อุตสาหกรรม 'ทีวี' ยังไม่ตาย! แค่แปลงร่างดึงคนดู
“อุตสาหกรรมทีวียังไม่ตาย” แต่ 5 ปี การพัฒนาเกิดรวดเร็ว เป็นความเร็วกว่าสถานการณ์ที่เกิดใน 50 ปีที่ผ่านมาด้วย เมื่อทีวีแปลงร่าง คอนเทนต์จากทีวีไปอยู่บนแพลตฟอร์มใหม่ๆ โฆษณาต้องตาม และ Adressable TV ทำให้เจาะลูกค้าลึกในแต่ละพื้นที่ แต่ตลาดแมสยังปั๊มยอดขายขั้นกว่าได้
นับตั้งแต่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามา “ดิสรัป” สื่อดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ ฯ ล้วนได้รับผลกระทบใหญ่หลวงถ้วนหน้า
คำปลอบใจหรือข้อเท็จจริงที่ว่า “ทีวียังไม่ตาย” เป็นสิ่งที่นักการตลาด คนแวดวงสื่อ คนทำทีวี ตลอดจนนักวิชาการเห็นพ้องกัน ทว่า สิ่งที่คนทำทีวี เจ้าของช่องเผชิญคือ “คนดู” ทีวีนับวันน้อยลง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ซึ่งคนที่ดูทีวี อาจเป็นคนรุ่นใหญ่ บ้างเปิดทีวีเป็นเพื่อน พ่อค้าแม่ขายเปิดฟังรายการโปรด แล้วทำมาค้าขาย หากินได้ด้วย ยิ่งกว่านั้น “เม็ดเงินโฆษณา” ยังหดตัว และมีสัดส่วนลดลงด้วย
ในงานสัมมนาการตลาดประจำปี GroupM FOCAL 2023 มีหัวข้อมากมายมาอัพเดทนักการตลาด รวมถึงการเปิดอินไซต์ให้รับรู้ นำไปต่อยอด ติดอาวุธให้กับแบรนด์ การหยิบเทรนด์ “สื่อ” ที่เปลี่ยนแปลงไป และ “ทีวี” ยังเป็นสื่อที่ถูกจับยามสามตาว่าจะพลิกโฉมไปอย่างไร ซึ่ง รัฐกร สืบสุข หัวหน้า ไฟน์แคสต์ ประจำกลุ่มประเทศอินโดนีเซีย ประเทศไทย และประเทศเวียดนาม มาบอกเล่าเรื่องราวในหัวข้อ “Addressable TV : Next Evolution Of TV Buying”
“รัฐกร” เปิดประโยคย้ำให้รับรู้ว่า “อุตสาหกรรมทีวียังไม่ตาย” ทว่า มองภาพรวมอุตสาหกรรมทีวีในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วมาก และเป็นความเร็วกว่าสถานการณ์ที่เกิดใน 50 ปีที่ผ่านมาด้วย
หนึ่งในการเปลี่ยนที่เร็วของวงการจอแก้ว ถูกกล่าวถึงบ่อยๆ คือ “คนดูทีวีน้อยลง” ถูกตั้งคำถามจริงไหม..คำตอบชัดว่า “จริง” แต่เมื่อเกาะติดพฤติกรรมผู้บริโภคที่รับชมคอนเทนต์ทีวี วันนี้เริ่ม “เสถียร” หรือนิ่งมากขึ้น เพราะการรับชมทีวีลดลงอยู่ในอัตราที่น้อยลงกว่าเดิมนั่นเอง และหากเจาะลึกประเทศไทย คนยังคงดูทีวีเยอะมากเมื่อเทียบนานาประเทศ แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกประเทศเหมือนกันเมื่อดูทีวี คือทำหลายอย่างไปพร้อมๆกัน
ทั้งนี้ สถิติในการรับชมทีวีของผู้คนทั่วโลกเทียบกับการดูทีวีออนไลน์ หรือสตรีมมิง เช่น ไทยใช้เวลารับชมทีวีปกติ(Linear TV)เฉลี่ย 1.59 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน ทีวีออนไลน์ สตรีมมิง(OTT) 1.40 ชม.ต่อวัน เวียดนามดูทีวีปกติ 1.21 ชม.ต่อวัน ทีวีออนไลน์ สตรีมมิง 1.13 ชม.ต่อวัน เกาหลีดูทีวีปกติ 2.02 ชม.ต่อวัน ทีวีออนไลน์ สตรีมมิง 0.46 ชม.ต่อวัน ญี่ปุ่นดูทีวีปกติ 2.06 ชม.ต่อวัน ทีวีออนไลน์ สตรีมมิง 0.18 ชม.ต่อวัน เป็นต้น
“บ้านเรา ทีวีไม่ตาย แต่แปลงร่างเป็นอย่างอื่น แตกเป็นหลายรูปแบบ คอนเทนต์จากทีวีไปอยู่หลายอุปกรณ์ หลายจอ”
ส่วนแนวโน้มการดูทีวีในอนาคต ปฏิเสธไม่ได้ว่า “โอทีที” มีการขยายตัวมากขึ้น หากย้อนการดูทีวีในอดีต ปี 2556 มีสัดส่วน 19% ปี 2560 สัดส่วน 30% และคาดว่าโอทีทีจะมีสัดส่วน 50% ในปี 2567 เทียบเท่ากับการดูทีวีปกติหรือ Linear TV นั่นเอง นอกจากนี้ การรับชมวิดีโอโดยมีโฆษณา(AVOD) จะเติบโต 50% ขนาดตลาดจะใหญ่มากขึ้นแซงการรับชมวิดีโอแบบจ่ายค่าบริการหรือสมัครสมาชิก(SVOD)
“ปัจจุบันการเสพสื่อของผู้บริโภครับชมวิดีโอออนไลน์ภายในครัวเรือนเพิ่มขึ้น สัดส่วน 30%แล้ว และอนาคตจะเติบโตขึ้น”
นอกจากคนดูทีวีลดลง เป็นโจทย์ท้าทาย ทว่าการหารายได้ หรือโกยเม็ดเงินโฆษณา ท้าทายกว่า ซึ่งการหาเงิน “การวัดผล” และ “เรทติ้ง” คือตัวแปรสำคัญที่แบรนด์จะทุ่มงบลงไป วันนี้ประเทศไทยมีการ “วัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์ม” จากนีลเส็น ที่ “รัฐกร” ยาหอมว่าไทยเป็น 1 ในท็อปประเทศของโลก ที่มีบริการวัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์มทั้งทีวีดั้งเดิม แพลตฟอร์มออนไลน์ ช่องดิจิทัลต่างๆ ซึ่งตอบโจทย์เจ้าของแบรนด์ผู้เปย์งบ เอเยนซีที่ซื้อสื่อมากขึ้น
“การซื้อสื่อผ่าน Addressable TV ช่วยทลายกำแพงเดิมๆในการเจาะกลุ่มลูกค้า ซึ่งการซื้อโฆษณาจะอิงประชากรศาสตร์กว้างๆ มาสู่การเจาะลึกคนดูถึงพื้นที่ จนถึงระดับแหล่งที่อยู่ของรหัสไปรษณีย์ ซึ่งข้อดีทำให้ขับเคลื่อนแคมเปญสื่อสารการตลาด ขายสินค้าแค่คนในเขตกรุงเทพ ฯ เจาะลึกพื้นที่ทองหล่อ สาธร เป็นต้น หากลุ่มเป้าหมายที่อำนาจซื้อสูง จำกัดกลุ่มลูกค้าให้แคบลงได้ แต่ข้อจำกัดคือการเพิ่มประสิทธิภาพเข้าถึงผู้ชมอาจใช้เวลา 2-3 วัน ทำให้พลาดโอกาสการขายได้ ดังนั้นการโฆษณาผ่านทีวีปกติ ยังทรงพลังเเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเร็ว กว้าง เพิ่มโอกาสขายกว่า”
