‘เลือกตั้ง’ปลุกงบโฆษณาขยับ ใช้จ่ายไฮซีซันคึกคักฟื้นธุรกิจ

นีลเส็น รายงานภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาเดือน มี.ค. มีมูลค่า 10,174 ล้านบาท เติบโต 3% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน เป็นการบวกครั้งแรกจากช่วงเดือน ม.ค.-ก.พ. อยู่ในภาวะหดตัว  โดยสื่อทีวี ครองเม็ดเงิน 5,663 ล้านบาท หดตัว 2% จากเดือน ก.พ. หดตัว 12% และเดือนม.ค. หดตัว 20.3% และสื่อสิ่งพิมพ์ 247 ล้านบาท หดตัว 1% ลดลงจากเดือน ก.พ. หดตัว 10%

แม้ทีวี ยังเผชิญการ “ติดลบ” เพื่อช่วงชิงงบโฆษณา แต่ยังเป็นสื่อที่ครองเม็ดเงินมากสุดสัดส่วน 56%  ส่วนสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่มูลค่า 1,366 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 26% วิทยุ 299 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9% สื่อในโรงภาพยนตร์ 234 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% แต่ที่ผ่านมามีการ “ปรับลดราคา” หรือ Rate Card ใหม่ตั้งแต่เดือน ม.ค.ด้วย ขณะที่สื่อในห้างมูลค่า 75 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% และสื่ออินเตอร์เน็ตมูลค่า 2,290 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6%

ร้านอาหาร 995 ล้านบาท เวชภัณฑ์ยา 449 ล้านบาท สื่อและการตลาด 437 ล้านบาท เป็นต้น โดยกลุ่มที่ใช้เงินเพิ่มมากสุดได้แก่ เครื่องใช้ไฟฟ้า 291 ล้านบาท พุ่ง 131%

นอกจากนี้ 3 องค์กรสินค้าอุปโภคบริโภคหรือสินค้าจำเป็น(FMCG) ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุด โดย ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง มูลค่า 430 ล้านบาท แมส มาร์เก็ตติ้ง 194 ล้านบาท และพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย)หรือพีแอนด์จี 178 ล้านบาท และที่น่าสนใจ แบรนด์สินค้าที่ใช้เงินสูงสุด ได้แก่ มันฝรั่ง “เลย์” เบอร์ 1 ขนมขบเคี้ยวหรือสแน็คของเมืองไทย จากเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ที่ใช้เงินกับแคมเปญแค่เปิดเลย์ก็อร่อย #จอยไม่หมดมูลค่า 47 ล้านบาท และทุ่มน้ำหนักสื่อสารตลาดผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก เมื่อพิจารณาสถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาไตรมาส 1 ทำให้เงินสะพัด 26,285 ล้านบาท

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) กล่าวถึงคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาทั้งปี 2566 ว่า มองภายใต้ 2 สถานการณ์ หากปัจจัยบวกเป็นแรงส่งโอกาสการเติบโตสูงถึง 7% เงินสะพัดราว 1.24 แสนล้านบาท แต่กรณีเลวร้าย (Worst case) คาดว่าการเติบโตอยู่ที่ 4% หรือมีมูลค่าราว 12.06 แสนล้านบาท

โมเมนตัมบวก ยังเป็นการขยายตัวทางเศรษฐกิจ (จีดีพี) ในกรอบ 3.4-3.5% การท่องเที่ยวฟื้นตัวดีขึ้นต่อเนื่อง และทะลุเป้าหมายประมาณการณ์ระดับ 25-28 ล้านบาท

เลือกตั้งสะพัดเพิ่ม1%หนุนใช้จ่าย

อีกปัจจัยบวก คือ การเลือกตั้งใหญ่ เดือน พ.ค.2566 ที่จะทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตได้ แต่สมาคมฯ มองอัตราเพิ่มเพียง 1% เท่านั้น เพราะหากพิจารณาตัวแปร “ลบ” ที่จะกระทบแบรนด์ในการใช้จ่ายเงิน คือภาวะหนี้ครัวเรือนสูง ซึ่งเป็นระเบิดเวลา รวมถึงต้นทุนของภาคการผลิตที่เพิ่มขึ้น ทำให้การรัดเข็มขัด การพิจารณาความคุ้มค่าในการลงทุนใช้งบสื่อสารตลาด(ROI)ยังมีอย่างระมัดระวัง

“การเลือกตั้งกลางปี คาดกระตุ้นเม็ดเงินโฆษณาโตเพิ่ม 1% แต่ที่น่าสนใจคือหลังการเลือกตั้ง จะกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายต่อเนื่องอีก 3 เดือนหรือ 1ไตรมาส ขณะที่การใช้จ่ายงบโฆษณาเดือนมีนาคม เริ่มคึกคัก เพราะมีการหาเสียง รับเลือกตั้งใหญ่ ทำให้รายการข่าวได้รับความนิยมมากขึ้น โฆษณาออกอากาศมากขึ้นแทนที่โฆษณารายการของช่องทีวีตนเอง”

เศรษฐกิจเลือกตั้งคึกคักหมื่นล้าน

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัดหรือเอ็มไอ (MI) กล่าวว่า แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2566 อาจขยายตัวต่ำ เพราะการออกตัว 2 เดือนแรกอยู่ในภาวะซึม เพราะปัจจัยบวกหลายประการณ์ไม่เป็นไปตามคาด โดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจ

ขณะที่ปัจจัยบวกการเลือกตั้งใหญ่ปี 2566 คาดว่าจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาสะพัดเพียงหลักร้อยล้านบาทเท่านั้น จากการหาเสียง ประกาศนโยบายต่างๆ แต่ที่น่าสนใจคือเศรษฐกิจการเลือกตั้งจากทุกมิติ จะทำให้เงินสะพัดหลักหมื่นล้านบาท ส่วนแบรนด์สินค้าที่จะได้อานิสงส์จากการจับจ่ายใช้สอยยังให้น้ำหนักข้าวของจำเป็น หรือ FMCG

ย้อน3สนามเลือกตั้ง"สถิติใช้เงินโฆษณา"

อย่างไรก็ตาม เอ็มไอ ได้รวบรวมสถิติ งบประมาณการโฆษณาการเลือกตั้ง 3 ครั้งล่าสุด พบว่า 1.การเลือกตั้ง ส.ส.ปี 2557 มูลค่ารวม 90.74 ล้านบาท แบ่งเป็นพรรคชาติพัฒนาใช้งบโฆษณามูลค่า 16.81 ล้านบาท พรรคชาติไทยพัฒนา 6.68 ล้านบาท พรรคเพื่อไทย 6.68 ล้านบาท พรรคภูมิใจไทย 4.35 ล้านบาท พรรครักษ์ผืนป่าประเทศไทย 1.86 ล้านบาท พรรคครูไทยเพื่อประชาชน 1.39 ล้านบาท พรรคประชาธิปัตย์ 1 ล้านบาท และอื่นๆ 71 พรรค 51.92 ล้านบาท

2.การเลือกตั้ง ส.ส.ปี 2562 มูลค่ารวม 28.57 ล้านบาท โดยพรรคชาติพัฒนาใช้งบโฆษณามูลค่า 13 ล้านบาท พรรคพลังประชารัฐ 3.44 ล้านบาท พรรคเพื่อไทย 2.67 ล้านบาท พรรคชาติไทยพัฒนา 2 ล้านบาท พรรคอนาคตใหม่ 1.78 ล้านบาท พรรคประชาธิปัตย์ 6.12 แสนบาท และอื่นๆ 7 พรรค 3.47 ล้านบาท

และ 3.การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.ปี 2565 มูลค่ารวม 31.23 ล้านบาท โดยพล.ต.อ.อัศวิน ขวัญเมือง ใช้งบโฆษณามูลค่ากว่า 28.48 ล้านบาท สกลธี ภัททิยกุล มูลค่ากว่า 1.47 ล้านบาท สุชัชวีร์ สุวรรณสวัสดิ์ 1.07 ล้านบาท โฆสิต สุวินิจจิต 1.68 แสนบาท และชัชชาติ สิทธิพันธุ์ 4.2 หมื่นบาท

สื่อดิจิทัลเป็นกลางงดโฆษณาหาเสียง

ท่ามกลางสื่อดั้งเดิมหาช่องเติบโต ตัวเลขโฆษณาอินเตอร์เน็ต ยังคงขยายตัว และสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT คาดการณ์เม็ดเงินปีนี้สะพัด 27,481 ล้านบาท เติบโต 7%

แหล่งข่าววงการเอเยนซี กล่าวว่า สื่อดิจิทัลประกาศวางตัวเป็นกลางทางการเมือง ไม่ให้ใช้เป็นพื้นที่โฆษณาหาเสียง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า การนำเสนอคอนเทนต์ต่างๆ จะถูกต่อยอดข้ามแพลตฟอร์มออฟไลน์สู่ออนไลน์

นอกจากนี้ การหาเสียงในปัจจุบันยังมีอินฟลูเอนเซอร์ ยูทูบเบอร์ บล็อกเกอร์ดังหมวดต่างๆ ที่ประกาศตัวเลือกข้างชัดเจน พร้อมสร้างสรรค์คอนเทนต์สนับสนุนผู้สมัคร พรรคการเมืองที่ชอบผ่านสื่อออนไลน์ รวมถึงการทำให้เกิดกระแส (ไวรัล) ให้เกิดการบอกต่อ สร้างแรงกระเพื่อมในสังคมด้วย