บทเรียนการตลาด ‘การเมือง’ ศึกเลือกตั้ง 'พรรคใหม่-บ้านใหญ่ “ชนะ-พ่าย” ในสนาม

Key Points:

• การเมือง ต้องมีการวางกลยุทธ์สื่อสารการตลาด เลือกตั้งปี 66 พรรคก้าวไกลมี "หัวคะแนนธรรมชาติ" ช่วยเป็นกระบอกเสียง
• "ด้อมส้ม" กลายเป็นสาวกของพรรคการเมืองน้องใหม่ 
• สื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย กลายเป็น "โพล" ที่แม่นยำ เพราะเป็นการฟังเสียงผู้บริโภคตัวจริงเสียงจริง
• บ้านใหญ่พังพาบ ต้องรีแบรนด์ เปลี่ยนกลยุทธ์ไหม สิ่งสำคัญก่อนรีแบรนด์ต้องรู้ Insight ประชาชนต้องการอะไรในแต่ละห้วงเวลา บริบทสังคม
• พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ และก้าวไกล รวมถึง กกต. กลายเป็นคีย์เวิร์ดที่โลกออนไลน์พูดถึง เอ็นเกจเมนต์นำโด่ง

เลือกตั้งใหญ่สิ้นสุดลง และผลการนับคะแนนเสียง “ก้าวไกล” กลายเป็นพรรคการเมืองที่ได้เก้าอี้สมาชิกสภาผู้แทนราษฎร(ส.ส.)มากสุดเป็นอันดับ 1 เพื่อนำทัพในการรวบรวม “พรรคร่วม” มาเป็นฝ่ายบริหารรัฐบาล

Key Word การเลือกตั้งปี 2566 ในแง่การสื่อสารทางการตลาด มีหลายคำที่น่าสนใจ สำหรับฝั่งเสรีนิยมและฝั่งอนุรักษ์นิยม เช่น มีลุงไม่มีเรา มีเราไม่มีลุง เลือกเราไปไล่ลุง ทำแล้ว ทำอยู่ ทำต่อ เป็นต้น

• ประชาชนกลุ่มเป้าหมายแตกกระจาย

นอกจากนี้ “แพลตฟอร์มสื่อ” การหาเสียงผ่านเหล่าคนดัง ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด(Influencer / KOL) ถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวาง บ้างถูกมองเป็นปฏิบัติการข้อมูลข่าวสาร(IO) แต่อีกมุมวิเคราะห์นี่คือ “หัวคะแนนธรรมชาติ” ที่สร้างกระแสการ “บอกต่อ” กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ “กากบาท” ให้การเลือก “ส.ส.ที่รัก” เลือก “พรรคที่ใช่” เป็นตัวแทน “ประชาชน” เพื่อทำหน้าที่บริหารชาติบ้านเมืองผ่านสภาฯ

ระหว่างพรรการเมืองที่คว้าชัยชนะในสนามเลือกตั้งอย่าง “ก้าวไกล” กำลังดึงพรรคการเมืองเล็กใหญ่มาร่วม “รัฐบาล” นักการเมืองรุ่นใหญ่ “โทนี่” หรือ “ทักษิณ ชินวัตร” ได้ถอดสูตรพรรคใหม่-คนรุ่นใหม่ไฟแรง ชนะ! ส่วนหนึ่งเพราะมีเกิด User-Generated Content : UGC หรือผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม สื่อออนไลน์สร้างสรรค์คอนเทนต์ด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นมีม วรรคทอง ประโยคเด็ด มุกตลก หรือแม้แต่สิ่งที่ทำให้ผู้คน “เห็นด้วย-เห็นต่าง” เกิดการมีส่วนร่วม(Engagement) แสดงความเห็น แชร์เนื้อหา บอกต่อ เป็นกระบอกเสียงในวงกว้าง ทำให้ผู้คน “กลาง” ยังไม่เลือกข้าง “เสรีนิยม อนุรักษ์นิยม” เปลี่ยนใจได้

ในมิติการตลาด “การเมือง” นักวิชาการ นักการตลาด มองศึกเลือกตั้งครั้งนี้อย่างไร กรุงเทพธุรกิจ ชวนวิเคราะห์กรณีศึกษา

ภาพรวมที่ “กูรู” เห็นพ้องกันเกี่ยวกับการตลาดการเมืองปี 2566 สิ่งที่เกิดขึ้นในการหาเสียง สื่อสารนโยบายกับประชาชน ไม่ได้มีความแปลกใหม่ หรือว้าว! มากนัก

ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมอง สิ่งที่น่าศึกษาสำหรับการตลาดการเมืองปี 2566 คือการวางแผนการสื่อสารกับ “กลุ่มเป้าหมาย” ไม่ใช่การเหวี่ยงแห หรือ Mass อีกต่อไป เนื่องจากประชาชนที่เปรียบเสมือนผู้บริโภค ในเชิงการตลาดของแบรนด์ มีความยิบย่อยหรือ Fragmented มากขึ้น ไม่ใช่แค่แบ่งเซ็กเมนต์ เหมือนในอดีตอีกต่อไป

ดังนั้น การสร้างสรรค์เนื้อหา หรือข้อความที่สื่อถึงกลุ่มเป้าหมายต้องหลากหลาย ไม่ใช่ One Size Fits All แต่เป็น TikTok กลุ่มไหนนิยมใช้งาน คอนเทนต์วิดีโอสั้น คือสิ่งที่ผู้คนชอบเสพ จึงต้องเสิร์ฟให้สอดคล้อง หรือทวิตเตอร์ เป็นคนรุ่นใหม่ใช้งาน เป็นต้น

“แพลตฟอร์มที่หลากหลาย ดังนั้น เนื้อหาคอนเทนต์ต้องไม่เหมือนกัน ในการสื่อสารการตลาดการเมืองจึงต้องใช้ Brand journalism ที่หมายถึง เมื่อสื่อสารกับแต่ละกลุ่มที่หลากหลาย คอนเทนต์ต้องมีความหลากหลายเช่นกัน จึงจะเปลี่ยนใจผู้คนได้

ทั้งนี้ การโกยคะแนนเสียงจากกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจคือ Grey Area หรือเทาๆ กำลังอยู่ระหว่างตัดสินใจจะเลือกพรรคใด เพราะถือเป็นตัวแปร และการสื่อสารตลาดอย่างต่อเนื่อง ที่มาพร้อมกับ “โปรดักท์” หรือนโยบายที่โดนใจ ก็พร้อมเทใจให้ หากการสื่อสารตลาดจะมุ่งกลุ่มคนที่เลือกที่เป็นสาวกต่อพรรคอย่างเหนียวแน่น ต่อให้สื่อสารไปอย่างไรก็ไม่เปลี่ยนใจ ดังนั้น กลยุทธ์สำคัญคือ การตัดคะแนนพรรคที่เป็นฝั่งเดียวกันไปด้วย มิใช่โจมตีฝั่งตรงข้ามแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น

• สร้างให้เกิดแบรนด์-พรรคเรา หัวใจความสำเร็จ!

“คอนเทนต์ที่โดนใจได้ ต้องสร้างความอ่อนไหว หรือ Content sensitivity โน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนใจ ดังนั้น เนื้อหาจึงต้องแรง ทรงพลังเพื่อเปลี่ยนใจกลุ่มคน Grey Area หากไปเลือกเป้าหมายที่เป็นขาว หรือดำ อาจเปลี่ยนใจไม่ได้”

ทั้งนี้ หากมองพรรคการเมือง ผู้สมัครเลือกตั้ง เปรียบเสมือนผู้ผลิต ผู้ขาย ส่วน “สินค้า”(Product)คือนโยบายที่ใช้หาเสียง ซึ่งต้องมีแบรนด์และมีส่วนผสม Emotion เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งก็คือประชาชนนั่นเอง

“พรรคการเมืองเป็นผู้ผลิต คนขายแบรนด์นโยบายการเมือง และการสื่อสารที่ดี ต้องทำให้เกิด Brand relevancy ทำให้คนรู้สึกว่า นี่คือตัวแทนของเรา แบรนด์ของเรา เหมาะกับเรา ต้องทำให้เกิด Sense of belonging เป็นพรรคของเรา คือหัวใจแห่งความสำเร็จ”

ด้านการใช้สีสันที่โดดเด่น มีอัตลักษณ์ ยังช่วยทำให้ Brand identity ของพรรคการเมืองเกิดการจดจำง่าย ต่างจากคู่แข่ง เพราะศึกเลือกตั้งครั้งนี้ พรรคการเมืองส่วนใหญ่ เน้นสีของธงชาติ นอกจากนี้ จะเห็นว่าพรรคการเมืองแทบไม่มี “สโลแกน” ที่สร้างการจดจำ หากเทียบกรณีศึกษาของชาติมหาอำนาจอย่าง “สหรัฐ” ครั้ง “โดนัลด์ ทรัมป์” อดีตประธานาธิบดีสหรัฐ ประกาศชิงชัยชูชัดจะทำให้ประเทศยิ่งใหญ่อีกครั้ง หรือ Make America Great Again ส่วน “บารัค โอบามา” อดีตประธานาธิบดีสหรัฐ ผู้มาพร้อม Motto สร้างการเปลี่ยนแปลง หรือ Change ให้เกิดขึ้น

ความปราชัยในสนามเลือกตั้ง พรรคการเมืองต้อง “รีแบรนด์” ปรับสินค้าให้ทันสมัยหรือไม่ มิติการตีโจทย์ทำตลาดให้ “ชนะใจ” ประชาชน สูตรสำคัญ หนีไม่พ้นการเข้าใจความต้องการเชิงลึกหรือ Insight ในแต่ละช่วงเวลา บริบทของสังคม บ้านเมือง เพราะพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอด จึงต้องหาทางปรับ “สินค้า” และปรับอารมณ์ตามลูกค้า ซึ่งก็คือนโยบายให้ตรงใจ และการสร้างอารมณ์ร่วมกันที่มิใช่ความชอบแต่แชร์อารมณ์โกรธร่วมกัน ซึ่งการสร้างสรรค์คอนเทนต์ต้องมีการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว

การทำตลาดยุคนี้ แบ่งกลุ่มเป้าหมาย ไม่อยู่แค่อายุ เพศ อาชีพ หลักประชากรศาสตร์ทั่วไปที่ต้องรู้ แต่ต้องเจาะเซ็กเมนต์ตามทัศนคติด้วยหรือ Segmentation by attitude แล้วลงลึกกลุ่มยิบย่อยยิ่งขึ้น

“การตลาดการเมือง Brand advocacy การสร้างสาวก คือปัจจัยสำคัญที่สุด การสร้างอารมณ์ร่วมทำให้เกิดคนที่พร้อมถวายชีวิตให้ ดังนั้นการเข้าใจ Insight กลุ่มเป้าหมายเป็นหัวใจสำคัญ”

อย่างไรก็ตาม การเลือกตั้งมิใช่การนับคะแนนโหวต แต่เป็นการวัดทัศนคติ เป็นเรื่องของความถูกใจควบคู่ไปกับความถูกต้องนโยบายที่พรรคการเมืองที่ดูจะโดนใจ หากเป็นอีกพรรคตรงข้ามเสนอก็ไม่ชอบอยู่ดี ดังนั้นความดุเดือดทางอารมณ์จึงเป็นธรรมชาติของการแข่งขันทางการเมือง

"สุดท้ายแล้ว พรรคการเมืองไม่ควรเป็นเรื่องพรรคพวก แต่เป็นของพวกเราคนไทยด้วยกัน" 

• หัวคะแนนธรรมชาติตัวช่วยหาเสียง

ด้านนายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัดหรือเอ็มไอ (MI) สรุปสิ่งที่ได้เรียนรู้จากปรากฏการณ์เลือกตั้งปี 2566 ดังนี้

ผู้คนบนสื่อสังคมออลไน์(Social Media)กลายเป็นโลกคู่ขนานโลกแห่งความจริง เมื่อ 84% ของคนไทยเข้าถึงสื่อออนไลน์ และใช้งานโซเชียล มีเดีย (16% ที่เหลือ อาจไม่ใช่ผู้จะมาใช้สิทธิเลือกตั้ง เช่น เด็กเล็ก )

การเห็นผลเลือกตั้งออกมา พรรคที่ได้คะแนนอันดับ 1 ยังสอดคล้องกับกระแสจากสื่อสังคมออนไลน์ สะท้อนให้การ “ฟังเสียงประชาชน” ด้วยเครื่องมือผ่านสื่อสังคมออนไลน์(Social Listening Tool) เป็นข้อมูลที่ดีมาก เมื่อเทียบกับการทำวิจัย สำรวจหรือโพลต่างๆ ที่การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างอาจมีความผิดกลุ่มเป้าหมายได้ เช่น ผู้ชายมากกว่าผู้หญิง คนเมืองมากกว่าคนต่างจังหวัด เป็นต้น

“สื่อสังคมออนไลน์ไม่ใช่แค่คนเมืองอีกต่อไป แต่คือคนไทยทั้งประเทศ และวัดกระแสได้ กลายเป็นโพลที่มีความแม่นยำ เรียลไทม์”

นอกจากนี้ “หัวคะแนนธรรมชาติ” (Organic election campaigner) กับบรรดาผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์(Influencer) กระบอกเสียง(Advocate) กลายเป็นศูนย์กลาง และเป็น Economy ใหญ่ของการหาเสียงในครั้งนี้ (FYI-อีกด้านฝ่ายเห็นต่างอาจมองเป็นปฏิบัติการข้อมูลข่าวสาร : IO ซึ่งไม่สามารถทราบข้อเท็จจริง)

“การเลือกตั้งครั้งนี้การสื่อสารตลาดการเมืองไม่ได้แตกต่าง หรือให้ความรู้สึกว้าว มีเคล็ดลับ เทคนิคใหม่ แต่พรรคการเมืองมาแรง ขณะที่ตัวสินค้าคือนโยบายพรรค(Product itselfs)มีการสื่อสารต่อเนื่อง ชัดเจนใน Key Message รวมถึงกลยุทธ์หาเสียง ซึ่งตัวเต็งชิงเก้าอี้นายกรัฐมนตรีหรือแคนดิเดท ตัวจี๊ด(ผู้ช่วย) ต่างออกหมัดเด็ดได้หมด เวลาขึ้นเวทีหาเสียง ดีเบต รมถึงใช้ประเด็นอีกฝั่งเปรียบเทียบกันสร้างไวรัล ขยี้ต่อได้ ผู้คนแชร์ต่อกลายเป็น UGC เกิดการบอกเล่าเองจริงๆ”

ความสำเร็จการสื่อสารการตลาดการเมืองของพรรคที่ชนะเลือกตั้ง ยังมาจากคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเดียวกันอย่างหนักแน่น(Single-minded content) ในแต่ละช่วง อีกทั้งสามารถปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์อย่างรวดร็ว และ 3 สัปดาห์โค้งสุดท้าย มีการเพิ่ม “ความตรงไปตรงมา” เสริมแกร่งการหาเสียง

ด้านสื่อหลักที่ใช้ในการสร้างกระแสและเลี้ยงโมเมนตัมของการหาเสียง คือสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่อย่าง “TV & Social Media” ทำหน้าที่รับส่งกันไปมาต่อยอด หล่อเลี้ยงให้นโยบายไม่หายไปจากพื้นที่สื่อ การเข้าถึงประชาชนกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสื่อประเภทอื่นแทบไม่มีผล

ขณะที่ป้ายหาเสียงยังจำเป็น แต่ทำหน้าที่เพียงตอกย้ำคอนเทนต์(Remind key message)ให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้อย่างต่อเนื่อง

ที่ขาดไม่ได้คือกลุ่มเป้าหมาย(ประชาชน) พรรคการมืองไม่เพียงแบ่งเซ็กเมนต์ให้ได้ แต่ต้องเจาะลึกกลุ่มคนยิบย่อยด้วย เพื่อทุ่มงบประมาณ หาเสียงไม่ใช่จับแค่กลุ่มวัยรุ่นฐานเดียว แต่ฐานใหญ่ในอนาคตคือ “คนสูงวัย” ซึ่งมีความภักดี(Loyalty) เปลี่ยนใจยาก

อย่างไรก็ตาม ผลการเลือกตั้งครั้งนี้ นักการตลาดมองการเมืองแบบใหม่มาเร็วกว่าที่คาด เนื่องจากเห็น “บ้านใหญ่” มีปัญหา พังพาบหลายพื้นที่

“นักการตลาดมักย้ำเสมอ การทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ยาก! เพราะพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ที่อยู่ในหัว ไม่มีความ Loyalty เทียบแบรนด์สินค้าแม้จะใช้มานาน แต่พร้อมจะทิ้งหากไม่ได้ใจ”

• "ด้อมส้ม" โกยเอ็นเกจเมนต์เพียบจากชาวโซเชียล 

ย้อนดูข้อมูล Social Listening จาก บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ทำการเก็บข้อมูลผ่านเครื่องมือ ZOCIAL EYE ในวันเลือกตั้งและหลังวันเลือกตั้ง 1 วัน คือวันที่ 14-15 พฤษภาคม 2566 จากทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย ทั้ง Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Pantip, เว็บไซต์ข่าว, และบล็อก พบว่า มีเอ็นเกจเมนต์รวมทั้งสิ้น 83,436,204 ล้านเอ็นเกจเมนต์ จากกว่า 800,000 ข้อความและ 77,000 บัญชีใช้งาน(แอคเคาท์)

ทั้งนี้ คำสำคัญ (Keyword) ที่คนพูดถึงมากที่สุด คือคำว่า "ก้าวไกล" รวมทั้งสิ้นมากกว่า 242,000 ข้อความ รวม 60,000,000 เอ็นเกจเมนต์ส่วนแฮชแท็กที่มาเป็นอันดับ 1 ได้แก่ #เลือกตั้ง66 ที่ชาวโซเชียลคอยอัปเดตสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ทั้งการแสดงตนว่าไปเลือกตั้ง เชิญชวนให้คนออกไปเลือกตั้ง ไปจนถึงการไปรอการนับคะแนนในแต่ละหน่วย รองลงมาคือ #ก้าวไกล ตามมาด้วย #เพื่อไทย และ #กกต ตามลำดับ

สำหรับการพูดถึงในช่องทาง Facebook นำมาเป็นอันดับ 1 ของการพูดถึงทั้งหมด คิดเป็น 79.95% รองลงมาคือ Twitter 11.92% และอื่นๆ 8.13%

เมื่อนำคำสำคัญเกี่ยวกับชื่อพรรคที่เป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียมาเปรียบเทียบภาพรวมการพูดถึงในวันเลือกตั้งและ 1 วันหลังการเลือกตั้ง พบว่า การพูดถึงพรรคก้าวไกลขึ้นเป็นอันดับ 1 เมื่อเทียบกับการพูดถึงพรรคการเมืองอื่นๆ ถึง 70%

สัดส่วนการพูดถึงแคนดิเดทนายกรัฐมนตรี ในช่องทางโซเชียลมีเดีย

ด้านแคนดิเดท นายพิธา ลิ้มเจริญรัตน์ ถูกพูดถึงเป็นอันดับ 1 เมื่อเทียบกับแคนดิเดทท่านอื่นๆ รวมทั้งสิ้น 24,771,972 เอ็นเกจเมนต์ ตามมาด้วย นางสาวแพทองธาร ชินวัตร 3,711,607 เอ็นเกจเมนต์ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา (2,909,850 เอ็นเกจเมนต์), คุณอนุทิน ชาญวีรกูล (1,902,822 เอ็นเกจเมนต์), และคุณเศรษฐา ทวีสิน (1,575,564เอ็นเกจเมนต์) ตามลำดับ

นอกจากนี้ สัดส่วนการพูดถึงพรรคการเมืองในช่องทางโซเชียลมีเดีย (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pantip, สำนักข่าว และ TikTok) พบว่า พรรคก้าวไกล ถูกพูดถึงเป็นอันดับ 1 ในทุกช่องทาง ตามมาด้วย พรรครวมไทยสร้างชาติ, พรรคเพื่อไทย, พรรคภูมิใจไทย และพรรคพลังประชารัฐ

“ครั้งนี้ เราเห็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ คือ ด้อมส้มหรือการสนับสนุนพรรคก้าวไกล โดยในวันเลือกตั้งชาวโซเชียลโพสต์ถ่ายภาพตนเองในชุดสีส้ม หรือแสดงสัญลักษณ์ว่าสนับสนุนพรรคในช่องทางโซเชียลมีเดียของตน ซึ่งแท้จริงแล้ว ในช่วงก่อนการเลือกตั้งเองเราก็ได้เห็นด้อมส้ม ตามโซเชียลมีเดียต่างๆ ทั้งจากตัวพรรค และจากตัวผู้สนับสนุน ทำให้เอ็นเกจเมนต์ของพรรคก้าวไกลบนโลกโซเชียลถูกพูดถึงเป็นอันดับ 1 มาโดยตลอด"