Blue Ocean สู่ Beyond Disruption | พสุ เดชะรินทร์

มาในปีนี้สองนักวิชาการที่เป็นผู้คิดค้น Blue Ocean อย่าง W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ได้เปิดตัวแนวคิดใหม่ของทั้งคู่ผ่านทางหนังสือชื่อ Beyond Disruption ที่จะออกจำหน่ายในต้นเดือน พ.ค.นี้

และก็เป็นธรรมเนียมของนักวิชาการระดับโลก ที่ก่อนหนังสือจะออกก็จะต้องมีการนำบางส่วนของหนังสือไปลงเป็นบทความ ใน Harvard Business Review ซึ่งบทความดังกล่าวใช้ชื่อว่า Innovation Doesn’t Have to Be Disruptive

แนวคิดหลักคือ ในช่วงที่ผ่านมาธุรกิจตื่นเต้นกับคำว่า Disrupt มาก และมองว่าเป็นหนทางหลักในการสร้างการเติบโตและอยู่รอดขององค์กร ธุรกิจถูก Disrupt จากปัจจัยภายนอก ถ้าธุรกิจอยากจะเติบโตก็ต้องหาทางไป Disrupt อุตสาหกรรมอื่น หรือ Disrupt ตัวเอง จนกระทั่งอาจจะมีความเข้าใจกันว่าอยากจะเติบโตจะต้อง Disrupt

อย่างไรก็ดี จากการศึกษาตัวอย่างของบริษัทที่สามารถสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาได้ ทำให้ผู้เขียนทั้งสองพบว่า การจะสร้างตลาดและการเติบโตใหม่ได้นั้น การดิสรัปเป็นเพียงแค่ด้านเดียว ยังมีอีกด้านที่ธุรกิจสามารถสร้างตลาดและการเติบโตใหม่โดยไม่ต้องไปดิสรัปของเดิม

เรียกแนวทางดังกล่าวว่า Nondisruptive Creation ที่นอกจากจะเป็นการสร้างตลาดและความต้องการใหม่แล้ว ยังช่วยส่งเสริมการเติบโตทั้งทางด้านเศรษฐกิจและสังคมด้วย

การเติบโตด้วยการดิสรัปแบบเดิมนั้น จะส่งผลในเชิงลบต่ออุตสาหกรรมหรือผู้เล่นรายเดิม (เช่น กรณีของ Netflix กับผู้ให้เช่าดีวีดีแบบดั้งเดิม หรือซื้อของออนไลน์กับค้าปลีกแบบดั้งเดิม) และทำให้เกิดสถานการณ์ win-lose เกิดขึ้น ซึ่งนอกจากจะส่งผลเสียต่อเศรษฐกิจในภาพรวมแล้ว ยังส่งผลกระทบทางด้านสังคมด้วย ไม่ว่าการปิดกิจการ หรือการลดพนักงาน

Nondisruptive Creation จะเป็นการเติบโตและสร้างตลาดใหม่ โดยไม่ทำลายหรือส่งผลในเชิงลบต่อธุรกิจเดิมเหมือนกับการถูกดิสรัป

ตัวอย่างเช่น Kickstarter ผู้ให้บริการคลาวด์ฟันดิ้งเจ้าแรกๆ ของโลก การให้บริการระดมทุนแบบคลาวด์ฟันดิ้งไม่ได้ส่งผลในเชิงลบต่อสถาบันการเงินในรูปแบบเดิมมากมาย ไม่ได้ทำให้ปริมาณการขอสินเชื่อลดลง แต่เป็นการสร้างตลาดใหม่ ทางเลือกใหม่ ในการระดมทุนที่แตกต่างจากเดิม แต่ก็ไม่ได้ทำลายล้างรูปแบบและวิธีการเดิม

ผู้เขียนได้ชี้ให้เห็นว่า Nondisruptive Creation นั้น นอกจากจะทำให้ธุรกิจเติบโตแล้ว ยังเป็นการช่วยสังคมด้วยในอีกทางหนึ่ง เนื่องจากเป็นการทำให้เกิดสถานการณ์ที่ win-win ทั้งคู่ ทั้งธุรกิจใหม่ที่เติบโตขึ้น และผู้เล่นรายเดิม

คำถามต่อมาคือ แล้วทำอย่างไรองค์กรถึงจะสามารถมองเห็นโอกาสและสร้าง Nondisruptive Creation ขึ้นมา ขั้นแรกนั้นคือการหาโอกาสหรือปัญหาเพื่อสร้าง Nondisruptive Creation ซึ่งมีอยู่หลายแนวทาง 

แนวทางแรก คือการแก้ปัญหาหรือเกาะกุมโอกาสที่มีอยู่แล้วแต่ไม่เคยได้รับการแก้ไข โดยปัญหาหรือโอกาสดังกล่าวอาจจะมีมานานแล้ว แต่ไม่ได้รับความสนใจที่จะแก้ไข หรือผู้เล่นรายเดิมอาจจะไม่ได้ตระหนักถึงปัญหาหรือโอกาสที่มีอยู่ และมองว่าเป็น “สิ่งที่เป็นไปและยอมรับ” กันอยู่แล้ว

ตัวอย่างเช่น GoPro ที่พัฒนากล้องสำหรับการถ่ายภาพและวิดีโอในแนวแอ็คชั่น ที่กล้องอื่นๆ ในอดีตไม่ได้ถูกพัฒนาเพื่อตอบสนองต่อปัญหาหรือโอกาสนี้

แนวทางที่สอง คือปัญหาหรือโอกาสใหม่ที่เกิดขึ้น จากการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยต่างๆ โดยการนำเสนอทางเลือกหรือสร้างตลาดใหม่ๆ เพื่อตอบสนองต่อปัญหาหรือโอกาสใหม่ๆ ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการสร้าง Nondisruptive Creation เช่น การเกิดขึ้นของ E-Sports ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ในการดูผู้อื่นเล่มเกม

เนื้อหาข้างต้นสรุปมาจากบทความใน HBR ที่ออกมากระตุ้นความอยากรู้ของผู้อ่านก่อน เพื่อไปหาหนังสืออ่านต่อว่าสิ่งที่จะนำเสนอในครั้งนี้จะใหม่และสามารถเป็นกระแสจนเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปได้เหมือนตอน Blue Ocean อีกหรือไม่

คอลัมน์ มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]