียลเข้าไปด้วย ทำให้อาหารเช้ามีความสำคัญมากขึ้น รวมถึงให้ทุนสนับสนุนการวิจัยของตนเองเพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องยืนยันถึงประโยชน์ของธัญพืชและนมซึ่งในเวลาต่อมาได้กลายเป็น “ภาพจำ” ว่า ซีเรียลต้องกินคู่กับนมในตอนเช้า 

ด้าน “Grape Nuts” ก็เปิดตัวแคมเปญการตลาดด้วยแท็กไลน์สำคัญ “Eat a Good Breakfast — Do a Better Job” ในโฆษณาทางวิทยุ รวมทั้งยังมีการกล่าวอ้างอิงถึงผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการด้วยว่า “ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า อาหารเช้าเป็นมื้อที่สำคัญที่สุด” นับตั้งแต่นั้นมาอุตสาหกรรมซีเรียลก็ผูกขาดกับการเป็น “อาหารเช้า” ไปโดยปริยาย

-เครดิตภาพจาก: Newspaper.com-

• เมื่อ “ซีเรียล” ถูกท้าชิงด้วย “อเมริกันเบรกฟาสต์”

“เอ็ดเวิร์ด เบอร์นีย์” (Edward Bernays) บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์ ได้รับสมญานามว่าเป็น “อัจฉริยะด้านการตลาด” เขาไม่ใช่ผู้ก่อตั้งบริษัทผู้ผลิตเบคอนหรือเป็นเจ้าของธุรกิจอาหาร แต่เบอร์นีย์มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้อาหารเช้าแบบ “อเมริกันเบรกฟาสต์” กลายเป็นทางเลือกของอาหารเช้าที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าซีเรียลข้าวโพดอบกรอบของเคลล็อกส์

“บีชนัท” (Beech-Nut) บริษัทแปรรูปผลิตภัณฑ์เนื้อหมูเข้าหารือปรึกษาเบอร์นีย์ว่า มีวิธีการใดบ้างที่จะทำให้เนื้อหมูแปรรูปอย่าง “เบคอน” ขายได้มากขึ้น เบอร์นีย์ในฐานะเจ้าพ่อการตลาดจะโน้มน้าวผู้คนให้เปลี่ยนใจจากซีเรียลมากินเบคอนได้อย่างไร หลังจากได้รับโจทย์จากบีชนัท เบอร์นีย์ก็เดินเครื่องเต็มสูบด้วยการใช้คำแนะนำทางการแพทย์เป็นจุดตั้งต้น

สำนักข่าวเดอะการ์เดียนระบุว่า เบอร์นีย์เข้าพบแพทย์ประจำบริษัทบีชนัทพร้อมคำถามสำคัญที่ว่า ไข่และเบคอนมีประโยชน์มากกว่าซีเรียลหรือไม่ แน่นอนว่า แพทย์คนดังกล่าวเห็นด้วยว่า เมนู “เบรกฟาสต์” ที่มีไข่และเบคอนเป็นส่วนประกอบสำคัญมีคุณประโยชน์ทางโภชนาการมากกว่า จากนั้นเบอร์นีย์จึงขอให้แพทย์ประจำบริษัทส่งจดหมายถึงเพื่อนร่วมอาชีพอีก 5,000 คน เพื่อช่วยกันยืนยันหลักการ เบอร์นีย์เดินหน้าตีพิมพ์เอกสารที่ระบุถึงความคิดเห็นดังกล่าวให้สาธารณชนรับทราบทันที โดยมี “ความเห็นทางการแพทย์” เป็น “กันชน” ให้กับอุตสาหกรรมเนื้อแปรรูปนับแต่นั้นมา

อย่างไรก็ตาม แม้ปัจจุบันจะมีผลวิจัยด้านสุขภาพที่ยืนยันว่า การงดเว้นอาหารมื้อเช้าไม่ได้ส่งผลกระทบด้านลบกับปัญหาสุขภาพ น้ำหนักตัวที่เพิ่มขึ้น หรือลดประสิทธิภาพการทำงานลง แต่มายาคติการรับประทานอาหารเช้าอย่างไข่ เบคอน และซีเรียล ก็ยังคงฝังรากลึกในสังคมอเมริกันและหลายประเทศทั่วโลกที่ยังคงยึดมั่นในเมนูอาหารเช้ารูปแบบเดิม

นอกจากนี้ การมาถึงของอาหารมื้อเช้าตามแคมเปญการตลาดยังได้รับแรงสนับสนุนจากการเกิดขึ้นของ “โทรทัศน์” ในช่วงทศวรรษ 1920 โดยโฆษณามีส่วนสำคัญในการผลักดัน-เผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับอาหารเช้าและการกินอาหารครบสามมื้อ โทรทัศน์หรือ “ทีวี” ได้ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการฉายภาพโฆษณาที่ส่งเสริมให้อาหารมื้อค่ำในครอบครัวเป็นกลายกิจกรรมกระชับความสัมพันธ์ในบ้าน

• ไทยกินอาหารสามมื้อ ตั้งแต่เมื่อไร?

ดินาร์ บุญธรรม ผู้เชี่ยวชาญด้านประวัติศาสตร์และโบราณคดีของไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เคยให้ข้อมูลเกี่ยวกับ “อาหารเช้าของคนไทย” ไว้ว่า แรกเริ่มเดิมทีคนไทยใช้ชีวิตอยู่ริมแม่น้ำลำคลอง แหล่งอาหารที่ใกล้ตัวที่สุด คือ แม่น้ำ เนื้อสัตว์ที่คนไทยนิยมบริโภคจึงเป็น “ปลา” เพราะสามารถหาจับมาปรุงอาหารได้ง่าย จึงเป็นที่มาของสำนวณคุ้นหูอย่าง “กินข้าวกินปลามาหรือยัง”

ส่วนการแบ่งมื้ออาหารสามมื้อ เช้า กลางวัน และเย็นอย่างชัดเจนนั้น เป็นวัฒนธรรมการบริโภคอาหารที่รับมาจากชาติตะวันตกซึ่งเกิดขึ้นในช่วงการปฏิรูปบ้านเมืองให้ทันสมัยตั้งแต่ปลายรัชกาลที่ 3 จนถึงรัชกาลที่ 6 ซึ่งไม่ใช่แค่อาหารการกินเท่านั้นแต่ยังรวมถึงการแต่งกาย งานอดิเรก ตลอดจนรสนิยมต่างๆ ที่ไทยเริ่มรับมาจากตะวันตกเพื่อให้ดูทันสมัยมากขึ้น

ด้วยความหลากหลายของวัฒนธรรมการกินแบบไทยๆ เราจึงมีทั้งอาหารเช้าแบบอเมริกันอย่าง “อเมริกันเบรกฟาสต์” ตลอดจนอาหารเช้าแบบจีน อาทิ ก๋วยเตี๋ยว, ข้าวต้ม, ขนมจีบ-ซาลาเปา, น้ำเต้าหู้, ชา-กาแฟ ฯลฯ เรียกได้ว่า วัฒนธรรมอาหารของไทยมีความหลากหลายมากที่สุดชาติหนึ่งเลยก็ว่าได้ ไม่จำกัดทั้งหนัก-เบา สามารถกินอาหารมื้อหนักอย่าง “ข้าวสวย” เป็นมื้อเช้าได้ด้วย

อย่างไรก็ตาม การบริโภคในปริมาณที่พอเหมาะ ไม่มากหรือน้อยจนเกินไป สอดคล้องกับกิจกรรมหรือความต้องการพลังงานของปัจเจกบุคคลในแต่ละวัน รวมถึงบริโภคอาหารครบหมู่ยังคงเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าจำนวนมื้ออาหาร

 

อ้างอิง: New York Times, BBC, Better Marketing, Linkedin, Medium, Price Economics, Thai Studies Chula, The Guardian